“上汽通用五菱已經很久沒有搞過這樣大型的上市活動了， 這次我們邀請了300多位元首批的客戶來深圳一起參加上市發佈會。
並且， 整場活動與其他車企慣用的新車價格發佈環節也完全不同。 寶駿510的上市發佈會並沒有什麼領導致辭、領導揭曉價格等環節， 而是直接一開場就把5.48萬元-6.98萬元的價格打在了背景螢幕上， 接下來的環節就全部是明星表演和樂隊表演等等， 為的是讓寶駿車主“嗨”起來。
換句話說， 這次寶駿510的上市發佈會重點不在於告訴媒體這輛車是多少價格， 而是為了做一次客戶嘉年華， 目的是以此來傳遞寶駿品牌年輕化。
這是一件非常“逆思維”的事情， 但又是很“五菱”的做法。 在我們理解看來， 上汽通用五菱從來不是以行銷思維為主導的車企， 而是一家隨時隨地都以“用戶想什麼”為指導的企業， 所以行銷上表現出來的低調並不會影響寶駿品牌成為近年來中國汽車增速最快的新品牌。 可是隨著寶駿車型次次爆款， 上汽通用五菱不可能一直這樣“默默無聞”， 它們的一舉一動都會受到各方的全面放大。 同時， 在年輕消費群體逐漸成為消費主流的時候， “品牌年輕化”對於上汽通用五菱這家微客轉型而來的車企而言更是一個新的課題。
令外界好奇的是， 上汽通用五菱在進入消費人群更年輕化的小型SUV區隔後， 打算如何繼續產出爆款，
為什麼200萬輛級車企卻如履薄冰
當上汽通用五菱的兩位銷售高管給我們打開“話匣子”的時候， 我的第一感覺是， 雖然上汽通用五菱現在已經是一個年銷量超過213萬輛的車企， 但是他們在乘用車市場的每一步都是“求穩”，甚至有點如履薄冰的感覺。
在外界看來，上汽通用五菱的200萬輛規模是一個很有競爭力的手段，可是對五菱人來說這也是一把雙刃劍。上汽通用五菱方面舉了一個例子，有一年微客市場突然萎縮，銷量下滑，整個企業排產一周只能排三天，那時候上上下下所有人都看著銷售部門，這種壓力是非常大的。言下之意，200萬輛的規模量雖然看著很羡慕，但是對於一個必須精密運轉的車企而言不能有一絲懈怠，在這樣龐大的規模體系下必須要有更好的運轉來支撐。
“現在家家戶戶都在提年輕化、智慧化，我們也看到了這樣的一個趨勢。可是對於寶駿品牌來說我們還是小學生，上汽通用五菱的轉型是需要一個過程的。”上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤坦言：“以前我們是微客，後來升級到微客、MPV，現在又進入到小型SUV乘用車市場，當進入每到一個新的細分市場，一開始甚至我們都不知道對手是誰。”
據說，開始運作寶駿品牌的前幾年，上汽通用五菱並沒有意識到寶駿應該怎麼佈局品牌發展，而更多是在想要這個新品牌要怎麼活下去。最早寶駿630出現的時候，他們甚至沒有時間去考慮一個品牌整體性的問題，而是要確保整個品牌不被市場所淘汰。而後即便是寶駿730這樣的突然爆款出現了，他們也一直在問自己，一款新車型保持一兩年熱銷可能還是一件比較容易的事情，之後怎麼辦，他們卻是沒有概念的。
這樣的背景很好的解釋了上汽通用五菱當時打造乘用車品牌過程中那種求穩的心態。我們一直都說，上汽通用五菱一直是一個以客戶需求為導向的企業，他們最大的產品經理就是客戶本身，客戶需要什麼要產品就做出什麼樣的回應。
而這樣的一種回饋機制讓上汽通用五菱的用戶不是“搶”來的，是從原有的百萬級微客車主升級而來，以五菱宏光為起點又形成了千萬級的基盤客戶群。在寶駿730和寶駿560上面，上汽通用五菱也是“穩”字當頭，使用者就是產品經理，使用者的需求也就是設計的指引，即便我們評價之前的寶駿車型設計太過平庸和傳統，但在這一輪消費升級中，寶駿依舊成為了中國汽車市場最大的“奇跡”之一。
