原標題：青啤：深耕“國際化”
海外銷量同比增長12%。 其中， 西歐市場增長8%， 拉美市場增長14%， 亞太市場更是爆發式地增長了45%。
這是青島啤酒2016年海外市場的成績單——在全球啤酒市場持續萎縮的大背景下，
但是銷量的逆勢勁增， 並不足以描述這家企業“國際化”的野心和實力。 “我們到國外、到國際市場不是為了賣酒， ”青啤公司董事長孫明波說， “我們的目的只有一個， 那就是將青島啤酒打造成為全球知名的中國啤酒品牌。 ”
正是這種鮮明的品牌導向， 讓青啤的“國際化”擁有了與絕大多數企業迥異的推進邏輯和行進路徑。 更讓青啤在深耕“國際化”的進程中， 實現了企業自身的深刻變革。
某種意義上， 正是在“國際化”的驅動之下， 這家已經走過114個年頭的企業， 在面對當下行業最深刻的轉型時， 依然能夠以引領者的姿態， 走在最前沿……
高品質、高價格、高可見度
逛過國外超市的人， 一定會對青啤在當地市場的高價格印象深刻。
不用說青啤最早進入且已廣獲認可的美國市場， 就是在生產啤酒種類高達五千多種、鮮釀啤酒廠遍佈每個小鎮的“啤酒的故鄉”德國， 當地啤酒普遍售價在0.8到1歐元， 青島啤酒的售價卻達到3歐元左右， 絕對的高端產品。 而且就是這個價格， 青島啤酒去年在德國市場的銷售超過了15萬箱。
這樣的定價策略就是為了服務于高端品牌的塑造。 “因為我們國際化的出發點和落腳點是要打造全球知名的品牌， ”孫明波說， “品牌要高端， 產品必須高端， 體現在價格上， 就是和國際知名品牌相比， 要麼相同， 要麼高於它。 ”
目前， 青啤已經銷售到了全球90多個國家， 今年這個數字將會突破100。
青啤能夠在主流市場以高價格銷售的底氣， 來自于產品的高品質。
釀酒用米必須是脫殼3天之內的新鮮米;一支酒瓶要洗30分鐘才算合格;輸酒管道用水洗淨後還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分;生產現場釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次;生產所用的壓縮空氣必須進行細菌檢測;堅持使用“最長低溫發酵工藝”， 遵從釀造啤酒的自然法則……就這樣， 每一滴青島啤酒在出廠前， 一共要經歷1800道關鍵品質控制點的“千錘百煉”。
這種對品質的極致追逐， 讓青啤即使在最嚴苛的美國市場， 也成為免檢產品。 “一開始， FDA經常委託芝加哥的啤酒實驗室來檢驗， 後來品質總是很過硬， 他們覺得是浪費資源， 慢慢地就不再來檢了。 ”青啤的一位美國經銷商說。
但這還不足以定義青啤“高品質”的全部。 在青啤， 做到這些只是達到了 “基礎品質”， 只是確保了產品在新鮮度、純淨度、飽滿度和成熟度方面的無缺陷。 更重要的是， 還要有風味特色， 要在“特色品質”上勝人一籌。
而青啤100多年來傳承的特色風味就是它的 “殺手鐧”。 孫明波介紹， 青啤在全球很多市場做市場調研， 收到很多建議， 但唯獨對青啤的口味是眾口一詞的認可——既和當地口味有差異化， 又能被廣泛接受。
高品質支撐高價格的同時， 緊緊圍繞打造品牌， 青啤還格外看重“高可見度”。
這種高可見度， 不是產品的遍地開花， 而是在主流市場， 在全球最有影響力的城市， 借助最具特色的中國元素和中國符號 “閃亮登場”：每年， 青啤都會在美國紐約時代廣場向全球消費者拜年;在倫敦、巴黎的重要區域也經常會看到青啤傳遞出的濃郁的“中國氣派”;十二生肖、八仙過海、中國結、青花瓷、大熊貓等中國元素更是經常出現在青啤海外產品的包裝或行銷過程中……
“全球化的時代， 品牌沒有國界， 但品牌有自己的根， 青啤要打造全球影響力， 中國獨特的文化是最重要的支撐， ”青島啤酒海外業務部高級客戶經理張翼說，“現在很多國外消費者已經把青啤當成瞭解中國的重要符號，不少喜愛中國文化的老外甚至以收藏青島啤酒罐、啤酒瓶為樂。”
