阿裡影業授權《三生三世》衍生品，欲收3億，票房不夠IP來湊？

最近人們談論最多的兩部電影是《戰狼2》和《三生三世十裡桃花》，前者屢刷華語影片票房紀錄，後者預售即破億。一個細節是，“三生”的出品方阿裡影業上週五在杭州辦了一場發佈會，

對票房預期隻字不提，重點筆墨放在了衍生品上，它預測這部電影的授權衍生收入將達到3億。

授權寶就是在這個場合正式亮相的。所謂授權寶就是拿阿裡影業自己的IP或者協力廠商IP授權給淘系商家做商品開發，衍生品收入三方分成。

眾所周知阿裡巴巴在泛娛樂方面的佈局相當廣泛，

遊戲、影視、文學等方面均有涉獵，此前阿裡方面也強調IP版權的重要性，對於盜版文學或娛樂作品將會予以嚴厲打擊。不過話說回來，阿裡在IP和版權這方面確實佔據優勢，說時遲那時快，如今阿裡影業宣佈推出全新品牌“授權寶”，或許正如一些人所猜想的那樣，阿裡要靠IP授權躺著賺錢了？

電影衍生品悄然興起

關注電影的朋友可能會感覺到，

今年非動畫類國產電影的衍生品似乎在悄然興起。這並非傳統意義上每逢電影上映，片方趕制的一批手機殼、抱枕，是用來送人的宣傳品，而是實打實要在電商或線下管道售賣的商品。

一個典型的例子是《戰狼2》熱映期間，系列相關衍生品也已經如火如荼地銷售，迷彩棒球棒、定制款腕表、polo衫、“冷鋒”版潮流公仔.....多達十餘個品牌的授權合作，顯然是IP方對衍生品開發早有準備，

而非倉促為之。

授權寶可以被看做是授權領域的天貓或淘寶：也不生產，也不負責賣貨，只是面向兩個B端(IP方、品牌方)提供了特定的銷售場景。“從平臺的角度來看，品牌要升級，要觸達更多消費者，就要有更多形式去吸引他們。”

具體到授權的方式可以分為四大類，

有商品授權、空間授權、行銷授權、商務贊助授權，可聯動阿裡大文娛旗下的優酷土豆、阿裡文學、阿裡遊戲等資源，圍繞授權業務共同展開。除此以外，娛樂聯盟將以附加增值服務職能亮相，致力泛娛樂宣發，滿足品牌的娛樂化行銷需求。授權寶負責人董方介紹稱，針對不同的IP（經典、熱門）類型，授權寶將通過大資料分析，選擇出對應的精准受眾人群，將IP內容滲透其中，通過四類授權方式再投放到市場。

阿裡影業IP商業化整合開發資深總監董方具體介紹了IP商業化的具體步驟，首先是大資料分析，根據受眾人群上面的標籤，拆分品類並找到對應的商家；第二，針對某一IP開發足夠多的素材，比如《三生三世十裡桃花》開發了水墨風、卡通風、唯美風格；此外，在阿裡平臺整合了非常多的資源，在淘寶、天貓進行品牌露出和行銷活動。

打通線上與線下的確是阿裡的擅長。在手機淘寶搜索“電影三生三世十裡桃花”，會突然跳出“劉亦菲邀請您進行視頻聊天”的頁面，接聽後，女神劉亦菲甜甜地告訴你，線下去影院看白淺與夜華的愛情，也別忘了線上淘寶買衍生品哦~點進去後你會發現，絕大多數商品都是家居、日用品、大眾消費品，和以往我們印象中的衍生品不太一樣。

除了與國內優秀品牌合作外，《三生三世》的內容商業化還與高級定制配飾設計師佳冉以及義大利珠寶詩人Marco進行合作，打造限量產品。

除了已上線的衍生品，如桃花妝蜜粉、狐狸造型單鞋等三生定制款商品一經發佈就遭到瘋搶。其中，三生定製版毛絨玩具未上線預售破3萬個，定制款充電寶月銷超5萬件，眾籌商品兩周便破200萬。這一切成果，授權寶功不可沒。

國內IP衍生品收入是否會超過票房收入

說到IP授權領域，國外市場相對成熟得多，反觀國內基本是一片空白。

有資料顯示，在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多，而在國內，電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告，衍生品在電影產業鏈中扮演的角色更多的是宣發用品。