寶駿的爆款打法能征服年輕人嗎？
穩字當頭也要迎來變化的一天。在薛海濤和他的同事們看來，對於上汽通用五菱來說，他們最擔心的是自己前瞻性不足，在整個微車市場和轎車市場進入下滑的時候，他們要怎麼做才能讓自己走得更遠。“2010年的時候，微車市場的份額大概是250萬輛，但是去年僅僅為60萬輛，即便五菱一家就占到了40多萬輛，可要是當初沒有宏光和寶駿730的轉型，那就只能被局限在這麼幾十萬輛的市場中。”上汽通用五菱銷售公司副總經理韓德鴻拿出的資料足以說明為什麼他們要不斷選擇進入更多的乘用車細分市場。
“消費升級是一個很明顯的市場趨勢，從微客到五菱宏光再到寶駿730，五菱依靠的就是千萬輛級的基盤客戶。接下來五菱還會推出宏光的換代車型，在這樣的細分市場，我們已經有足夠的經驗。”上汽通用五菱表示。只是消費升級並不只是把車型的價格賣得越來越高，同時也可以出現另一種路徑——讓曾經只能買微客的客戶換到乘用車型，但是在價格上可能並沒有什麼變化。
在這種思維下，上汽通用五菱開始進入了從未涉及過的細分市場，他們所面對的客戶都是之前從未接觸過的——年輕市場。這種消費變化最好的例子就是寶駿310，在上市短短6個月後月均銷量突破1.3萬輛，2017年1月更是實現月銷18006輛，成為3-5萬元級別市場銷量最大的入門轎車。
“我們需要在年輕消費者聚集的市場做出一款真正的‘爆款’車型，而不僅僅是銷量過萬的車型。”一位上汽通用五菱的內部人士和我們交流時提出了這樣一種觀點。這明顯有點出乎我們的意料，難道之前月銷量四五萬輛的寶駿730、月銷量兩三萬輛的寶駿560不是爆款嗎？對方並沒有直接給出答案，只是在他看來，寶駿510是上汽通用五菱真真正正面對年輕市場以及主流消費市場所設定的“第一款”車型。其實，對自主車企而言，在小型SUV市場做到一兩萬輛可能在這個市場上是一個合理的常態，但是真正要想在市場份額上絕對領先，那就必須要有類似於像哈佛H6這樣的車型，讓其成為消費者購買的慣性產品，這對於寶駿這樣乘用車市場後來者而言本身也是一個非常大的考驗。
最後，在寶駿510的定價上，我們也能看出上汽通用五菱直接打出了“爆款”的價格：5萬多起步、7萬元不到就封頂的寶駿510，基本顛覆了整個小型SUV市場的定價權，即便是不考慮外形和配置因素，這個價格也是對年輕消費者有著“致命吸引力”。“在寶駿510的定價上我們也糾結了很久，”薛海濤在價格正式公佈之前坦誠對媒體表示，只是那時候我們並沒有想到寶駿510的正式價格會比預售價低了五六千元，相當於整個車價的10%了。
隨之而來的問題是，上汽通用五菱是否擔心自己的產品被“定型”，始終必須要有一個低價才能吸引消費者呢？
為此，上汽通用五菱認為寶駿510，或者說寶駿310這樣的車型價格低並非故意為之，而是採用了成本定價的方法。“上汽通用五菱的規模優勢在那裡，這給我們的產品定價帶來了很好的優勢。但是另一方面，五菱本身就擁有千萬級的用戶基盤，我們更多的是考慮為這群用戶做好消費升級，所以我們並未在價格裡面增加更多的品牌溢價。”更為關鍵是，他們認為，把起步價格定低一些，規模量起來了可以做加法，而假如把價格定高了，車型賣不出去，那時候再來做減法可能也救不回來了。所以，我們可以看出，寶駿產品的定價策略首先是給用戶一個超越期望值的價格，然後實現通過換裝新的發動機、新的變速箱總成，增加AMT車型，以及加上獨立後懸掛等等更多配置，讓整個價格區間逐步往上走，但是從整體來看，這必須從一開始就要有一個規模量的支援。
