瀘州老窖3個月內6次控貨提價，聽經銷商怎麼說

六道“金牌”迭出， 市場反映如何？

文 | 雲酒團隊

日前， 瀘州老窖特曲酒類銷售公司發文， 52度老字型大小特曲、紫砂大麯以及精品特曲、三兩三特曲停貨。

據不完全統計， 這已經是瀘州老窖2017年以來第六次發文停貨、提價。 瀘州老窖連發六道“金牌”強勢控貨提價， 市場回饋如何， 雲酒頭條與多地經銷商聊了聊。

❶

六道“金牌” 三大原因

2017年1月3日， 瀘州老窖下發了2017年第一份漲價令。 其窖齡酒公司發文， 30年窖齡酒實行結算價格雙軌制， 計畫配額外價格上漲。 同日， 瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司下發了2017年的第一號檔——《關於調整老字型大小特曲計畫外配額結算價的通知》， 主題也是漲價。 1月4日， 瀘州老國窖酒類銷售有限公司下發了《關於國窖1573經典裝瓶貯年份酒2017年度價格體系的通知》， 宣佈國窖1573按年份核定價格。

據不完全統計， 2017開年至今瀘州老窖旗下公司已經6次發文，

其中1月4次， 2月1次、3月1次。 主題都是產品停接訂單、停貨、調價。 六道“金牌”重拳出擊， 背後的邏輯是什麼？

首先， 控貨提價是部分產品已經完成目標銷售任務， 如國窖酒類銷售股份有限公司1月17日發文《關於暫停接收國窖1573訂單的通知》， 表明公司開門紅銷售目標基本實現， 為保障經銷商客戶及管道環節利潤， 避免春節前物流緊張的困擾， 同時維護節後國窖1573價格決定實施停貨。

其次：消化庫存， 拉升價格、維護品牌形象。 以瀘州老窖特曲為例。 其具有很強的全國性品牌力， 但是目前價格定位已經低於了部分區域性品牌， 通過提升價格從而實現價值的回歸和品牌的提升。

第三：防止經銷商殺價保持價格的剛性， 實現產品順價銷售。

如2月17日， 瀘州老窖國窖重慶片區發佈國窖1573停貨提價通知， 主要目的就是為了通過暫停促銷費用兌付和禁止壓貨行為， 來保持價格剛性。

六道“金牌”迭出， 市場反映如何？

❷

挺價增利 初步實現

瀘州老窖控貨、提價後， 市場庫存得以消化， 產品終端價格有所上漲。 部分經銷商反映， 批發零售價格上漲和經銷商利潤增加初步實現。

雲酒頭條在成都某國窖1573專賣店瞭解到， 廠家對國窖1573停貨、提價以後確實拉動了終端價格上漲。 2016年價格最低時， 客戶拿貨只要上了10箱， 國窖批發價560元左右都可以成交。 2017年春節前上漲到了640元， 春節後又漲到了660元， 目前有繼續看漲的趨勢。

湖南長沙國窖經銷商告訴雲酒頭條：“瀘州老窖停貨、控價後市場庫存減少，

部分終端零售商在銷售完成後補貨發現一批價格上漲， 一方面會抬高終端零售價；另一方面會加大進貨數量和頻次， 預防價格上漲。 ”這對國窖1573的簽約經銷商比較有利， 一是簽約經銷商和二批、零售商不同要按年度計畫打款庫存壓力大， 終端動銷很大程度上緩解了經銷商的銷售和資金壓力。 二是簽約經銷商大都還有不少存貨， 價格上漲後獲利較為豐厚。 由於簽約經銷商體量相對較大， 穩定了這部分大商， 基本就穩定了管道軍心。

瀘州老窖特曲在未停貨控價前經銷商按照“熊市”思維操作， 基本都是平價或者微利出貨， 主要依靠廠家的政策和返利賺錢。 河南鄭州的特曲經銷商陳先生表示， 從春節到現在，

特曲批發價格拉升了近15%， 敢於“囤貨”的經銷商都大賺一筆， 很多經銷商操作開始由“由熊轉牛”， 一是存貨不再賺錢即拋， 達到心理價位才出售。 二是調整思維， 認識到廠家拉抬價格“壓貨”可以賺錢， 順價銷售已經成為共識。

