Musical.ly與小咖秀等曾經火爆一的產品在本質上都類似於“引信”， 最大作用在於短時間內引爆市場和快速培養用戶的使用習慣， 但卻難以獨自建立屬於自己的商業變現模式。
作者 | 齊朋利
引信型創業公司Musical.ly的故事結束的有些令人猝不及防。
11月10日， 今日頭條宣佈與海外音樂短視頻產品Musical.ly簽署收購協定， 今日頭條最終以近10億美元的價格全資收購Musical.ly。 收購完成後， 今日頭條旗下音樂短視頻產品抖音將與Musical.ly 進行合併， 同時保持品牌獨立。
Musical.ly
所謂“引信型”創業公司是指這個公司的支柱型產品具有很強的工具屬性， 主要作用是短時間內引爆市場和快速培養用戶新的行為習慣， 爆發性強卻難以商業變現， 因此壽命期和天花板都較為明顯。
Musical.ly以及曾經紅火一時的小咖秀和今時今日的抖音在本質上都屬於這樣的產物， 兩者分別在中國與北美快速普及了使用者製作音樂短視頻的習慣。
對於Musical.ly來說， 被並購意味著屬於獨立生存的故事臨近結束。 對於志在建立全球範圍內人與資訊連接、並不斷擴大產品矩陣的頭條來說， 未來正在展現出更多可能。
收購Musical.ly已經是繼收購美國短視頻應用Flipagram、新聞聚合平臺News Republic以及投資直播平臺Live.me之後， 頭條今年在海外的第四次出手。
對於頭條來說， 將Musical.ly納入麾下不僅穩固了抖音在國內市場的優勢， 更獲得了通往海外的重要通道。 據瞭解， Musical.ly目前已經進入美國、英國、德國、義大利、西班牙等國家， 全球範圍內累積註冊用戶達到2.4 億， 全球日活用戶達到2000萬， Musical.ly平臺每天生產出超過 1500 萬條 UGC 內容。
獲得更多海外影響力的同時，
作為今日頭條音樂短視頻業務在海外的重要競爭對手， 這次收購也意味著今日頭條在海外短視頻領域取得了階段性勝利。
在去年的烏鎮第三屆世界互聯網大會上， 今日頭條創始人張一鳴就談到全球化將是今日頭條2017年的核心戰略之一。 因為中國的互聯網人口只占全球互聯網人口五分之一， 要想在與海外對手的競爭中取得優勢， 必須要在全球配置資源。 這個過程中除了追求規模化效應的產品， 也要不斷吸引全球優秀人才的加入。
事實上，
這樁交易雙方都可以算作贏家。 對於Musical.ly來講， 雖然其在海外市場佔有先發和內容優勢。 產品的工具屬性、商業變現緩慢以及回歸中國的水土不服都對其後續發展造成了很大挑戰。 既然成長性遇到了挑戰， 兒對手又是擁有多元產品矩陣的平臺公司。 面對一場很難打贏的戰爭， 讓創業現在就獲得物質回報， 也不失一個好選擇。
Musical.ly與抖音的鬥爭與和解
Musical.ly與抖音
在今日頭條與Musical.ly的這次和解之前， 兩者一直是水火不相容的狀態。 Musical.ly創始人陽陸育曾不止一次談到， 今日頭條旗下的抖音“抄襲”了Musical.ly的功能與設計。 Musical.ly於2014年7月在美國上線， 這是一個讓用戶利用曲庫裡的音樂來錄製對嘴型或跳舞等創意短視頻的應用， 時長在15秒。
受美國Spike TV“對嘴型（Lip Sync）”唱歌比賽以及使用者組織的“don’t judge me”（不要評判我）等事件影響， Musical.ly從2015年3月開始爆發性增長，四個月後成為北美區iTunes下載第一名。陽陸育將Musical.ly的成功歸結於抓住了移動互聯網的娛樂社交機會，musical.ly為普通人提供了表達自我的平臺。
