上聯：零增長防破窗國外開店，下聯：花閒錢控產能下一盤棋
茅臺閉門會至少有九個關鍵字引人關注，這或許預示著茅臺接下來的戰略“調性”與方向。
文 | 雲酒團隊
7月28日，茅臺集團公司黨委召開“閉門會”，研究決定當前及今後一段時期党的建設和改革發展有關重大事項，集團公司黨委書記、總經理李保芳主持此次會議，集團公司董事長、黨委副書記、股份公司董事長袁仁國，黨委副書記、紀委書記趙書躍，黨委委員張德芹、楊建軍、劉漢林、楊代永參加會議，總工程師王莉和黨委辦公室、公司辦公室負責人列席會議。
在茅臺酒股份公司上半年創業績新高，茅臺酒市場價格一路走高，而五糧液等競爭企業深刻調整，強勢緊逼的背景下，茅臺集團召開此次高層會議，顯然有著極其重大的戰略意義，而從會議具體內容看，至少有九個關鍵字引人關注，這或許預示著茅臺接下來的戰略“調性”與方向。
❶
關鍵字：約談
會議內容：會上提出，“問題久拖不決、辦事品質不高”，
解讀：一年多來，茅臺始終扮演著酒業改革排頭兵的角色，其放下身段做市場，轉變方式轉市場的種種“市場化”轉變，
或許在茅臺看來，其與五糧液的未來競爭，除了品牌、價格的博弈，
❷
關鍵字：破窗效應
會議內容：“若茅臺酒的價格像一匹脫韁野馬，對茅臺來說一定是災難性的。現在不管，以後就管不了了”。會議要求，要從講政治、講誠信、守紀律、利國利民、市場規律、可持續發展、防止破窗效應等“七個高度”看待價格、管好價格。
解讀：首先搞懂一個名詞？什麼是“破窗效應”？這是個犯罪學名詞！如果一棟房子有幾個破窗戶不能及時修好，
茅臺用破窗效應比喻價格問題，可見問題之嚴重性，只要有人打破了茅臺酒的正常價格和流通秩序，一旦茅臺不去約束糾正，那麼勢必將引起更多人不遵守規則，最終釀成“災難性”後果，這顯然是茅臺絕不容許發生的情況。
由此，雲酒頭條認為，隨著國慶、中秋兩個銷售旺季的臨近，茅臺或將以“鐵腕”治理價格問題，從講道理、做工作，到向違規人員直接開刀，反反復複也修不好的“破窗”，索性拆了吧。
日前舉行的茅臺北京、陝西經銷商會議上，各商家紛紛表態力挺1299元價格，這或許已傳遞出某種訊號。
❸
關鍵字：5.5萬噸
會議內容：2018年1月之前，要開工建設6400噸茅臺酒基酒新增產能項目，確保2019年茅臺酒基酒產能達到5.5萬噸，以進一步增強發展後勁。按照“環境可承載、發展可持續”的原則，短期之內將不再擴大生產規模、新增基酒產能。
解讀：茅臺集團去年5月份發佈了“十三五”規劃，要在2020年達到5萬噸的茅臺酒基酒產量，而此次將計畫時間提前一年，計畫產量提高10%，很可能意味著經過一年多的發展，以及在外部市場條件改變的影響下，茅臺酒的市場消費基數進一步擴大，市場需求度變得更強，因此對產量和未來供給做了適度調整。
但會議同時強調，在達到5.5萬噸產量之後，短期之內不再新增基酒產能，也就是說在茅臺集團的千億規劃以及後續發展中，茅臺酒的總量大盤已經確定，所有的供給調撥都要圍繞這5.5萬噸的茅臺酒來做。在產能擴大的同時，茅臺已為長遠的“稀缺”文章埋下了伏筆。
❹
關鍵字：開店
會議內容：佈局完善國內外市場體系，在國內高鐵沿線主要大城市、省內有條件的支線機場，開設茅臺酒和系列酒專賣店，進一步完善國內市場行銷體系；加快佈局國外市場，在“一帶一路”沿線國家有條件的首都機場，開設標準茅臺專賣店。
解讀：茅臺酒根本不夠賣，茅臺卻要繼續大面積開專賣單？但看到茅臺把專賣店位置選在高鐵站、機場和“一帶一路”沿線國家的首都機場，我們不難想到，茅臺開店的意圖很“複雜”。
一方面是最大限度地貼近消費者，高鐵車站和機場，是人流量最大、最密集的區域，而且高端商務人士比例較高。在這些場所開設茅臺及系列酒專賣店，符合其“觸角要深、覆蓋要全”的市場佈局原則，同時有助於塑造“高端商務”的品牌形象，這也是茅臺樂於接受的一種形象。另一方面，在市場價格問題凸顯的情況下，茅臺在人流集中處設立專賣店，也能發揮價格標杆的功能，對市場秩序起到良好的約束作用。
