行銷策劃：如何開闢新品類，成為領袖品牌
導讀：一直以來，我們忽視了一個超越競爭對手的好方法，這就是新品類行銷!我們沒有把注意力集中在創建新品類上，而把太多的精力花在了如何比競爭對手做得更好上面，
在快速消費品領域的每一個品類中，都擠滿了競爭者，後來者如何取勝?
雅客V9的誕生，不僅意味著從此糖果市場多了一種糖果，而且開闢了新品類！這意味著什麼？一個領袖品牌誕生的可能！尤其在任何一個品類市場形成之際，誰抓住了機會，誰就有可能成為領袖品牌！顯然，雅客V9的出現改變了整個糖果市場，
非典肆虐的2003年春天，雅客擁有精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對時刻等800多個糖果品種，意味著雅客巨大的品牌架構整理工程，雅客家族明星產品的確立與論證，以及尋找糖果市場最有力的突破口等等。
此時，糖果業發展的趨勢正發生著巨大的演變：早期的產品品質→口味競爭→品牌差異化競爭→品類差異化競爭。
龐大的多品牌策略構建了一個貌似強大的雅客家族，但在消費者心目中雅客的綜合指數卻又如此之低，這說明了什麼？說明雅客是一個沒有球星的球隊，每個類別產品的銷量都不大，
【三個集中】
要改變這種狀況，當時提出三個集中原則：
第一，品牌的集中。
第二，品種的集中。
第三，媒體的集中。
當時的問題在於：球星在哪裡？
【找到球星】
先來看看宏觀的糖果市場發展歷程。從糖果行業的發展歷程可以看出，糖果的利益點經歷了品質、口味直到現在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，
箭牌，提到維生素糖果我們想到什麼？維生素糖果會是雅客的機會嗎？
經過調研發現，維生素糖果市場潛力巨大！
1.由於社會的進步，消費者對維生素的功能及健康已經耳熟能詳，60.4%的消費者認為需要補充維生素，80.4%的消費者有採取過補充維生素的措施，81.7%的消費者買過維生素糖果，
2.鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場。善存片、成長快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢急速增長，均與補充維生素相關。
3.非典結束後，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產品的需求空前高漲，許多維生素產品熱銷並甚至脫銷。
4.大量的市場調查資料表明：希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到了48.1%，僅次於採用吃水果和蔬菜的方式，比希望採用吃維生素保健品的高出二十多個百分點。
5.還有一個很有趣很有價值的現象。甚至有87%的消費者認為他們購買過維生素糖果，在真正的維生素糖果高調入市之前。這說明了什麼呢？在消費者的潛意識裡已經有了維生素糖果這個概念。
這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。其實維生素糖果市場上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但並沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發展成一個獨立的品類市場，所以它們只是功能性糖果的點綴存在。
於是在雅客擁有的800多個糖果品種中選中了雅客滋寶——含9種維生素的糖果，每天兩粒便能補充人體一天所需9種維生素。後非典時代，在一片強烈要求“補充維生素”的呼聲裡，雅客滋寶的面世可謂生逢其時。
【戰略大轉移——從滋寶到V9】
雅客滋寶的老包裝呈現在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經是優秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發展。更重要的，雅客要成為維生素糖果市場的領袖品牌。需要它從名稱就開始占位。行銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產品儘量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產品與消費者頭腦中的印象或經驗相符合。所以雅客滋寶的品牌命名必須能跟維生素產生最貼近的聯想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？
市場調研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯想關係是非常近的。無論作為產品類別的V，還是作為產品利益點的V，雅客V9都一網打盡了。且“雅客”與“V9”的主副品牌關係一目了然。還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？
至此，雅客品牌打造的戰略目標已經成形：
第一步，以雅客V9搶佔“維生素糖果”第一品牌；
第二步，以“維生素糖果為龍頭”，帶動其他副品牌共同成長；
第三步，構建品類市場競爭壁壘，為雅客集團發展創造良性環境。
【策略先行：搶佔品類資源】
快速搶佔品類名稱資源：
雅客滋寶改名為雅客V9，V=維生素，V9=9種維生素。
快速搶佔品類視覺形象：
1、搶佔橙色：橙色是維生素的代表色
2、借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化”、“符號化”
3、設計飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構成9的視覺組合
快速搶佔管道資源：
1、以定價策略為杠杆，撬動網路資源；