2016年初，musical.ly的日活穩定在200萬左右，同時註冊用戶突破了2000萬。利用工具屬性站穩腳跟之後，musical.ly開始增強社交屬性，策略包括打造品牌、運用發現打造網紅生態圈以及鼓勵用戶做原生活動。當年5月，Musical.ly完成1.2億美元C輪融資，融資完成後陽陸育表示未來Musical.ly要回歸中國。
今年5月，抖音的日均 VV（視頻播放量）過億，DAU達到數百萬量級。muse的發展卻並不順利，根據獵豹智庫的資料，到今年第三季度，抖音以1.13%的滲透率位元列短視頻平臺第六名，muse則在20名開外。除了進入中國市場的時機稍晚，缺乏流量入口以及產品當地語系化體驗不好都是muse在國內發展不暢的原因。
張一鳴將抖音擊穿中國市場的成功歸結於針對中國市場進行了創新。抖音產品負責人王曉蔚解釋的更具體，比如利用《鄉村愛情》謝騰飛與Thug Life進行熱點運營，產品層面加入演算法推薦包括提供高清畫質。胡彥斌以及《中國有嘻哈》等明星選手加入都促進了抖音在大眾層面傳播。
當抖音在國內奏凱歌的同時，Musical.ly試圖通過與Apple Music合作進一步拓展全球影響力。今年5月，Musical.ly和Apple Music達成合作，用戶可以在Musical.ly上完整播放任何來自Apple Music的歌曲。這份協定適用於全球120個國家及地區。三個月後，今日頭條高調宣佈投入過億美金來推動抖音國際化。
這使得抖音與Musical.ly在國內外兩個市場都正面相遇，抖音的優勢在於國內以及頭條在演算法推薦上的優勢，Musical.ly則在海外市場擁有廣泛用戶基礎和更成熟的運營經驗。就全球市場來看，抖音與Musical.ly並不能很快分出勝負。而Musical.ly本身在商業變現上做的並不好，這也為最後被並購埋下了伏筆。
TMD時代的海外野心
張一鳴
收購完Musical.ly之後，今日頭條距離自己的最終目標又近了一步。張一鳴曾談到，頭條在兩年前對於公司的未來做過總結——並且在相當長一段時間內不會有大的改變，那就是今日頭條要做全球最懂你的資訊平臺。
從這個願景出發，今日頭條的一系列佈局都能得到解釋，比如既然是全球，那頭條一定要進軍海外。最懂你無疑指的是頭條的智慧分發以及AI技術，資訊則可以包括圖文、短視頻、直播等多種形式。
對於外界關於今日頭條產品有點多的質疑，張一鳴表示，今日頭條的產品都是沿著自己的產品理念和主線做的。產品改變是因為行業改變，“從文字圖片進化到視頻，從OGC進化到UGC，作為創業者來說我需要跟上時代。”
到目前為止，今日頭條在國內已經擁有抖音、火山小視頻、西瓜視頻以及悟空問答等四個獨立產品。其中，抖音主打音樂短視頻市場，火山小視頻以搞笑和創意的UGC內容為主同時還具有直播功能，西瓜視頻主打PGC短視頻內容。悟空問答是要在新聞資訊之外補充UGC內容。
在定位上，火山小視頻主要面向三四線城市用戶，抖音主打一二線年輕用戶，其中85%的抖音用戶在24歲以下，主力用戶是95後。
圖文和短視頻形式的新聞資訊、UGC的碎片化內容、主打搞笑和音樂的短視頻內容加上直播共同構成了今日頭條對多元內容和多層次使用者的覆蓋。今日頭條也由此構建自己的產品矩陣，從而更廣泛地“連接人和資訊，促進創作跟交流。”
在這個矩陣裡，除了內容互補，頭條的流量也為產品孵化提供了巨大助力。以悟空問答為例，通過在頭條增設問答頻道，今年3月悟空問答總用戶量超過5000萬，日均回答達到10萬，日均閱讀在1.5億左右。
今日頭條的海外收購史