在“一帶一路”沿線國家選取有條件的首都機場，開設標準茅臺專賣店，同樣是一個大手筆的品牌動作，也可能是茅臺向“一帶一路”國家發起市場攻勢的前兆。
❺
關鍵字：零增長
會議內容：2017年，系列酒銷量、銷售收入要實現倍增；2018年，市場計畫安排“零增長”，突出工作重點“強管理、抓基礎、保盈利”。
解讀：連續兩年，茅臺醬香酒都呈現快速增長的態勢，今年上半年完成營收25.49億元，已超過去年全年水準，有望在第三季度提前完成43億的年度銷售目標，全年營收衝擊60億元。但在如此有利的“火熱”形勢下，茅臺卻提出“零增長”的來年計畫安排，“潑冷水”的用意何在？
強管理、抓基礎、保盈利，明年的工作重點，也就是答案。在茅臺醬香酒的快速增長過程中，伴隨著大面積、大力度的市場招商，在經銷商群體陡然擴大之後，設置一個“零增長”的緩衝期，讓廠商雙方良好融合，構建扎實的市場管理體系和秩序，包括讓經銷商逐漸找感覺，而不是立刻壓擔子，這都是茅臺的高明之處。
尤其值得一提的是“保盈利”。李保芳在2016年曾明確表示，醬香酒可以三年不盈利，並且當年市場專項資金投入高達6億元。在經過兩年的市場突擊之後，茅臺對醬香酒有底氣說“保盈利”了，這本身就是一種巨大的“增長”，甚至於良性的市場盈利狀態，比依靠投入換來的業績增長更具長遠意義。
至此，我們可以做出判斷：茅臺醬香酒，成了。
❻
關鍵字：智造
會議內容：決定成立茅臺研究院，建立茅臺智庫，強化智力支撐，讓更多的專家能手為茅臺改革發展出點子、找路子。同時，公司將建立茅臺大資料研究中心，用資料指導生產經營、推動改革發展，變“製造”為“智造”。
解讀：會議直接點出，戰略研究是茅臺當前比較突出的薄弱環節，只有解決好戰略研究的問題，才能保證茅臺發展走在健康、正確的軌道上。近一年多來，茅臺在業績層面的表現無疑是“現象級”的，這與其在行銷、定位、傳播等各方面的戰略提升有直接關係，那麼茅臺為何仍說戰略研究是短板？雲酒頭條認為，這裡所說的“戰略”，可能著重指向價格戰略。
長期以來，價格戰略都是茅臺發展的“軸心”戰略之一，包括生產和銷售計畫的設計，包括行銷模式、行銷政策的調整，都緊緊圍繞“價格”這個核心點。但在今年上半年，這種以價格驅動發展的戰略，似乎面臨著越來越多的考驗。
一方面是茅臺在價格控制方面已顯吃力，反復強調的價格“紅線”被市場擊穿；另一方面是茅臺管控價格的做法引起多方質疑，包括有專業人士稱茅臺限制經銷商售價的做法存在法律風險。在這種情況下，茅臺必須考慮，除了價格驅動，還有哪些因素可作為長遠的市場驅動力。這是一個極具“含金量”和重要性的戰略問題，茅臺希望與“專家能手”們共同討論共同設計，包括以大資料為生產經營戰略指導的考慮。
所以，茅臺在這裡所講的“智造”，或比我們通常熟悉的產品“智造”有著更豐富的內涵。
❼
關鍵字：大茅臺
會議內容：樹立和強化大茅臺觀念、大集團意識和一盤棋思想，子公司必須平衡協調發展。近期，茅臺集團公司黨委將專題聽取技術開發公司、習酒公司、保健酒業公司、葡萄酒公司和茅臺學院等子公司和單位專題彙報，“一企一策”解決問題、推動發展。
解讀：無論是大茅臺的提法，還是子公司平衡協調發展的理念，都傳遞出一種訊號，在茅臺酒和系列酒已經確定了良好市場形勢，步入健康發展軌道之後，茅臺將全面推動旗下各品牌、各香型、各酒種、各板塊的突破發展。
而“一企一策”的發展方針，更讓人充滿想像空間，這其中是否包括習酒上市計畫？茅臺集團與修正藥業達成戰略合作關係後，會否在保健酒方面有重大動作？今年上半年業績表現不佳，被集團重點“督促”的葡萄酒公司，有可能重啟海外收購戰略嗎？事實上，由於前期茅臺酒和系列酒的發展表現太過“突出”，一定程度上使外界忽視了幾個子公司所做的儲備性佈局，茅臺的後續發展形勢可能將全面開花、“爆點”不斷。
