瀘州老窖3個月內6次控貨提價，聽經銷商怎麼說
六道“金牌”迭出，市場反映如何？
文 | 雲酒團隊
日前，瀘州老窖特曲酒類銷售公司發文，
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六道“金牌” 三大原因
2017年1月3日，瀘州老窖下發了2017年第一份漲價令。其窖齡酒公司發文，30年窖齡酒實行結算價格雙軌制，計畫配額外價格上漲。
據不完全統計，2017開年至今瀘州老窖旗下公司已經6次發文，其中1月4次，2月1次、3月1次。主題都是產品停接訂單、停貨、調價。
首先，控貨提價是部分產品已經完成目標銷售任務，如國窖酒類銷售股份有限公司1月17日發文《關於暫停接收國窖1573訂單的通知》，表明公司開門紅銷售目標基本實現，為保障經銷商客戶及管道環節利潤，避免春節前物流緊張的困擾，同時維護節後國窖1573價格決定實施停貨。
其次：消化庫存，拉升價格、維護品牌形象。以瀘州老窖特曲為例。
第三：防止經銷商殺價保持價格的剛性，實現產品順價銷售。如2月17日，瀘州老窖國窖重慶片區發佈國窖1573停貨提價通知，主要目的就是為了通過暫停促銷費用兌付和禁止壓貨行為，來保持價格剛性。
六道“金牌”迭出，市場反映如何？
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挺價增利 初步實現
瀘州老窖控貨、提價後，市場庫存得以消化，產品終端價格有所上漲。部分經銷商反映，批發零售價格上漲和經銷商利潤增加初步實現。
雲酒頭條在成都某國窖1573專賣店瞭解到，廠家對國窖1573停貨、提價以後確實拉動了終端價格上漲。2016年價格最低時，客戶拿貨只要上了10箱，國窖批發價560元左右都可以成交。2017年春節前上漲到了640元，春節後又漲到了660元，目前有繼續看漲的趨勢。
湖南長沙國窖經銷商告訴雲酒頭條：“瀘州老窖停貨、控價後市場庫存減少，部分終端零售商在銷售完成後補貨發現一批價格上漲，一方面會抬高終端零售價；另一方面會加大進貨數量和頻次，預防價格上漲。”這對國窖1573的簽約經銷商比較有利，一是簽約經銷商和二批、零售商不同要按年度計畫打款庫存壓力大，終端動銷很大程度上緩解了經銷商的銷售和資金壓力。二是簽約經銷商大都還有不少存貨，價格上漲後獲利較為豐厚。由於簽約經銷商體量相對較大，穩定了這部分大商，基本就穩定了管道軍心。
瀘州老窖特曲在未停貨控價前經銷商按照“熊市”思維操作，基本都是平價或者微利出貨，主要依靠廠家的政策和返利賺錢。河南鄭州的特曲經銷商陳先生表示，從春節到現在，特曲批發價格拉升了近15%，敢於“囤貨”的經銷商都大賺一筆，很多經銷商操作開始由“由熊轉牛”，一是存貨不再賺錢即拋，達到心理價位才出售。二是調整思維，認識到廠家拉抬價格“壓貨”可以賺錢，順價銷售已經成為共識。
瀘州老窖股份公司總經理林峰曾明確表示，不管是暫停促銷費用還是控貨挺價，順價銷售才是主要目的。順價銷售市場形成，經銷商看到賺錢效應就敢於下單，能夠承受市場風險。從這個角度看，大部分經銷商認為瀘州老窖2017連發六道“金牌”，承擔起品牌回歸和價格拉升的重任，主要目標基本達到。
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存貨尚多 隱患猶在
雲酒頭條在採訪中有經銷商反映，儘管經銷商和管道層面已經感受到動銷加快、利潤增加的春意，但是終端消費者購買並未明顯增加、部分零售終端為了加速出貨，仍以遠低於廠家規定價格銷售。同時價格上漲帶來了利潤空間，給區域竄貨也提供了條件，如果瀘州老窖市場稽查不到位，竄貨產品可能對順價銷售造成打擊。