事實上，今日頭條的全球化願景並不是孤立的。在中國互聯網行業大格局趨於穩定同時移動互聯網增速領先全球的當下，穩居國內互聯網行業前兩名的騰訊和阿裡早就已經開始了自己的海外佈局。
到TMD（頭條、美大、滴滴首字母縮寫）時代，中國互聯網企業出海更加成為潮流和趨勢，全球化是中國互聯網的下一次洗牌機會。與BAT不同的是，TMD是在經濟下行和消費升級的情況下追求獲得早起的競爭優勢，他們的熱度和能量都來自於積極地參與競爭，具有非常鮮明的戰鬥精神。在商業模式上，TMD的核心戰略是規模化，最短的時間內追求實現最大規模，並打破商業和地理的邊界。
去年8月，滴滴出行宣佈收購Uber中國。兩個月後，前Uber中國戰略負責人柳甄宣佈加入今日頭條，而頭條的這次海外並購的背後推手正是柳甄。
由於獵豹移動在2015年4月就投資了Musical.ly，截止去年底獵豹移動持有Musical.ly 17.4%的股份，這也使得獵豹移動從這次交易裡獲得了約1.74億美元的收益。實際上，獵豹移動也一直通過積極的海外佈局實現了自身轉型和跨越。
聯繫兩天前頭條以8660萬美元收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺News Republic，並投資獵豹移動子公司Live.me 5000萬美元。這一系列動作也大大增強了頭條與獵豹移動之間的聯繫，未來雙方在海外業務拓展上很可能會有更大規模的合作。
在與張穎的對話中，獵豹移動CEO傅盛表示，獵豹和今日頭條的接觸在兩個月之前就已經開始，這兩個工具同樣是在美國熱火的“引信型”產品。傅盛這樣解釋了原因：“海外內容這塊雖然是一個巨大的市場，但也是巨頭林立，有Facebook、Google、Snapchat這樣的對手。所以在做海外內容這方面的阻力，是比做工具要大得多的。最初今日頭條是希望能把我們整個的內容體系接過去，但我覺得還是要形成一定的合作。我們依然要做工具通過內容變現這件事情，還有Live.me的營收也不錯，推出僅僅1年，Live.me的營收已經占了公司總收入的百分之十幾。所以結盟可能是更好的方式。將頭條的流量和Live.me連結起來，既能擴大Live.me的規模，也對Live.me的變現能力有所幫助。其實對頭條來說，目前它也在積極拓展海外，雙方結盟會產生很好的聯動效應，進一步擴大彼此的使用者規模。”
引信型公司的終極宿命
雖然頭條收購Musical.ly的消息引發了廣泛討論，但大多數人看來，這筆交易對於交易雙方都是一筆合理的買賣。前面提到，收購Musical.ly使得今日頭條形成了國內抖音國外Musical.ly的局面，對於今日頭條短視頻業務在全球的拓展具有重要影響，而且直接收購一家行業領先的成熟公司大大縮短了拓展週期。
對於Musical.ly來說，趁著還在巔峰期找到今日頭條這個靠山也是明智的選擇。小咖秀是一個明顯的例子，小咖秀在2015年的火熱為國內短視頻行業發展帶來第一波熱潮，但在之後小咖秀在很長一段時間都趨於沉寂。事實上，一下科技在小咖秀的產品設置上下了很大功夫，對口型模式實際上是為使用者提供了表演劇本。
包括最新產品晃咖，用戶可以利用鏡頭切換、分段暫停等手法，通過運用造型、場景變換等技巧創作音樂短視頻。從劇本到技術手法，一下科技的產品一直在説明使用者降低選擇內容以及拍攝內容的難度。Musical.ly與Apple Music的合作也是要為使用者提供更多內容上的選擇，但這些設置與功能只是工具層面的優化。
這導致Musical.ly的最終用戶是難以留存和變現的，所謂的社交沉澱依然抵不過激烈競爭所給的時間窗。曾經製造出小咖秀的一下科技CEO韓坤也意識到過這個問題，“為什麼單一產品一閃而過了，因為它沒有一個沉澱。”他的做法是不斷創新新產品，讓用戶沉澱到秒拍，“雖然我們希望新產品紅得越久越好，但時長無所謂了，我們要做的是新創意都要秒拍裡面來，讓秒拍成為一個超級產品。”