2、利用招商大會，鼓動經銷商熱情；
3、煽動市場氣氛，反拉管道參與；
4、強力市場支持承諾並及時兌現，增強經銷商信心；
5、銳利清晰的產品概念也是吸引管道合作夥伴加盟的重要原因。
快速搶佔消費者心智資源，也就是前面提到的三個集中：
1、品牌集中：集中雅客所有資源於雅客傳播，打造雅客+副品牌的家族品牌構架。
2、品種集中：以“V9”為核心，打造維生素糖果第一品牌，並以此帶動雅客旗下其他品項的成長。
3、媒體集中：中央電視臺、集中投放時間、短時間內衝破消費者的心理閾值。
【構建維生素糖果的競爭壁壘】
1、GMP車間——藥品級的生產技術壁壘。
2、通過申請雅客獲得了中國營養學會認證——權威機構保證。
3、通過邀請世界上最權威的糖果研究機構——D&F及世界最權威的糖果巧克力大師——伊萬•法比瑞共同合作，以專業的產品設計，確保了雅客V9的品質與功能——專利壁壘。
4、V9名字獨佔品類——消費者心理壁壘。
5、V9一系列搶佔資源的行銷行為形成的市場壁壘。
6、申請糖果業唯一一個保健食品批號，很難，但也是很重要的身份壁壘之一。後來的事實表明，這些壁壘的建立在客觀上阻擋了
競爭對手的跟進，為雅客V9的先期市場推廣贏得了寶貴的時間與空間，最終幫助雅客V9完成了維生素糖果領袖品牌的占位。
【雅客V9=創新+運動+健康】
雅客V9需要具有一種與眾不同的形象與氣質，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調性。雅客V9的命名構成是主品牌+副品牌，它仍是屬於雅客食品家族的一員。所以品牌內核的挖掘是從雅客食品開始的。
雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價值：
第一個投鉅資建立國內權威的甜品實驗室。
第一個開發出中國第一顆夾心太妃糖。
第一塊伯爾塗層巧克力。
第一個成為獲得中國消費者協會“315標誌產品”認證的糖果企業。
第一個與D&F技術合作的糖果企業，成果為含9種維生素的糖果。
中國糖果界的第一個中國奧會贊助商。
並冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產新科技同步。
我們發現三個與雅客V9相關的重要價值所在：
“第一”——創新精神；
奧運贊助——運動精神；
維生素——健康要素；
創新+運動+健康=雅客V9
一個“總想走在前面”的雅客V9出現在我們面前，它帶著與生俱來的領袖氣質。
雅客V9的品牌定位與品牌調性也已然呈現：雅客V9是一種具創新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創新、運動、健康維生素”展開。
【周迅要加盟雅客V9的啦啦隊了】
雅客V9
雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質。經過幾輪測試，資料顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最後雅客V9尊重大多數消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。廣告片創意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發。
以年度具有創意精神的糖果切入，用基本利益點兩粒雅客V9，補充每日所需9種維生素來支援中心內容，最後讓周迅用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位於維生素糖果行業領袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。為了讓雅客更容易記憶，特別設計了一個特殊的聲音識別，非常可愛的“雅客”發音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。
【集中媒體讓傳播更有力量】
作為一種新的產品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對於雅客V9來說還要同時讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達成拉動市場需求。
經過反復研究，雅客V9的電視媒體傳播制定了兩條原則：
一、門當戶對原則。雅客V9要想成為維生素糖果的未來領袖，就要選擇最有領袖氣質的媒體，誰是最有領袖氣質的媒體？當然是中央電視臺。不溫不火了十年的糖果市場，急需一個領袖品牌來帶動。
二、集中原則。集中時段，集中媒體。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什麼太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準確性和有效性就可以得到保證。
【N度品牌傳播為雅客V9加油】
雅客V9的傳播組合策略：
空中影視轟炸——告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題。
平面及網路軟文灌輸——教育消費者雅客V9的功能與利益點，車體、地鐵燈箱、寫字樓及高檔社區電梯間廣告——提醒消費者雅客V9無所不在。
鎖定終端攔截——吸引消費者關注雅客V9，嘗試雅客V9事件與活動、網路遊戲——加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離。使得雅客V9品牌傳播運動有步驟有節奏地展開了。
【雅客V9上市推廣大獲全勝】
經過雅客V9的傳播活動，不僅成功實現了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，並迅速拉動雅客系列產品的銷售成長。
