未來消費：如何把握潮水的方向？

從來都是需求驅動供給， 而不是反過來。

亂花漸欲迷人眼， 新消費和新零售主題下不斷湧現的新商業形態往往讓人不那麼安心。

排著長隊的奶茶店， 因為過期麵粉而被查封的麵包房， 加上現做海鮮、牛排和重慶小吃的超市， 從咖啡、鮮榨橙汁、充電寶到大閘蟹的無人販售機， 每天誕生出來的新物種令人迷惑不解。

當和同行交流這些新業態的時候， 大家總是會從單店經濟模型開始， 也就是選擇一家店， 看看這家店的損益情況。 從這個單店模型中能獲得很多有用的資訊， 比如一家店的客流、坪效、毛利情況等。 不過， 我覺得比這個模型更重要的事情在這個模型的後面：也就是解釋為什麼有這麼多人來這家店， 為什麼花這麼多錢， 買這麼多東西。 這個方法論就是對消費者需求的洞察。

從線上到線下的思維轉換

這個方法論在互聯網產品設計和研發流程中已經司空見慣了：產品經理最大的功能就是承接上游技術和下游需求，

找到規模化的使用場景。 這是一個非常 high leverage 的事情， 因為互聯網產品增加一個使用者的邊際成本通常是極其低的， 所以抓住一個使用場景， 未來可能對應的成千上萬人次的 problem solving， 從而能帶來極高的 usage， 最終轉化為貨幣收入。 這裡面有一個分工：就是 PM 僅僅關注需求分析和產品設計， 而把具體實現（工程開發、行銷和運營）給了專業團隊， 所以去除了很多限制條件， 在消費者需求的挖掘上做到極致。 去想想 consumer products 近年最成功的蘋果， 就是這樣的一個公司。

到了實體零售和消費品上， 這個規律仍然存在， 因為零售和消費也具有規模效應。 最關鍵是店型、業態、產品能解決足夠量的消費者需求。

和傳統零售背景的人聊， 他們比較大的問題是往往關注某些比較細分的環節， 比如：陳列、動線設計、供應鏈等等。 如果想要超越傳統的做法， 可以學習互聯網的做法， 把產品經理和工程師之間的角色分開， 專注于理解面向未來的消費者需求， 而把具體實現的過程當作是外生的前提假設變數， 通過基礎設施平臺的能力來解決。

代表未來消費的潮水方向

什麼是面向未來的消費者需求呢？我的看法已經基本上在下面這頁 PPT 中講了。 這個圖資訊比較龐雜， 再來做一些解讀。

城市化：超級城市化是未來人類社會、商業和文化組織形式的方向。 城市化的進程會繼續， 形式是以城市群的形式出現的（vs. 大量分散的小城鎮）， 後面的動因是大城市是具有規模效應和網路效應（具有這兩個效應的事物往往會呈現自我實現的特性）。 但大城市帶來的問題是 congestion， 表現為基礎設施超載、效率降低、環境污染和脆弱性（大量人口和系統聚集起來， 一旦出現問題， 造成的負效應非常大）。 住在大城市裡面， 每個人的機會成本都很高， 因此會對便利、健康、安全的要求更高， 願意支付更高的溢價。 結果就是整個供應鏈的後端變重（e.g. 中央廚房做大部分的預加工）， 前端變輕但重品牌和體驗（e.g. 店型面積普遍變小， 重視 IP / 設計等）， 中台（物流、資訊流、現金流）成為效率提升的關鍵。 全球化：全球化實際上是中國消費升級的重要推動力。 如果沒有全球化的認知， 中國消費者無從得知世界上還有這麼多質優價廉的貨品。 實際上， 全球化一方面把生產的訂單帶到了中國， 另一方面也把歐美日韓的價值觀帶到了中國。 從後面這個點來看， 全球並不是平的， 中國的新一代消費者對全球潮流、品牌和品質的追求是不可阻擋的。 但這個追求越來越是“實質化”，不是單純追牌子，而是追內涵。所以在品質能保證的前提下，大眾消費者也能接受國產品牌。技術化：這個趨勢比較顯然。技術重塑了媒體行銷、銷售、CRM 和履約等多個層面的事情。但我認為最重要的還是媒體層面的改變，對消費者認知的巨大衝擊，Perceived Differentiation 可能比實際上的 Differentiation 還重要。這個是產生需求和製造需求的事情。其它的幾個層面的改變都是從供給端的改造，而非對需求的改造。

以上的三個趨勢，最終告訴我們一些比較一般化的價值判斷法則，也就是消費者需求變化的基本假設：對便利性的要求（城市化）、對健康和安全的重視（全球化、城市化、技術化）、對品質的要求（全球化）、對潮流文化的追求（全球化、技術化）、對文化娛樂的追求（城市化）等等。

這些趨勢是我認為，在一段時間內都不會發生變化的。或者說這是變化的方向，“潮水的方向”。不管在看什麼品類，或者什麼業態，都可以用這些基本的原則去判斷：這個事情是不是順勢而為的，是不是迎合了未來的消費需求。這些原則高於具體品類，換句話說，不管你看的是生鮮便利還是母嬰親子，都應該先考慮這些原則。我比較反對的是，我們僅僅考慮在業態組合或者品類組合上的堆砌，那就是為了創新而創新，脫離了消費者是不是真的需要，變成了考慮“我這個店怎麼多加一點東西，賺更多的錢”。