目前，Musical.ly日活超過 2000萬，北美日活已經低於巔峰期。雖然Musical.ly孕育出了千萬級粉絲的網紅，並設計了合唱、Q&A等互動功能，但Musical.ly在商業化上起步慢且以廣告為主的模式無疑會限制網紅的變現效率。同時受Facebook等產品競爭以及中國市場乏力，未來Musical.ly的用戶增長並不明朗。
因此，Musical.ly很難由工具出發轉型為Facebook、Snapchat那樣的社交平臺，最後被並購是一種必然。據瞭解，Snapchat也是Musical.ly的買家，但選擇今日頭條Musical.ly也是有著自己考慮的。今日頭條的優勢在於理解中國市場且擁有智慧分發能力很強，這與適應海外市場的Musical.ly形成了短板互補。
由於合併後品牌獨立，因此Musical.ly很可能繼續擁有在海外業務的主動權，同時正如陽陸育所說，頭條的演算法技術能説明Musical.ly在業務上取得進一步的突破，而Musical.ly的加入也讓今日頭條在海外的內容矩陣建設進一步完善。
對於今日頭條這樣志在全球範圍內強化人與資訊連接的產品矩陣公司來說。相比依靠自己的產品一個地區一個地區的去清山頭，獲得更多像Musical.ly這樣的擁有廣泛使用者和品牌的產品助力無疑更為重要與便捷。
近日，今日頭條給自己定下了明年“沖500億元,保300億”的廣告目標，這是一顆壯志雄心。也有今日頭條的投資人透露，今日頭條啟動上市也在日程表之上。在這樣的語境下，一個橫跨國內外市場擁有資訊、短視頻等內容並具有技術分發優勢的今日頭條無疑會有更多故事講。
Musical.ly從2015年3月開始爆發性增長，四個月後成為北美區iTunes下載第一名。陽陸育將Musical.ly的成功歸結於抓住了移動互聯網的娛樂社交機會，musical.ly為普通人提供了表達自我的平臺。2016年初，musical.ly的日活穩定在200萬左右，同時註冊用戶突破了2000萬。利用工具屬性站穩腳跟之後，musical.ly開始增強社交屬性，策略包括打造品牌、運用發現打造網紅生態圈以及鼓勵用戶做原生活動。當年5月，Musical.ly完成1.2億美元C輪融資，融資完成後陽陸育表示未來Musical.ly要回歸中國。
今年5月，抖音的日均 VV（視頻播放量）過億，DAU達到數百萬量級。muse的發展卻並不順利，根據獵豹智庫的資料，到今年第三季度，抖音以1.13%的滲透率位元列短視頻平臺第六名，muse則在20名開外。除了進入中國市場的時機稍晚，缺乏流量入口以及產品當地語系化體驗不好都是muse在國內發展不暢的原因。
張一鳴將抖音擊穿中國市場的成功歸結於針對中國市場進行了創新。抖音產品負責人王曉蔚解釋的更具體，比如利用《鄉村愛情》謝騰飛與Thug Life進行熱點運營，產品層面加入演算法推薦包括提供高清畫質。胡彥斌以及《中國有嘻哈》等明星選手加入都促進了抖音在大眾層面傳播。
當抖音在國內奏凱歌的同時，Musical.ly試圖通過與Apple Music合作進一步拓展全球影響力。今年5月，Musical.ly和Apple Music達成合作，用戶可以在Musical.ly上完整播放任何來自Apple Music的歌曲。這份協定適用於全球120個國家及地區。三個月後，今日頭條高調宣佈投入過億美金來推動抖音國際化。