瀘州老窖廠家停貨控價以來價格有所上升，補貨的零售終端確有增加，但是零售終端銷售並未同比上升，很多都還是壓在倉庫裡。“國窖1573在消費者中的影響力還是不如茅臺和五糧液，消費群體小、消費面較窄的特點較為明顯。廠家應該大力開展消費者教育拉動終端消費。這一撥進貨的零售商很多是外行或者跨行進入，第一批進貨完成後不動銷就形不成翻單，因此國窖1573價格是否能夠堅挺仍有待觀察。”前述長沙經銷商告訴雲酒頭條。
李先生在成都某擁有4家零售門店，瀘州老窖老字型大小特曲商超標杆價288元，但是在自己門店零售價190元左右。一是老字型大小特曲是成熟引流產品，可以帶來客流量。二是目前在批發市場和外地調貨方便，貨源充足不擔心缺貨也不會囤貨。自己賣一瓶賺20元，追求快進快出。
雲酒頭條在成都某批發市場瞭解到，成都市場老字型大小特曲批發價從春節前的150元拉升到目前的170多元，漲幅達15%，批發環節很多經銷商都有了贏利。目前老字型大小特曲全國價格統一，但是不同區域廠家給予的市場支援和促銷支援力度不同，現在進入淡季也不排除有滯銷區域經銷商折價後低價拋貨竄貨，廠家對各區域經銷商都有編碼，查到就應該予以重罰，否則竄貨破壞價格體系不可避免。儘管廠家在停貨消化庫存，但是目前市場不均衡，能夠挑貨的管道還較多。只有庫存真正消化乾淨、同時加大消費者動銷力度，順價銷售才能持續。
二是簽約經銷商大都還有不少存貨，價格上漲後獲利較為豐厚。由於簽約經銷商體量相對較大，穩定了這部分大商，基本就穩定了管道軍心。瀘州老窖特曲在未停貨控價前經銷商按照“熊市”思維操作，基本都是平價或者微利出貨，主要依靠廠家的政策和返利賺錢。河南鄭州的特曲經銷商陳先生表示，從春節到現在，特曲批發價格拉升了近15%，敢於“囤貨”的經銷商都大賺一筆，很多經銷商操作開始由“由熊轉牛”，一是存貨不再賺錢即拋，達到心理價位才出售。二是調整思維，認識到廠家拉抬價格“壓貨”可以賺錢，順價銷售已經成為共識。
瀘州老窖股份公司總經理林峰曾明確表示，不管是暫停促銷費用還是控貨挺價，順價銷售才是主要目的。順價銷售市場形成，經銷商看到賺錢效應就敢於下單，能夠承受市場風險。從這個角度看，大部分經銷商認為瀘州老窖2017連發六道“金牌”，承擔起品牌回歸和價格拉升的重任，主要目標基本達到。
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存貨尚多 隱患猶在
雲酒頭條在採訪中有經銷商反映，儘管經銷商和管道層面已經感受到動銷加快、利潤增加的春意，但是終端消費者購買並未明顯增加、部分零售終端為了加速出貨，仍以遠低於廠家規定價格銷售。同時價格上漲帶來了利潤空間，給區域竄貨也提供了條件，如果瀘州老窖市場稽查不到位，竄貨產品可能對順價銷售造成打擊。
瀘州老窖廠家停貨控價以來價格有所上升，補貨的零售終端確有增加，但是零售終端銷售並未同比上升，很多都還是壓在倉庫裡。“國窖1573在消費者中的影響力還是不如茅臺和五糧液，消費群體小、消費面較窄的特點較為明顯。廠家應該大力開展消費者教育拉動終端消費。這一撥進貨的零售商很多是外行或者跨行進入，第一批進貨完成後不動銷就形不成翻單，因此國窖1573價格是否能夠堅挺仍有待觀察。”前述長沙經銷商告訴雲酒頭條。
李先生在成都某擁有4家零售門店，瀘州老窖老字型大小特曲商超標杆價288元，但是在自己門店零售價190元左右。一是老字型大小特曲是成熟引流產品，可以帶來客流量。二是目前在批發市場和外地調貨方便，貨源充足不擔心缺貨也不會囤貨。自己賣一瓶賺20元，追求快進快出。
雲酒頭條在成都某批發市場瞭解到，成都市場老字型大小特曲批發價從春節前的150元拉升到目前的170多元，漲幅達15%，批發環節很多經銷商都有了贏利。目前老字型大小特曲全國價格統一，但是不同區域廠家給予的市場支援和促銷支援力度不同，現在進入淡季也不排除有滯銷區域經銷商折價後低價拋貨竄貨，廠家對各區域經銷商都有編碼，查到就應該予以重罰，否則竄貨破壞價格體系不可避免。儘管廠家在停貨消化庫存，但是目前市場不均衡，能夠挑貨的管道還較多。只有庫存真正消化乾淨、同時加大消費者動銷力度，順價銷售才能持續。