對於這一現象，董方表示，現階段要客觀地看這一組數字。第一，迪士尼過去收入的占比其中有相當的比例是音像製品，但在中國這是一個問題，買碟片的人越來越少；第二，衍生品和電影週期是不同的，電影可能就兩輪，院線和視頻網站，不會太長時間，但衍生品還可以賣很多年，從時間跨度上來這對國內電影不太公平。

“在中國，現在衍生品市場確實存在很大空間，電影的非票房收入非常少的，我認為今天的目標肯定不是非票房收入超過票房的收入，這不太現實，要一步一步走過去的。另外，這與IP本身也是有關係的，不是所有的IP都適合開發成衍生品。”

而在衍生品產業中，電影的熱度週期較短，在某種程度上也會影響衍生品的售賣，對此，董方介紹說，在選擇IP時會發現電視劇IP的熱度週期會長一些，一部電視劇播放完最少也要1到2個月；動漫作品時間更長，不會有波峰的熱度出現，會相對平穩，但能夠長期更新的作品都是經典之作。

對商家而言，產品行銷也和熱度是相關的，熱度高，提升轉化，流量會更大；熱度低，也可以持續銷售。“一個商品消費者是否買單，品牌本身也有很大的因素，並不是IP熱度消失，商品就無法賣出。”

當被問到授權寶業務的毛利率時，董方表示，目前還不錯，但今天阿裡影業做一個業務的目的並不是毛利率，而是價值，是否適合去做。

由於中國電影的非票房收入市場正處於起步階段，所以IP授權衍生品方面還有很廣闊的前景，閱文集團、阿裡影業以及未來的參與者都會在這個領域不斷發力，現在要說阿裡影業在IP授權領域躺著賺錢或許太過武斷，只能說阿裡影業在這方面走在了行業前列，但平臺與平臺之間、資本與資本之間的勝負仍然未分。

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除了與國內優秀品牌合作外，《三生三世》的內容商業化還與高級定制配飾設計師佳冉以及義大利珠寶詩人Marco進行合作，打造限量產品。

除了已上線的衍生品，如桃花妝蜜粉、狐狸造型單鞋等三生定制款商品一經發佈就遭到瘋搶。其中，三生定製版毛絨玩具未上線預售破3萬個，定制款充電寶月銷超5萬件，眾籌商品兩周便破200萬。這一切成果，授權寶功不可沒。

國內IP衍生品收入是否會超過票房收入

說到IP授權領域，國外市場相對成熟得多，反觀國內基本是一片空白。

有資料顯示，在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多，而在國內，電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告，衍生品在電影產業鏈中扮演的角色更多的是宣發用品。

對於這一現象，董方表示，現階段要客觀地看這一組數字。第一，迪士尼過去收入的占比其中有相當的比例是音像製品，但在中國這是一個問題，買碟片的人越來越少；第二，衍生品和電影週期是不同的，電影可能就兩輪，院線和視頻網站，不會太長時間，但衍生品還可以賣很多年，從時間跨度上來這對國內電影不太公平。

“在中國，現在衍生品市場確實存在很大空間，電影的非票房收入非常少的，我認為今天的目標肯定不是非票房收入超過票房的收入，這不太現實，要一步一步走過去的。另外，這與IP本身也是有關係的，不是所有的IP都適合開發成衍生品。”

而在衍生品產業中，電影的熱度週期較短，在某種程度上也會影響衍生品的售賣，對此，董方介紹說，在選擇IP時會發現電視劇IP的熱度週期會長一些，一部電視劇播放完最少也要1到2個月；動漫作品時間更長，不會有波峰的熱度出現，會相對平穩，但能夠長期更新的作品都是經典之作。

對商家而言，產品行銷也和熱度是相關的，熱度高，提升轉化，流量會更大；熱度低，也可以持續銷售。“一個商品消費者是否買單，品牌本身也有很大的因素，並不是IP熱度消失，商品就無法賣出。”

當被問到授權寶業務的毛利率時，董方表示，目前還不錯，但今天阿裡影業做一個業務的目的並不是毛利率，而是價值，是否適合去做。

由於中國電影的非票房收入市場正處於起步階段，所以IP授權衍生品方面還有很廣闊的前景，閱文集團、阿裡影業以及未來的參與者都會在這個領域不斷發力，現在要說阿裡影業在IP授權領域躺著賺錢或許太過武斷，只能說阿裡影業在這方面走在了行業前列，但平臺與平臺之間、資本與資本之間的勝負仍然未分。

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