❽
關鍵字：活錢
會議內容：成立貴州茅臺金融控股公司，組建茅臺資產管理公司。打造“千億茅臺”，金融板塊至關重要，要系統謀劃、超前考量，聘請專業人才，深入研究金融板塊發展和資產管理問題，服務實體經濟發展，讓“閒錢”生“活錢”，讓金融促增長。
解讀：長期以來，極好的利潤水準讓貴州茅臺擁有大量的現金存量，但是這些錢絕大部分都“躺在賬上”。2017年上半年，貴州茅臺持有現金或現金等價物高達688.9億元，其中僅茅臺財務公司吸收的來自茅臺集團及下屬子公司的存款就達到87.9億元，同期發放貸款卻只有2.24億元。茅臺的“閒錢”確實有點多，把“閒錢”花好，讓“閒錢”生“活錢”，絕對是突破發展的一個現實路徑。
從目前來看，金融行業是盈利水準較好的行業，也是大酒企所關注的領域，五糧液董事長李曙光在上任伊始就頻繁“約會”金融人士，等於為茅臺提了個醒。事實上，茅臺已經在保險、金融等領域有所佈局，但尚不成規模，通過成立金融控股公司，有利於“啟動”茅臺的閒置現金，又能夠提高營收和淨利潤水準，助力千億目標實現。
❾
關鍵字：年輕人
會議內容：把人才工作提上最重要的議事日程，重點圍繞培養人、吸引人、留住人，統籌制定人才發展規劃，深化技術通道建設，確保茅臺發展後繼有人。近期，要以年輕人為重點，加快配備步伐、加大培養力度，著力解決幹部隊伍結構不合理、互補性不強等問題。
解讀：把人才工作提上最重要的議事日程，茅臺在這裡用了一個“最”字，可見人才發展戰略之迫切。如果按照茅臺集團的發展佈局來倒推，這種迫切心態確在情理之中。根據茅臺的千億目標，除釀酒外，公司還涉獵了金融、旅遊、教育、機場、物流等各個行業，而茅臺現有人才較多集中在釀酒行業，因此，如何吸引並留住各類人才、成為茅臺衝擊千億目標的一項重要前期基礎工作，茅臺今天提出的人才發展規劃，實質是未雨綢繆，抓住了企業發展的本質核心。
即便在茅臺具有一定人才優勢的酒行業本身，其同樣毫不放鬆。投資18億的茅臺學院首批600名學生已經招滿；茅臺招聘車間工人，報考者中不乏985、211等名校學生，錄取率只有16.8%。與之相應的是，五糧液更在全球範圍招募大師級人才，年最高補貼可達400萬元。看來，人才競爭又成為茅、五之間的一場強強對話，難怪茅臺絕不放鬆。
茅臺閉門會9大關鍵字，你怎麼看？文末留言等你分享！
只要有人打破了茅臺酒的正常價格和流通秩序，一旦茅臺不去約束糾正，那麼勢必將引起更多人不遵守規則，最終釀成“災難性”後果，這顯然是茅臺絕不容許發生的情況。由此，雲酒頭條認為，隨著國慶、中秋兩個銷售旺季的臨近，茅臺或將以“鐵腕”治理價格問題，從講道理、做工作，到向違規人員直接開刀，反反復複也修不好的“破窗”，索性拆了吧。
日前舉行的茅臺北京、陝西經銷商會議上，各商家紛紛表態力挺1299元價格，這或許已傳遞出某種訊號。
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關鍵字：5.5萬噸
會議內容：2018年1月之前，要開工建設6400噸茅臺酒基酒新增產能項目，確保2019年茅臺酒基酒產能達到5.5萬噸，以進一步增強發展後勁。按照“環境可承載、發展可持續”的原則，短期之內將不再擴大生產規模、新增基酒產能。
解讀：茅臺集團去年5月份發佈了“十三五”規劃，要在2020年達到5萬噸的茅臺酒基酒產量，而此次將計畫時間提前一年，計畫產量提高10%，很可能意味著經過一年多的發展，以及在外部市場條件改變的影響下，茅臺酒的市場消費基數進一步擴大，市場需求度變得更強，因此對產量和未來供給做了適度調整。
但會議同時強調，在達到5.5萬噸產量之後，短期之內不再新增基酒產能，也就是說在茅臺集團的千億規劃以及後續發展中，茅臺酒的總量大盤已經確定，所有的供給調撥都要圍繞這5.5萬噸的茅臺酒來做。在產能擴大的同時，茅臺已為長遠的“稀缺”文章埋下了伏筆。