雅客V9的強力出擊，為不溫不火的糖果行業注入了極強的活力。從2003年八月底V9投放央視廣告後，引起大批糖果企業的跟進，行業發展加速、洗牌加劇、行業集中度增強；並進一步引發2003年的“糖衣炮彈”現象；點燃2004年“奶糖大戰”的導火索；2003年、2004年糖果行業的廣告投放量超過之前十年的總和；這兩年的市場增長率也都在15%以上，遠遠超過2000年以來的8%左右。
行業的巨大變化帶來新的商機，雅客借此於2004年和2005年分別推出“雅客DIDADI”和“雅客益牙木糖醇”，並都取得了相
當大的成功。光是2005年雅客新品8月4日訂貨會成交額就逾10個億。
【後記】
雅客V9，越界探索，把糖果與維生素結合，於是一種全新的維生素糖果品類誕生了!超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。
創意無邊界，使一切皆變為可能。放開地去聯想去創意吧，新品類就會像萬花筒裡的畫面一樣多得無窮。新品類行銷是從行銷源頭上的創新，是最大的行銷創新，無論怎樣重視都不過分。在產品同質化、競爭手段同質化的今天，新品類行銷可以使你超越競爭對手，徑直通向無垠的藍海。
市場對維生素產品的需求空前高漲，許多維生素產品熱銷並甚至脫銷。4.大量的市場調查資料表明：希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到了48.1%，僅次於採用吃水果和蔬菜的方式，比希望採用吃維生素保健品的高出二十多個百分點。
5.還有一個很有趣很有價值的現象。甚至有87%的消費者認為他們購買過維生素糖果，在真正的維生素糖果高調入市之前。這說明了什麼呢？在消費者的潛意識裡已經有了維生素糖果這個概念。
這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。其實維生素糖果市場上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但並沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發展成一個獨立的品類市場，所以它們只是功能性糖果的點綴存在。
於是在雅客擁有的800多個糖果品種中選中了雅客滋寶——含9種維生素的糖果，每天兩粒便能補充人體一天所需9種維生素。後非典時代，在一片強烈要求“補充維生素”的呼聲裡，雅客滋寶的面世可謂生逢其時。
【戰略大轉移——從滋寶到V9】
雅客滋寶的老包裝呈現在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經是優秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發展。更重要的，雅客要成為維生素糖果市場的領袖品牌。需要它從名稱就開始占位。行銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產品儘量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產品與消費者頭腦中的印象或經驗相符合。所以雅客滋寶的品牌命名必須能跟維生素產生最貼近的聯想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？
市場調研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯想關係是非常近的。無論作為產品類別的V，還是作為產品利益點的V，雅客V9都一網打盡了。且“雅客”與“V9”的主副品牌關係一目了然。還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？
至此，雅客品牌打造的戰略目標已經成形：
第一步，以雅客V9搶佔“維生素糖果”第一品牌；
第二步，以“維生素糖果為龍頭”，帶動其他副品牌共同成長；
第三步，構建品類市場競爭壁壘，為雅客集團發展創造良性環境。
【策略先行：搶佔品類資源】
快速搶佔品類名稱資源：
雅客滋寶改名為雅客V9，V=維生素，V9=9種維生素。
快速搶佔品類視覺形象：
1、搶佔橙色：橙色是維生素的代表色
2、借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化”、“符號化”
3、設計飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構成9的視覺組合
快速搶佔管道資源：
1、以定價策略為杠杆，撬動網路資源；
2、利用招商大會，鼓動經銷商熱情；
3、煽動市場氣氛，反拉管道參與；
4、強力市場支持承諾並及時兌現，增強經銷商信心；
5、銳利清晰的產品概念也是吸引管道合作夥伴加盟的重要原因。
快速搶佔消費者心智資源，也就是前面提到的三個集中：
1、品牌集中：集中雅客所有資源於雅客傳播，打造雅客+副品牌的家族品牌構架。
2、品種集中：以“V9”為核心，打造維生素糖果第一品牌，並以此帶動雅客旗下其他品項的成長。
3、媒體集中：中央電視臺、集中投放時間、短時間內衝破消費者的心理閾值。
【構建維生素糖果的競爭壁壘】
1、GMP車間——藥品級的生產技術壁壘。
2、通過申請雅客獲得了中國營養學會認證——權威機構保證。
3、通過邀請世界上最權威的糖果研究機構——D&F及世界最權威的糖果巧克力大師——伊萬•法比瑞共同合作，以專業的產品設計，確保了雅客V9的品質與功能——專利壁壘。
4、V9名字獨佔品類——消費者心理壁壘。
5、V9一系列搶佔資源的行銷行為形成的市場壁壘。
6、申請糖果業唯一一個保健食品批號，很難，但也是很重要的身份壁壘之一。後來的事實表明，這些壁壘的建立在客觀上阻擋了