同時，隨著開闢出新的年輕市場，這也和早前單純的對五菱基盤用戶升級也不一樣。對於之前並不擅長行銷的上汽通用五菱來說，他們一方面堅持自己慣用的口碑傳播，另一方面也開始有意識的介入一些年輕人常見的接觸點，以培養年輕消費者對於寶駿品牌的粘性。最新的一個舉動是上汽通用五菱推出的全新管家會員體系也已正式上線，不同級別的會員能夠相應的享受包含金牌技師、評價特權、預約服務、愛車管家、線上客服等10項尊享服務，這種“社會網路化”的會員體系或許也將成為上汽通用五菱2000多家銷售網站開展“年輕化服務”的一種牽引力。
但是他們在乘用車市場的每一步都是“求穩”，甚至有點如履薄冰的感覺。在外界看來，上汽通用五菱的200萬輛規模是一個很有競爭力的手段，可是對五菱人來說這也是一把雙刃劍。上汽通用五菱方面舉了一個例子，有一年微客市場突然萎縮，銷量下滑，整個企業排產一周只能排三天，那時候上上下下所有人都看著銷售部門，這種壓力是非常大的。言下之意，200萬輛的規模量雖然看著很羡慕，但是對於一個必須精密運轉的車企而言不能有一絲懈怠，在這樣龐大的規模體系下必須要有更好的運轉來支撐。
“現在家家戶戶都在提年輕化、智慧化，我們也看到了這樣的一個趨勢。可是對於寶駿品牌來說我們還是小學生，上汽通用五菱的轉型是需要一個過程的。”上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤坦言：“以前我們是微客，後來升級到微客、MPV，現在又進入到小型SUV乘用車市場，當進入每到一個新的細分市場，一開始甚至我們都不知道對手是誰。”
據說，開始運作寶駿品牌的前幾年，上汽通用五菱並沒有意識到寶駿應該怎麼佈局品牌發展，而更多是在想要這個新品牌要怎麼活下去。最早寶駿630出現的時候，他們甚至沒有時間去考慮一個品牌整體性的問題，而是要確保整個品牌不被市場所淘汰。而後即便是寶駿730這樣的突然爆款出現了，他們也一直在問自己，一款新車型保持一兩年熱銷可能還是一件比較容易的事情，之後怎麼辦，他們卻是沒有概念的。
這樣的背景很好的解釋了上汽通用五菱當時打造乘用車品牌過程中那種求穩的心態。我們一直都說，上汽通用五菱一直是一個以客戶需求為導向的企業，他們最大的產品經理就是客戶本身，客戶需要什麼要產品就做出什麼樣的回應。
而這樣的一種回饋機制讓上汽通用五菱的用戶不是“搶”來的，是從原有的百萬級微客車主升級而來，以五菱宏光為起點又形成了千萬級的基盤客戶群。在寶駿730和寶駿560上面，上汽通用五菱也是“穩”字當頭，使用者就是產品經理，使用者的需求也就是設計的指引，即便我們評價之前的寶駿車型設計太過平庸和傳統，但在這一輪消費升級中，寶駿依舊成為了中國汽車市場最大的“奇跡”之一。
寶駿的爆款打法能征服年輕人嗎？
穩字當頭也要迎來變化的一天。在薛海濤和他的同事們看來，對於上汽通用五菱來說，他們最擔心的是自己前瞻性不足，在整個微車市場和轎車市場進入下滑的時候，他們要怎麼做才能讓自己走得更遠。“2010年的時候，微車市場的份額大概是250萬輛，但是去年僅僅為60萬輛，即便五菱一家就占到了40多萬輛，可要是當初沒有宏光和寶駿730的轉型，那就只能被局限在這麼幾十萬輛的市場中。”上汽通用五菱銷售公司副總經理韓德鴻拿出的資料足以說明為什麼他們要不斷選擇進入更多的乘用車細分市場。