瀘州老窖股份公司總經理林峰曾明確表示， 不管是暫停促銷費用還是控貨挺價， 順價銷售才是主要目的。 順價銷售市場形成， 經銷商看到賺錢效應就敢於下單， 能夠承受市場風險。 從這個角度看， 大部分經銷商認為瀘州老窖2017連發六道“金牌”， 承擔起品牌回歸和價格拉升的重任， 主要目標基本達到。

❸

存貨尚多 隱患猶在

雲酒頭條在採訪中有經銷商反映， 儘管經銷商和管道層面已經感受到動銷加快、利潤增加的春意， 但是終端消費者購買並未明顯增加、部分零售終端為了加速出貨，仍以遠低於廠家規定價格銷售。同時價格上漲帶來了利潤空間，給區域竄貨也提供了條件，如果瀘州老窖市場稽查不到位，竄貨產品可能對順價銷售造成打擊。

瀘州老窖廠家停貨控價以來價格有所上升，補貨的零售終端確有增加，但是零售終端銷售並未同比上升，很多都還是壓在倉庫裡。“國窖1573在消費者中的影響力還是不如茅臺和五糧液，消費群體小、消費面較窄的特點較為明顯。廠家應該大力開展消費者教育拉動終端消費。這一撥進貨的零售商很多是外行或者跨行進入，第一批進貨完成後不動銷就形不成翻單，因此國窖1573價格是否能夠堅挺仍有待觀察。”前述長沙經銷商告訴雲酒頭條。

李先生在成都某擁有4家零售門店，瀘州老窖老字型大小特曲商超標杆價288元，但是在自己門店零售價190元左右。一是老字型大小特曲是成熟引流產品，可以帶來客流量。二是目前在批發市場和外地調貨方便，貨源充足不擔心缺貨也不會囤貨。自己賣一瓶賺20元，追求快進快出。

雲酒頭條在成都某批發市場瞭解到，成都市場老字型大小特曲批發價從春節前的150元拉升到目前的170多元，漲幅達15%，批發環節很多經銷商都有了贏利。目前老字型大小特曲全國價格統一，但是不同區域廠家給予的市場支援和促銷支援力度不同，現在進入淡季也不排除有滯銷區域經銷商折價後低價拋貨竄貨，廠家對各區域經銷商都有編碼，查到就應該予以重罰，否則竄貨破壞價格體系不可避免。儘管廠家在停貨消化庫存，但是目前市場不均衡，能夠挑貨的管道還較多。只有庫存真正消化乾淨、同時加大消費者動銷力度，順價銷售才能持續。

但是終端消費者購買並未明顯增加、部分零售終端為了加速出貨，仍以遠低於廠家規定價格銷售。同時價格上漲帶來了利潤空間，給區域竄貨也提供了條件，如果瀘州老窖市場稽查不到位，竄貨產品可能對順價銷售造成打擊。

瀘州老窖廠家停貨控價以來價格有所上升，補貨的零售終端確有增加，但是零售終端銷售並未同比上升，很多都還是壓在倉庫裡。“國窖1573在消費者中的影響力還是不如茅臺和五糧液，消費群體小、消費面較窄的特點較為明顯。廠家應該大力開展消費者教育拉動終端消費。這一撥進貨的零售商很多是外行或者跨行進入，第一批進貨完成後不動銷就形不成翻單，因此國窖1573價格是否能夠堅挺仍有待觀察。”前述長沙經銷商告訴雲酒頭條。

李先生在成都某擁有4家零售門店，瀘州老窖老字型大小特曲商超標杆價288元，但是在自己門店零售價190元左右。一是老字型大小特曲是成熟引流產品，可以帶來客流量。二是目前在批發市場和外地調貨方便，貨源充足不擔心缺貨也不會囤貨。自己賣一瓶賺20元，追求快進快出。

雲酒頭條在成都某批發市場瞭解到，成都市場老字型大小特曲批發價從春節前的150元拉升到目前的170多元，漲幅達15%，批發環節很多經銷商都有了贏利。目前老字型大小特曲全國價格統一，但是不同區域廠家給予的市場支援和促銷支援力度不同，現在進入淡季也不排除有滯銷區域經銷商折價後低價拋貨竄貨，廠家對各區域經銷商都有編碼，查到就應該予以重罰，否則竄貨破壞價格體系不可避免。儘管廠家在停貨消化庫存，但是目前市場不均衡，能夠挑貨的管道還較多。只有庫存真正消化乾淨、同時加大消費者動銷力度，順價銷售才能持續。