競爭對手的跟進，為雅客V9的先期市場推廣贏得了寶貴的時間與空間，最終幫助雅客V9完成了維生素糖果領袖品牌的占位。
【雅客V9=創新+運動+健康】
雅客V9需要具有一種與眾不同的形象與氣質，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調性。雅客V9的命名構成是主品牌+副品牌，它仍是屬於雅客食品家族的一員。所以品牌內核的挖掘是從雅客食品開始的。
雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價值：
第一個投鉅資建立國內權威的甜品實驗室。
第一個開發出中國第一顆夾心太妃糖。
第一塊伯爾塗層巧克力。
第一個成為獲得中國消費者協會“315標誌產品”認證的糖果企業。
第一個與D&F技術合作的糖果企業，成果為含9種維生素的糖果。
中國糖果界的第一個中國奧會贊助商。
並冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產新科技同步。
我們發現三個與雅客V9相關的重要價值所在：
“第一”——創新精神；
奧運贊助——運動精神；
維生素——健康要素；
創新+運動+健康=雅客V9
一個“總想走在前面”的雅客V9出現在我們面前，它帶著與生俱來的領袖氣質。
雅客V9的品牌定位與品牌調性也已然呈現：雅客V9是一種具創新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創新、運動、健康維生素”展開。
【周迅要加盟雅客V9的啦啦隊了】
雅客V9
雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質。經過幾輪測試，資料顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最後雅客V9尊重大多數消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。廣告片創意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發。
以年度具有創意精神的糖果切入，用基本利益點兩粒雅客V9，補充每日所需9種維生素來支援中心內容，最後讓周迅用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位於維生素糖果行業領袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。為了讓雅客更容易記憶，特別設計了一個特殊的聲音識別，非常可愛的“雅客”發音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。
【集中媒體讓傳播更有力量】
作為一種新的產品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對於雅客V9來說還要同時讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達成拉動市場需求。
經過反復研究，雅客V9的電視媒體傳播制定了兩條原則：
一、門當戶對原則。雅客V9要想成為維生素糖果的未來領袖，就要選擇最有領袖氣質的媒體，誰是最有領袖氣質的媒體？當然是中央電視臺。不溫不火了十年的糖果市場，急需一個領袖品牌來帶動。
二、集中原則。集中時段，集中媒體。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什麼太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準確性和有效性就可以得到保證。
【N度品牌傳播為雅客V9加油】
雅客V9的傳播組合策略：
空中影視轟炸——告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題。
平面及網路軟文灌輸——教育消費者雅客V9的功能與利益點，車體、地鐵燈箱、寫字樓及高檔社區電梯間廣告——提醒消費者雅客V9無所不在。
鎖定終端攔截——吸引消費者關注雅客V9，嘗試雅客V9事件與活動、網路遊戲——加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離。使得雅客V9品牌傳播運動有步驟有節奏地展開了。
【雅客V9上市推廣大獲全勝】
經過雅客V9的傳播活動，不僅成功實現了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，並迅速拉動雅客系列產品的銷售成長。
雅客V9的強力出擊，為不溫不火的糖果行業注入了極強的活力。從2003年八月底V9投放央視廣告後，引起大批糖果企業的跟進，行業發展加速、洗牌加劇、行業集中度增強；並進一步引發2003年的“糖衣炮彈”現象；點燃2004年“奶糖大戰”的導火索；2003年、2004年糖果行業的廣告投放量超過之前十年的總和；這兩年的市場增長率也都在15%以上，遠遠超過2000年以來的8%左右。
行業的巨大變化帶來新的商機，雅客借此於2004年和2005年分別推出“雅客DIDADI”和“雅客益牙木糖醇”，並都取得了相
當大的成功。光是2005年雅客新品8月4日訂貨會成交額就逾10個億。
【後記】
雅客V9，越界探索，把糖果與維生素結合，於是一種全新的維生素糖果品類誕生了!超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。
創意無邊界，使一切皆變為可能。放開地去聯想去創意吧，新品類就會像萬花筒裡的畫面一樣多得無窮。新品類行銷是從行銷源頭上的創新，是最大的行銷創新，無論怎樣重視都不過分。在產品同質化、競爭手段同質化的今天，新品類行銷可以使你超越競爭對手，徑直通向無垠的藍海。