高品質、高價格、高可見度——清晰的品牌策略，讓青啤在海外的每一步都行走得格外堅實，並有能力不斷調高對海外市場的目標。
“最早青啤在海外主要是在華人餐館銷售，後來全面進入了商超，現在我們提出了一個目標，從Chinatown(唐人街)到Downtown(市中心)，”孫明波說，“進市中心的酒吧，就是真正進入啤酒消費的主流市場，完全融入當地社會的生活當中。能走出這一步，沒有前期的品牌積累，是不可想像的。”
現在，在英國倫敦的許多著名酒吧裡，已經可以看到越來越多的時尚的年輕人，把青島啤酒當作“首選”。
追逐全球資源最優配置
靠品牌牽引的青啤式“國際化”，不止推動著青啤品牌日益深入地在海外消費者的心中紮下根系，它更成為驅動青啤不斷自我變革的重要力量。
因為在青啤的邏輯中，打造國際化的品牌，不止是品牌單向度的向外拓展，更需要通過用全球資源的最優配置來支撐品牌。
“我們從不執著於海外建廠、產品遠銷多少個國家這些所謂 ‘國際化’的指標，”孫明波說，“我們理解的國際化就是哪個地方的生產成本低、勞動力成本低，你就把生產放在哪裡;哪個地方的市場好，你就把這個產品賣在哪裡;哪個地方的人才多，你就把你的研發中心放在哪裡;哪個地方的稅收低，你就可以把投資、融資放在哪裡……總之，就是要在合適的地點以合適的成本做合適的事，不斷優化全球價值鏈。”
這種全方位的國際化，這種從全球著眼優化資源配置的戰略，帶給青啤最直觀的變化就是日益豐富的產品線。
消費者在市場上其實已經可以明顯感覺到，青啤推出高端新品的速度在進一步加快：全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、原漿桶啤、皮爾森、IPA……這些過往國內市場中從未有過的全新品類，不斷改寫著人們對青啤的認識，甚至刷新了人們對啤酒的認知。
而這些新品的成功開發，正是通過青啤在“國際化”過程中實施的“歐洲啤酒金礦合作戰略”來實現的。“啤酒在歐洲是品種比較多的，不同的品種有不同的口味，相同的品種每個廠生產的也有不同的口味，這個戰略就是要篩選出好的口味，結合青啤自身的特點，不斷開發新品，來引領中國啤酒市場的發展。”孫明波說。
為此，青啤已經連續兩年選派優秀的釀酒師去德國培訓，去發掘、建立完整的歐洲啤酒風味圖譜。青啤推出的“皮爾森”就是這一戰略極具代表性的收穫。
皮爾森是歐洲最經典的一種啤酒種類，佔據了德國市場60%的份額。為了引入這種口味，青啤研發週期長達一年多。收集了上百種樣品，通過品評發掘特徵，同時針對中國人的口味特徵喜好來開發，最終形成了既有歐洲風味，又滿足中國消費者特徵需求的青啤自己的皮爾森。產品一經推出，市場回饋極佳，以至於春節期間都賣斷貨了。
目前，青啤已形成了20多個口味、1500多個品種規格的強大產品譜系。但在孫明波看來，卻遠遠不夠。
“我們正迎來一個全新的‘消費者主權時代’，這是啤酒行業最大的變革，它正倒逼全行業以前所未有的力度轉型升級。”他說。
所謂“消費者主權主代”，最大的變化就是市場環境的變化。孫明波總結為由“拼酒”到“品酒”的變化，“過去是拼酒，大家看誰喝的多，現在要尋找適合於自己口味的，能夠享受啤酒的生活樂趣的這種風味產品”。
這一根本性的變化，帶來了銷售的變化。過去由管道推動，企業賣什麼消費者喝什麼，現在則是消費者拉動，消費者需要什麼，就得賣什麼。同時倒逼到企業的生產環節，由過去的大規模標準化的生產方式，要轉向大規模定制和多品種來滿足不同的市場。
而要應對這個時代的巨大轉型，在孫明波看來，唯有繼續深耕“國際化”。
無論是更豐富、更多元、更個性化的風味產品的開發，還是去仲介、即需即供的銷售模式，抑或是柔性的、大規模的定制化生產……所有的改變，固步自封都無法實現，唯有在全球的視野中，去追逐資源的最優配置才可能完成。
很顯然，在“國際化”的征途上，青啤早已出發。相信在今後，它還將以領跑者的姿態，繼續引領行業變革的方向。
[編輯：亞麥]
