定位理論的20字箴言
定位:爭奪用戶心智的戰爭
[美] 裡斯&特勞特 著 顧均輝&苑愛冬 譯
2017年6月5日,傑克·特勞特辭世,享年82歲。拖了近四個月,終於把這本《定位》從我的書單上劃掉。
特勞特被稱為“定位之父”,1972年,
特勞特(左)和裡斯(右)
作為定位理論的起筆之作,這本書主張回歸常識,寫得通俗易懂,
而且,理論本身簡單到一些人不太敢相信它能行之有效。
裡斯和特勞特認為,在接受定位理論之前,你首先要承認一點——“認知即事實”,即客戶的主觀認知就是客觀事實。主觀認知指的是你的產品在潛在客戶心智中的位置,你怎麼認為不重要,客戶怎麼想才是關鍵。
定位,就是確立產品在潛在顧客心智中的位置。
關鍵字是心智和位置。
你要做的就是盡可能地佔據梯子的最高一層。這是定位的終極目標。
他們認為,成為第一是進入心智的捷徑,是迄今為止最有效的定位方法。如果你在某個領域做不了第一,那就自己創造一個可以當第一的新領域。
“領導地位是最有效的行銷策略。”
簡單總結為20個字:提出新概念,開發新產品,使用新名字,佔領新定位。
這也並非絕對,要視產品的預期銷量、市場競爭環境、廣告投入多少等因素而定,產品的成功是由多個因素決定的,定位只是其中一環。定位理論在誕生40多年後的今天仍被人質疑,正是跟定位所占比重的不明確有很大關係。
可以明確的是,
具體而言,你要如何讓你的產品在某個領域樹立領導地位。裡斯和特勞特認為,定位的精髓在於把自己的品牌名變成產品通用名,即潛在顧客可以直接用品牌來指代品類,比如百度之於搜索(百度一下,你就知道),滴滴之于網約車(滴滴一下,美好出行)。
別急著罵我,這就是客戶的主觀認知,認知即事實。行銷層面上講,百度和滴滴很有一套。
當然,
人們喜歡看到神話破滅、泡沫破碎。