深度｜在中國開店，奢侈品牌還有哪些城市沒有考慮到？
本文作者：Tianwei Zhang
許多中國城市的奢侈品牌門店太過集中，
中國杭州——數百年來，作為中國絲綢貿易中心的杭州，風景如畫，人們生活品味考究，在時裝產業中依舊佔據重要地位。如果說有哪座城市對真正深刻理解“奢侈品”，杭州人總愛表示自己當仁不讓。該城坐擁豐富厚重的歷史文化遺產，馬雲又在此一手打造了阿裡巴巴帝國，推動了杭州作為創新中樞，
杭州也展示了部分奢侈品牌是如何在將足跡擴展到中國時犯了點小錯。作為其在2017年的《中國奢侈品報告》（China Luxury Report）的一部分，麥肯錫諮詢（McKinsey & Company）指明中國大陸市場普遍存在奢侈品供需顯著“不匹配”的現象。通過比較每座城市開設的奢侈品牌門店數量，
麥肯錫副董事合夥人兼此份報告合著者Benjamin Durand-Servoingt表示：“杭州就是很好的例子，這裡的奢侈品門店很多，財富份額也相對較低。7%中國的奢侈品集中在這裡開店，但僅有1%的中國富裕消費者在杭州。”
“品牌現在管理零售網路的時候更謹慎了，尤其是大品牌。有些品牌關閉了幾家在戰略上動力不足的門店，
“話雖如此，我認為還有大型奢侈品牌，他們的網路沒有完全發展成熟，他們還有更多的空間。”
的確，杭州這樣的城市似乎已經過度飽和了，但像佛山這樣的城市，在奢侈品零售方面的表現或許還不足。“佛山很有意思，中國富裕人口的百分之二是低於百分之零點零的奢侈品商店，
駕馭“第三波浪潮”
總體來說，在2008年至2016年間在大陸開業的門店數量翻了三番，轉捩點是在2014年。這波最新擴張的主要動力是被麥肯錫稱為“第三波浪潮”的奢侈品牌玩家，包括上個月推出自家電商網站的Gucci等品牌以及Saint Laurent。
毫無意外，北京、上海這樣的中國時裝之都分別佔據該國奢侈品銷售網路的17%與15%。其它主要城市包括杭州、瀋陽、成都、南京、廣州等。
販售從Burberry到Topshop各類時裝品牌的中國時裝電商尚品網首席執行官趙世誠，
但對一些業內人士來說，令人震驚的或許是該市場的分佈如此的不均勻。該報告概述中國奢侈品門店80%坐落於中國GDP最高的15座城市，但有75%的中國富裕消費者實際居住在這些城市之外，這就表明如果品牌僅是進入這15座城市開店，那麼就會錯過一塊很大的蛋糕。
為何品牌不願意投資在某些富裕城市，原因有好很多，但其中最主要的與旅遊零售以及電子商務有關。
每年平行近6次出國旅行的富裕消費者占到中國出境遊客的大多數。這些喜歡全世界到處飛的中國遊客，主要是不滿意本國購物體驗，加之奢侈品在香港、韓國、日本、歐洲等國家價格（與中國的高稅率情況相比）更為實惠。而再考慮到電商管道不斷增長的市場份額，意味著奢侈品牌如今也能將手伸進區域級城市消費者的口袋，而不一定要在那裡開設單一品牌門店。
但如今，零售管道不甚穩定的現狀，給正在推進大陸市場增長的企業高層創造了十分具有挑戰的環境。平衡各個市場滲透率較低的城市、為更好在海外服務中國遊客而改善客戶關係管理、以及推動線上管道業績，都並不簡單。
法國巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）奢侈品部負責人Luca Solca則認為，“低線城市有更密集的潛在需求。”因此，這些“饑餓”的新奢侈品消費者或許要比居住在大城市的常規奢侈品消費者花費。但他同時警告，不應“過於深入那些還有疑問的零售環境，因為這往往會對品牌認知度帶來負面反應。實際上，我們能夠看到還有品牌在低線城市減少了品牌曝光度。”