”青島啤酒海外業務部高級客戶經理張翼說，“現在很多國外消費者已經把青啤當成瞭解中國的重要符號，不少喜愛中國文化的老外甚至以收藏青島啤酒罐、啤酒瓶為樂。”高品質、高價格、高可見度——清晰的品牌策略，讓青啤在海外的每一步都行走得格外堅實，並有能力不斷調高對海外市場的目標。
“最早青啤在海外主要是在華人餐館銷售，後來全面進入了商超，現在我們提出了一個目標，從Chinatown(唐人街)到Downtown(市中心)，”孫明波說，“進市中心的酒吧，就是真正進入啤酒消費的主流市場，完全融入當地社會的生活當中。能走出這一步，沒有前期的品牌積累，是不可想像的。”
現在，在英國倫敦的許多著名酒吧裡，已經可以看到越來越多的時尚的年輕人，把青島啤酒當作“首選”。
追逐全球資源最優配置
靠品牌牽引的青啤式“國際化”，不止推動著青啤品牌日益深入地在海外消費者的心中紮下根系，它更成為驅動青啤不斷自我變革的重要力量。
因為在青啤的邏輯中，打造國際化的品牌，不止是品牌單向度的向外拓展，更需要通過用全球資源的最優配置來支撐品牌。
“我們從不執著於海外建廠、產品遠銷多少個國家這些所謂 ‘國際化’的指標，”孫明波說，“我們理解的國際化就是哪個地方的生產成本低、勞動力成本低，你就把生產放在哪裡;哪個地方的市場好，你就把這個產品賣在哪裡;哪個地方的人才多，你就把你的研發中心放在哪裡;哪個地方的稅收低，你就可以把投資、融資放在哪裡……總之，就是要在合適的地點以合適的成本做合適的事，不斷優化全球價值鏈。”
這種全方位的國際化，這種從全球著眼優化資源配置的戰略，帶給青啤最直觀的變化就是日益豐富的產品線。
消費者在市場上其實已經可以明顯感覺到，青啤推出高端新品的速度在進一步加快：全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、原漿桶啤、皮爾森、IPA……這些過往國內市場中從未有過的全新品類，不斷改寫著人們對青啤的認識，甚至刷新了人們對啤酒的認知。
而這些新品的成功開發，正是通過青啤在“國際化”過程中實施的“歐洲啤酒金礦合作戰略”來實現的。“啤酒在歐洲是品種比較多的，不同的品種有不同的口味，相同的品種每個廠生產的也有不同的口味，這個戰略就是要篩選出好的口味，結合青啤自身的特點，不斷開發新品，來引領中國啤酒市場的發展。”孫明波說。
為此，青啤已經連續兩年選派優秀的釀酒師去德國培訓，去發掘、建立完整的歐洲啤酒風味圖譜。青啤推出的“皮爾森”就是這一戰略極具代表性的收穫。
皮爾森是歐洲最經典的一種啤酒種類，佔據了德國市場60%的份額。為了引入這種口味，青啤研發週期長達一年多。收集了上百種樣品，通過品評發掘特徵，同時針對中國人的口味特徵喜好來開發，最終形成了既有歐洲風味，又滿足中國消費者特徵需求的青啤自己的皮爾森。產品一經推出，市場回饋極佳，以至於春節期間都賣斷貨了。
目前，青啤已形成了20多個口味、1500多個品種規格的強大產品譜系。但在孫明波看來，卻遠遠不夠。
“我們正迎來一個全新的‘消費者主權時代’，這是啤酒行業最大的變革，它正倒逼全行業以前所未有的力度轉型升級。”他說。
所謂“消費者主權主代”，最大的變化就是市場環境的變化。孫明波總結為由“拼酒”到“品酒”的變化，“過去是拼酒，大家看誰喝的多，現在要尋找適合於自己口味的，能夠享受啤酒的生活樂趣的這種風味產品”。
這一根本性的變化，帶來了銷售的變化。過去由管道推動，企業賣什麼消費者喝什麼，現在則是消費者拉動，消費者需要什麼，就得賣什麼。同時倒逼到企業的生產環節，由過去的大規模標準化的生產方式，要轉向大規模定制和多品種來滿足不同的市場。
而要應對這個時代的巨大轉型，在孫明波看來，唯有繼續深耕“國際化”。
無論是更豐富、更多元、更個性化的風味產品的開發，還是去仲介、即需即供的銷售模式，抑或是柔性的、大規模的定制化生產……所有的改變，固步自封都無法實現，唯有在全球的視野中，去追逐資源的最優配置才可能完成。
很顯然，在“國際化”的征途上，青啤早已出發。相信在今後，它還將以領跑者的姿態，繼續引領行業變革的方向。
[編輯：亞麥]