彪馬遇到蕾哈娜，
老牌運動品牌今年三度上調業績預期。
財經天下（ID：cjtxzk） 文｜袁晶瑩
編輯｜唐曉園
德國運動品牌Puma SE彪馬集團（PUMG.DE）近日宣佈上調全年業績預期。
據Puma表示， 截至9月30日止三個月內， Puma初步綜合銷售額為11.2億歐元， 同比上漲17％；營業利潤預計可至1.01億歐元， 漲幅將達68.3%。 基於此， Puma方面預計2017財年的年銷售額將增長14％至16％， 營業利潤將在2.35億至2.45億歐元之間。
2016財年， Puma同樣超預期完成了該年度的業績：Puma SE集團2016財年全年銷售總計36.267億歐元， 按固定匯率增幅為10.2%；淨利潤為6240萬歐元， 猛漲68.0%。 美國市場研究公司NPD Group統計， 去年12月， Puma 在美國休閒運動鞋市場中占到了6%的市場份額， 是一年前的兩倍。
“當顧客在店外排隊買我們的產品， 這樣的品牌才是你想要的”， Puma SE集團CEO Bjoern Gulden在財報會上如是說， 並對Puma 2017年的發展“感到極為自信”。
對於中國消費者來說， Puma並不是一個陌生的品牌。 1999年， 這家成立於1948年的德國運動鞋服品牌成為較早一批入駐中國市場的外資品牌之一。 在購物中心尚未興起的年代， Puma的門店常和愛迪達、耐克、佐丹奴、特步等品牌一起出現在沿街商鋪、百貨商場中。
然而， 隨著快時尚品牌進軍中國市場、購物中心增多、電商崛起， Puma在中國市場的後續表現並不出色。 同時， Puma的國際業務也遇到瓶頸。 2007年， 法國奢侈品集團開雲集團將Puma收入麾下；次年遭遇金融危機， Puma業績停滯不前。
2012財年， Puma全年淨收益下降70%， 為改善盈利能力， Puma 決定裁員450人， 減少門店數量及精簡產品類別。 2013財年， Puma全球銷售收入持續下跌13.2%至6.983億歐元， 淨利虧損達1.152億歐元。
當時， Bjoern Gulden稱Puma是一個“完全沒有品牌核心、商業產品和令人滿意的分銷組織”。 2014年年底， 開雲集團有意出售Puma的消息不脛而走。 該年4月， 開雲集團董事會主席兼CEO Francois-Henri Pinault曾表示， 開雲集團需要一個運動和生活方式部門， 在Puma沒打好翻身仗之前將不再擴張。
令人沒想到的是， Puma的翻身仗來得很快。 2015年， 美國歌手蕾哈娜（Rihanna）加入Puma擔任女裝創意總監， 風格偏向運動、復古、街頭。 Puma在財報中表示， 2016年Puma在女性市場的出色表現、對復古潮流的把握以及明星代言策略是Puma能夠取得突破的原因。
同時， 過去幾年Puma在體育賽事上的廣告投入、行銷也有所增強。 為此， Puma特地邀請了廣告公司JWT重新設計進軍競技體育領域的方案。
不過， 即使Puma已經轉虧為盈， 但其被開雲集團出售的計畫似乎並未停歇。 據美國時尚網站FashionNetwork報導， 近期多家分析機構指出開雲集團或將于明年正式出售Puma， 而Puma近年來持續增長的業績將成為Puma吸引買家的最大優勢。 不過， 也有分析認為， 如果Puma估值過高， 開雲集團還可以選擇分散品牌股本為Puma引入新資金。