購物中心與商場等出現波動，亦是影響品牌的因素之一，因為超過三分之二在中國大陸開設的門店是位於購物中心或商場之中。另外，各大城市街區不斷崛起、發展和衰落，新商業地產項目正在吞噬街邊店面，同樣帶來了問題。
“有潛力”和“有問題”的店址
Durand-Servoingt強調，目前佔據2%奢侈品牌集中度的西安就是“有潛力”的有趣案例：“我們能看到‘第三波’的關鍵參與者，比如Gucci、Saint Laurent、Tiffany和Bulgari，在那裡開設了一到兩家門店；但此前的擴張潮中的更多大型奢侈品牌，比如Hermès和Chanel，還沒有來。”西安一樣，大連、重慶、哈爾濱、鄭州等地也分別占到2%奢侈零售集中度。
位於上海的奢侈品商城尚嘉中心（L’Avenue）正與豪華酒店以及高端旅行社合作，針對全國較小城市遊客提供一系列旅行購物套餐。但行銷與客戶關係管理高級經理Henry Gao提醒道：“來二線城市的目標受眾仍然有著特殊的消費習慣。”
但並非所有的業內人士都能看到中國奢侈品牌門店選址與富裕人口居住地如此地不成比例。DFO International是一家專門從事在不同層級城市中進行時尚管理與開發的公司，其首席執行官丁乃雲（Meimei Ding）表示考慮這一問題時需要更加細緻。
她認為，通過財富或消費能力來衡量城市潛力，還不足以確定一個品牌在中小城市應該開展多大規模或多廣範圍的經營，在落地簽還必須考慮其它標準。“比如杭州是省會城市，這意味著杭州同時是政治與經濟中心，因而擁有更好、更強的商業基礎設施，”她說，“但是較小的城市尚未擁有足以支持奢侈品牌所需的商業基礎設施。而小城市的客戶也會選擇前往更大的城市，比如省會城市，進行奢侈品購物。”
而且，大陸市場提供的購物體驗依然普遍令人不夠滿意。價格、服務以及產品選貨都是中國消費者感到失望的關鍵方面。如果到了大城市的全品類旗艦店這依舊還是問題，那麼小城市開設的精品店改善的可能也不大。
中國消費者並沒有失去消費的熱忱，但他們在哪裡消費產生的影響超出了行業範圍。“這也是中國政府的主要關注點，”Durand-Servoingt指出，“所以稅務領域也發生了變化，去年推行的想法就是發展免稅店網路，讓中國消費者能在境內免稅購買奢侈品。”
“如今中國人能夠不出國門，買到全球市場提供的產品，”尚品網的趙世誠表示：“我們以歐洲定價銷售產品，整個交易是得到政府支援的。我們稱之為‘跨境政策’，保證整個奢侈品市場在消費者面前是透明的。”
“但我預計，如果品牌在網路方面的表現不能跟上，那麼我們現在探討的這種‘不匹配’現象還會加劇，”他補充道。
這也是麥肯錫年度報告合著者們沒有放過的關鍵觀點，報告建議品牌應當徹底“重新考慮大陸市場的商業模式”。通過商品選貨定制化，讓該國的不同商店保持更多的新鮮感，並為不同店鋪分配不同的角色，比如品牌形象店、展廳和銷售分支網點，品牌能夠更好適應快速發展的零售市場。
“這不像5年前那麼容易了，那時候你只要等著消費者上門就好，”Durand-Servoingt說：“現在你需要更多關注怎麼接近與吸引合適的消費者。”
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但有75%的中國富裕消費者實際居住在這些城市之外，這就表明如果品牌僅是進入這15座城市開店，那麼就會錯過一塊很大的蛋糕。為何品牌不願意投資在某些富裕城市，原因有好很多，但其中最主要的與旅遊零售以及電子商務有關。
每年平行近6次出國旅行的富裕消費者占到中國出境遊客的大多數。這些喜歡全世界到處飛的中國遊客，主要是不滿意本國購物體驗，加之奢侈品在香港、韓國、日本、歐洲等國家價格（與中國的高稅率情況相比）更為實惠。而再考慮到電商管道不斷增長的市場份額，意味著奢侈品牌如今也能將手伸進區域級城市消費者的口袋，而不一定要在那裡開設單一品牌門店。