“消費升級是一個很明顯的市場趨勢，從微客到五菱宏光再到寶駿730，五菱依靠的就是千萬輛級的基盤客戶。接下來五菱還會推出宏光的換代車型，在這樣的細分市場，我們已經有足夠的經驗。”上汽通用五菱表示。只是消費升級並不只是把車型的價格賣得越來越高，同時也可以出現另一種路徑——讓曾經只能買微客的客戶換到乘用車型，但是在價格上可能並沒有什麼變化。
在這種思維下，上汽通用五菱開始進入了從未涉及過的細分市場，他們所面對的客戶都是之前從未接觸過的——年輕市場。這種消費變化最好的例子就是寶駿310，在上市短短6個月後月均銷量突破1.3萬輛，2017年1月更是實現月銷18006輛，成為3-5萬元級別市場銷量最大的入門轎車。
“我們需要在年輕消費者聚集的市場做出一款真正的‘爆款’車型，而不僅僅是銷量過萬的車型。”一位上汽通用五菱的內部人士和我們交流時提出了這樣一種觀點。這明顯有點出乎我們的意料，難道之前月銷量四五萬輛的寶駿730、月銷量兩三萬輛的寶駿560不是爆款嗎？對方並沒有直接給出答案，只是在他看來，寶駿510是上汽通用五菱真真正正面對年輕市場以及主流消費市場所設定的“第一款”車型。其實，對自主車企而言，在小型SUV市場做到一兩萬輛可能在這個市場上是一個合理的常態，但是真正要想在市場份額上絕對領先，那就必須要有類似於像哈佛H6這樣的車型，讓其成為消費者購買的慣性產品，這對於寶駿這樣乘用車市場後來者而言本身也是一個非常大的考驗。
最後，在寶駿510的定價上，我們也能看出上汽通用五菱直接打出了“爆款”的價格：5萬多起步、7萬元不到就封頂的寶駿510，基本顛覆了整個小型SUV市場的定價權，即便是不考慮外形和配置因素，這個價格也是對年輕消費者有著“致命吸引力”。“在寶駿510的定價上我們也糾結了很久，”薛海濤在價格正式公佈之前坦誠對媒體表示，只是那時候我們並沒有想到寶駿510的正式價格會比預售價低了五六千元，相當於整個車價的10%了。
隨之而來的問題是，上汽通用五菱是否擔心自己的產品被“定型”，始終必須要有一個低價才能吸引消費者呢？
為此，上汽通用五菱認為寶駿510，或者說寶駿310這樣的車型價格低並非故意為之，而是採用了成本定價的方法。“上汽通用五菱的規模優勢在那裡，這給我們的產品定價帶來了很好的優勢。但是另一方面，五菱本身就擁有千萬級的用戶基盤，我們更多的是考慮為這群用戶做好消費升級，所以我們並未在價格裡面增加更多的品牌溢價。”更為關鍵是，他們認為，把起步價格定低一些，規模量起來了可以做加法，而假如把價格定高了，車型賣不出去，那時候再來做減法可能也救不回來了。所以，我們可以看出，寶駿產品的定價策略首先是給用戶一個超越期望值的價格，然後實現通過換裝新的發動機、新的變速箱總成，增加AMT車型，以及加上獨立後懸掛等等更多配置，讓整個價格區間逐步往上走，但是從整體來看，這必須從一開始就要有一個規模量的支援。
同時，隨著開闢出新的年輕市場，這也和早前單純的對五菱基盤用戶升級也不一樣。對於之前並不擅長行銷的上汽通用五菱來說，他們一方面堅持自己慣用的口碑傳播，另一方面也開始有意識的介入一些年輕人常見的接觸點，以培養年輕消費者對於寶駿品牌的粘性。最新的一個舉動是上汽通用五菱推出的全新管家會員體系也已正式上線，不同級別的會員能夠相應的享受包含金牌技師、評價特權、預約服務、愛車管家、線上客服等10項尊享服務，這種“社會網路化”的會員體系或許也將成為上汽通用五菱2000多家銷售網站開展“年輕化服務”的一種牽引力。