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關鍵字：開店
會議內容：佈局完善國內外市場體系，在國內高鐵沿線主要大城市、省內有條件的支線機場，開設茅臺酒和系列酒專賣店，進一步完善國內市場行銷體系；加快佈局國外市場，在“一帶一路”沿線國家有條件的首都機場，開設標準茅臺專賣店。
解讀：茅臺酒根本不夠賣，茅臺卻要繼續大面積開專賣單？但看到茅臺把專賣店位置選在高鐵站、機場和“一帶一路”沿線國家的首都機場，我們不難想到，茅臺開店的意圖很“複雜”。
一方面是最大限度地貼近消費者，高鐵車站和機場，是人流量最大、最密集的區域，而且高端商務人士比例較高。在這些場所開設茅臺及系列酒專賣店，符合其“觸角要深、覆蓋要全”的市場佈局原則，同時有助於塑造“高端商務”的品牌形象，這也是茅臺樂於接受的一種形象。另一方面，在市場價格問題凸顯的情況下，茅臺在人流集中處設立專賣店，也能發揮價格標杆的功能，對市場秩序起到良好的約束作用。
在“一帶一路”沿線國家選取有條件的首都機場，開設標準茅臺專賣店，同樣是一個大手筆的品牌動作，也可能是茅臺向“一帶一路”國家發起市場攻勢的前兆。
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關鍵字：零增長
會議內容：2017年，系列酒銷量、銷售收入要實現倍增；2018年，市場計畫安排“零增長”，突出工作重點“強管理、抓基礎、保盈利”。
解讀：連續兩年，茅臺醬香酒都呈現快速增長的態勢，今年上半年完成營收25.49億元，已超過去年全年水準，有望在第三季度提前完成43億的年度銷售目標，全年營收衝擊60億元。但在如此有利的“火熱”形勢下，茅臺卻提出“零增長”的來年計畫安排，“潑冷水”的用意何在？
強管理、抓基礎、保盈利，明年的工作重點，也就是答案。在茅臺醬香酒的快速增長過程中，伴隨著大面積、大力度的市場招商，在經銷商群體陡然擴大之後，設置一個“零增長”的緩衝期，讓廠商雙方良好融合，構建扎實的市場管理體系和秩序，包括讓經銷商逐漸找感覺，而不是立刻壓擔子，這都是茅臺的高明之處。
尤其值得一提的是“保盈利”。李保芳在2016年曾明確表示，醬香酒可以三年不盈利，並且當年市場專項資金投入高達6億元。在經過兩年的市場突擊之後，茅臺對醬香酒有底氣說“保盈利”了，這本身就是一種巨大的“增長”，甚至於良性的市場盈利狀態，比依靠投入換來的業績增長更具長遠意義。
至此，我們可以做出判斷：茅臺醬香酒，成了。
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關鍵字：智造
會議內容：決定成立茅臺研究院，建立茅臺智庫，強化智力支撐，讓更多的專家能手為茅臺改革發展出點子、找路子。同時，公司將建立茅臺大資料研究中心，用資料指導生產經營、推動改革發展，變“製造”為“智造”。
解讀：會議直接點出，戰略研究是茅臺當前比較突出的薄弱環節，只有解決好戰略研究的問題，才能保證茅臺發展走在健康、正確的軌道上。近一年多來，茅臺在業績層面的表現無疑是“現象級”的，這與其在行銷、定位、傳播等各方面的戰略提升有直接關係，那麼茅臺為何仍說戰略研究是短板？雲酒頭條認為，這裡所說的“戰略”，可能著重指向價格戰略。
長期以來，價格戰略都是茅臺發展的“軸心”戰略之一，包括生產和銷售計畫的設計，包括行銷模式、行銷政策的調整，都緊緊圍繞“價格”這個核心點。但在今年上半年，這種以價格驅動發展的戰略，似乎面臨著越來越多的考驗。
一方面是茅臺在價格控制方面已顯吃力，反復強調的價格“紅線”被市場擊穿；另一方面是茅臺管控價格的做法引起多方質疑，包括有專業人士稱茅臺限制經銷商售價的做法存在法律風險。在這種情況下，茅臺必須考慮，除了價格驅動，還有哪些因素可作為長遠的市場驅動力。這是一個極具“含金量”和重要性的戰略問題，茅臺希望與“專家能手”們共同討論共同設計，包括以大資料為生產經營戰略指導的考慮。