但如今，零售管道不甚穩定的現狀，給正在推進大陸市場增長的企業高層創造了十分具有挑戰的環境。平衡各個市場滲透率較低的城市、為更好在海外服務中國遊客而改善客戶關係管理、以及推動線上管道業績，都並不簡單。
法國巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）奢侈品部負責人Luca Solca則認為，“低線城市有更密集的潛在需求。”因此，這些“饑餓”的新奢侈品消費者或許要比居住在大城市的常規奢侈品消費者花費。但他同時警告，不應“過於深入那些還有疑問的零售環境，因為這往往會對品牌認知度帶來負面反應。實際上，我們能夠看到還有品牌在低線城市減少了品牌曝光度。”
購物中心與商場等出現波動，亦是影響品牌的因素之一，因為超過三分之二在中國大陸開設的門店是位於購物中心或商場之中。另外，各大城市街區不斷崛起、發展和衰落，新商業地產項目正在吞噬街邊店面，同樣帶來了問題。
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位於上海的奢侈品商城尚嘉中心（L’Avenue）正與豪華酒店以及高端旅行社合作，針對全國較小城市遊客提供一系列旅行購物套餐。但行銷與客戶關係管理高級經理Henry Gao提醒道：“來二線城市的目標受眾仍然有著特殊的消費習慣。”
但並非所有的業內人士都能看到中國奢侈品牌門店選址與富裕人口居住地如此地不成比例。DFO International是一家專門從事在不同層級城市中進行時尚管理與開發的公司，其首席執行官丁乃雲（Meimei Ding）表示考慮這一問題時需要更加細緻。
她認為，通過財富或消費能力來衡量城市潛力，還不足以確定一個品牌在中小城市應該開展多大規模或多廣範圍的經營，在落地簽還必須考慮其它標準。“比如杭州是省會城市，這意味著杭州同時是政治與經濟中心，因而擁有更好、更強的商業基礎設施，”她說，“但是較小的城市尚未擁有足以支持奢侈品牌所需的商業基礎設施。而小城市的客戶也會選擇前往更大的城市，比如省會城市，進行奢侈品購物。”
而且，大陸市場提供的購物體驗依然普遍令人不夠滿意。價格、服務以及產品選貨都是中國消費者感到失望的關鍵方面。如果到了大城市的全品類旗艦店這依舊還是問題，那麼小城市開設的精品店改善的可能也不大。
中國消費者並沒有失去消費的熱忱，但他們在哪裡消費產生的影響超出了行業範圍。“這也是中國政府的主要關注點，”Durand-Servoingt指出，“所以稅務領域也發生了變化，去年推行的想法就是發展免稅店網路，讓中國消費者能在境內免稅購買奢侈品。”
“如今中國人能夠不出國門，買到全球市場提供的產品，”尚品網的趙世誠表示：“我們以歐洲定價銷售產品，整個交易是得到政府支援的。我們稱之為‘跨境政策’，保證整個奢侈品市場在消費者面前是透明的。”
“但我預計，如果品牌在網路方面的表現不能跟上，那麼我們現在探討的這種‘不匹配’現象還會加劇，”他補充道。
這也是麥肯錫年度報告合著者們沒有放過的關鍵觀點，報告建議品牌應當徹底“重新考慮大陸市場的商業模式”。通過商品選貨定制化，讓該國的不同商店保持更多的新鮮感，並為不同店鋪分配不同的角色，比如品牌形象店、展廳和銷售分支網點，品牌能夠更好適應快速發展的零售市場。
“這不像5年前那麼容易了，那時候你只要等著消費者上門就好，”Durand-Servoingt說：“現在你需要更多關注怎麼接近與吸引合適的消費者。”
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