找到那顆止痛藥

對消費者需求的理解和分析，我經常會用 nice-to-have 和 must-have 來做區分。之前有一篇文章提到了維生素和止痛藥的說法（源自Hooked 這本產品經理推薦書目），是完全對應的。一個真正好的業態，一定 抓那些 must-have 或者是止痛藥的需求，一定要是消費者離不開的那些事情，所謂“痛點”。

Hooked 的作者 Nir 這樣寫道：

It is important to clarify that the term pain, as it is frequently used in business school and marketing books, is somewhat hyperbolic. In reality, the experience we are talking about is more similar to an itch, a feeling that manifests within the mind and causes discomfort until it is satisfied. The habit- forming products we use are simply there to provide some sort of relief. Using a technology or product to scratch the itch provides faster satisfaction than ignoring it. Once we come to depend on a tool, nothing else will do.

他還引用 Evan Williams（Twitter 的聯合創始人）的話說：

We often think the Internet enables you to do new things. But people just want to do the same things they’ve always done.

從來都是需求驅動供給，而不是反過來。

這裡必須得承認，找到這樣的需求並構建解決方案是非常困難的。但和很多其它更加抽象的行業相比，消費領域的事情都發生在普通人的日常生活中，離我們的城市、朋友和鄰居更接近。如果能夠更加細緻的、有意的進行觀察和學習，就能有更多的體會。同時，在提升認知水準角度上，我們又能從很多心理學、社會學、人類歷史的著作中獲得很多的知識；人性很多東西是相通的、恒定的，不管世界怎麼變化，這些原始的生物性還是驅動我們眾多行為的基因。

作者：張寧 Neo

但這個追求越來越是“實質化”，不是單純追牌子，而是追內涵。所以在品質能保證的前提下，大眾消費者也能接受國產品牌。技術化：這個趨勢比較顯然。技術重塑了媒體行銷、銷售、CRM 和履約等多個層面的事情。但我認為最重要的還是媒體層面的改變，對消費者認知的巨大衝擊，Perceived Differentiation 可能比實際上的 Differentiation 還重要。這個是產生需求和製造需求的事情。其它的幾個層面的改變都是從供給端的改造，而非對需求的改造。

以上的三個趨勢，最終告訴我們一些比較一般化的價值判斷法則，也就是消費者需求變化的基本假設：對便利性的要求（城市化）、對健康和安全的重視（全球化、城市化、技術化）、對品質的要求（全球化）、對潮流文化的追求（全球化、技術化）、對文化娛樂的追求（城市化）等等。

這些趨勢是我認為，在一段時間內都不會發生變化的。或者說這是變化的方向，“潮水的方向”。不管在看什麼品類，或者什麼業態，都可以用這些基本的原則去判斷：這個事情是不是順勢而為的，是不是迎合了未來的消費需求。這些原則高於具體品類，換句話說，不管你看的是生鮮便利還是母嬰親子，都應該先考慮這些原則。我比較反對的是，我們僅僅考慮在業態組合或者品類組合上的堆砌，那就是為了創新而創新，脫離了消費者是不是真的需要，變成了考慮“我這個店怎麼多加一點東西，賺更多的錢”。

找到那顆止痛藥

對消費者需求的理解和分析，我經常會用 nice-to-have 和 must-have 來做區分。之前有一篇文章提到了維生素和止痛藥的說法（源自Hooked 這本產品經理推薦書目），是完全對應的。一個真正好的業態，一定 抓那些 must-have 或者是止痛藥的需求，一定要是消費者離不開的那些事情，所謂“痛點”。

Hooked 的作者 Nir 這樣寫道：

It is important to clarify that the term pain, as it is frequently used in business school and marketing books, is somewhat hyperbolic. In reality, the experience we are talking about is more similar to an itch, a feeling that manifests within the mind and causes discomfort until it is satisfied. The habit- forming products we use are simply there to provide some sort of relief. Using a technology or product to scratch the itch provides faster satisfaction than ignoring it. Once we come to depend on a tool, nothing else will do.

他還引用 Evan Williams（Twitter 的聯合創始人）的話說：

We often think the Internet enables you to do new things. But people just want to do the same things they’ve always done.

從來都是需求驅動供給，而不是反過來。

這裡必須得承認，找到這樣的需求並構建解決方案是非常困難的。但和很多其它更加抽象的行業相比，消費領域的事情都發生在普通人的日常生活中，離我們的城市、朋友和鄰居更接近。如果能夠更加細緻的、有意的進行觀察和學習，就能有更多的體會。同時，在提升認知水準角度上，我們又能從很多心理學、社會學、人類歷史的著作中獲得很多的知識；人性很多東西是相通的、恒定的，不管世界怎麼變化，這些原始的生物性還是驅動我們眾多行為的基因。

作者：張寧 Neo