所以，茅臺在這裡所講的“智造”，或比我們通常熟悉的產品“智造”有著更豐富的內涵。
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關鍵字：大茅臺
會議內容：樹立和強化大茅臺觀念、大集團意識和一盤棋思想，子公司必須平衡協調發展。近期，茅臺集團公司黨委將專題聽取技術開發公司、習酒公司、保健酒業公司、葡萄酒公司和茅臺學院等子公司和單位專題彙報，“一企一策”解決問題、推動發展。
解讀：無論是大茅臺的提法，還是子公司平衡協調發展的理念，都傳遞出一種訊號，在茅臺酒和系列酒已經確定了良好市場形勢，步入健康發展軌道之後，茅臺將全面推動旗下各品牌、各香型、各酒種、各板塊的突破發展。
而“一企一策”的發展方針，更讓人充滿想像空間，這其中是否包括習酒上市計畫？茅臺集團與修正藥業達成戰略合作關係後，會否在保健酒方面有重大動作？今年上半年業績表現不佳，被集團重點“督促”的葡萄酒公司，有可能重啟海外收購戰略嗎？事實上，由於前期茅臺酒和系列酒的發展表現太過“突出”，一定程度上使外界忽視了幾個子公司所做的儲備性佈局，茅臺的後續發展形勢可能將全面開花、“爆點”不斷。
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關鍵字：活錢
會議內容：成立貴州茅臺金融控股公司，組建茅臺資產管理公司。打造“千億茅臺”，金融板塊至關重要，要系統謀劃、超前考量，聘請專業人才，深入研究金融板塊發展和資產管理問題，服務實體經濟發展，讓“閒錢”生“活錢”，讓金融促增長。
解讀：長期以來，極好的利潤水準讓貴州茅臺擁有大量的現金存量，但是這些錢絕大部分都“躺在賬上”。2017年上半年，貴州茅臺持有現金或現金等價物高達688.9億元，其中僅茅臺財務公司吸收的來自茅臺集團及下屬子公司的存款就達到87.9億元，同期發放貸款卻只有2.24億元。茅臺的“閒錢”確實有點多，把“閒錢”花好，讓“閒錢”生“活錢”，絕對是突破發展的一個現實路徑。
從目前來看，金融行業是盈利水準較好的行業，也是大酒企所關注的領域，五糧液董事長李曙光在上任伊始就頻繁“約會”金融人士，等於為茅臺提了個醒。事實上，茅臺已經在保險、金融等領域有所佈局，但尚不成規模，通過成立金融控股公司，有利於“啟動”茅臺的閒置現金，又能夠提高營收和淨利潤水準，助力千億目標實現。
❾
關鍵字：年輕人
會議內容：把人才工作提上最重要的議事日程，重點圍繞培養人、吸引人、留住人，統籌制定人才發展規劃，深化技術通道建設，確保茅臺發展後繼有人。近期，要以年輕人為重點，加快配備步伐、加大培養力度，著力解決幹部隊伍結構不合理、互補性不強等問題。
解讀：把人才工作提上最重要的議事日程，茅臺在這裡用了一個“最”字，可見人才發展戰略之迫切。如果按照茅臺集團的發展佈局來倒推，這種迫切心態確在情理之中。根據茅臺的千億目標，除釀酒外，公司還涉獵了金融、旅遊、教育、機場、物流等各個行業，而茅臺現有人才較多集中在釀酒行業，因此，如何吸引並留住各類人才、成為茅臺衝擊千億目標的一項重要前期基礎工作，茅臺今天提出的人才發展規劃，實質是未雨綢繆，抓住了企業發展的本質核心。
即便在茅臺具有一定人才優勢的酒行業本身，其同樣毫不放鬆。投資18億的茅臺學院首批600名學生已經招滿；茅臺招聘車間工人，報考者中不乏985、211等名校學生，錄取率只有16.8%。與之相應的是，五糧液更在全球範圍招募大師級人才，年最高補貼可達400萬元。看來，人才競爭又成為茅、五之間的一場強強對話，難怪茅臺絕不放鬆。
茅臺閉門會9大關鍵字，你怎麼看？文末留言等你分享！