這使得抖音與Musical.ly在國內外兩個市場都正面相遇，抖音的優勢在於國內以及頭條在演算法推薦上的優勢，Musical.ly則在海外市場擁有廣泛用戶基礎和更成熟的運營經驗。就全球市場來看，抖音與Musical.ly並不能很快分出勝負。而Musical.ly本身在商業變現上做的並不好，這也為最後被並購埋下了伏筆。
TMD時代的海外野心
張一鳴
收購完Musical.ly之後，今日頭條距離自己的最終目標又近了一步。張一鳴曾談到，頭條在兩年前對於公司的未來做過總結——並且在相當長一段時間內不會有大的改變，那就是今日頭條要做全球最懂你的資訊平臺。
從這個願景出發，今日頭條的一系列佈局都能得到解釋，比如既然是全球，那頭條一定要進軍海外。最懂你無疑指的是頭條的智慧分發以及AI技術，資訊則可以包括圖文、短視頻、直播等多種形式。
對於外界關於今日頭條產品有點多的質疑，張一鳴表示，今日頭條的產品都是沿著自己的產品理念和主線做的。產品改變是因為行業改變，“從文字圖片進化到視頻，從OGC進化到UGC，作為創業者來說我需要跟上時代。”
到目前為止，今日頭條在國內已經擁有抖音、火山小視頻、西瓜視頻以及悟空問答等四個獨立產品。其中，抖音主打音樂短視頻市場，火山小視頻以搞笑和創意的UGC內容為主同時還具有直播功能，西瓜視頻主打PGC短視頻內容。悟空問答是要在新聞資訊之外補充UGC內容。
在定位上，火山小視頻主要面向三四線城市用戶，抖音主打一二線年輕用戶，其中85%的抖音用戶在24歲以下，主力用戶是95後。
圖文和短視頻形式的新聞資訊、UGC的碎片化內容、主打搞笑和音樂的短視頻內容加上直播共同構成了今日頭條對多元內容和多層次使用者的覆蓋。今日頭條也由此構建自己的產品矩陣，從而更廣泛地“連接人和資訊，促進創作跟交流。”
在這個矩陣裡，除了內容互補，頭條的流量也為產品孵化提供了巨大助力。以悟空問答為例，通過在頭條增設問答頻道，今年3月悟空問答總用戶量超過5000萬，日均回答達到10萬，日均閱讀在1.5億左右。
今日頭條的海外收購史
事實上，今日頭條的全球化願景並不是孤立的。在中國互聯網行業大格局趨於穩定同時移動互聯網增速領先全球的當下，穩居國內互聯網行業前兩名的騰訊和阿裡早就已經開始了自己的海外佈局。
到TMD（頭條、美大、滴滴首字母縮寫）時代，中國互聯網企業出海更加成為潮流和趨勢，全球化是中國互聯網的下一次洗牌機會。與BAT不同的是，TMD是在經濟下行和消費升級的情況下追求獲得早起的競爭優勢，他們的熱度和能量都來自於積極地參與競爭，具有非常鮮明的戰鬥精神。在商業模式上，TMD的核心戰略是規模化，最短的時間內追求實現最大規模，並打破商業和地理的邊界。
去年8月，滴滴出行宣佈收購Uber中國。兩個月後，前Uber中國戰略負責人柳甄宣佈加入今日頭條，而頭條的這次海外並購的背後推手正是柳甄。
由於獵豹移動在2015年4月就投資了Musical.ly，截止去年底獵豹移動持有Musical.ly 17.4%的股份，這也使得獵豹移動從這次交易裡獲得了約1.74億美元的收益。實際上，獵豹移動也一直通過積極的海外佈局實現了自身轉型和跨越。
聯繫兩天前頭條以8660萬美元收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺News Republic，並投資獵豹移動子公司Live.me 5000萬美元。這一系列動作也大大增強了頭條與獵豹移動之間的聯繫，未來雙方在海外業務拓展上很可能會有更大規模的合作。
在與張穎的對話中，獵豹移動CEO傅盛表示，獵豹和今日頭條的接觸在兩個月之前就已經開始，這兩個工具同樣是在美國熱火的“引信型”產品。傅盛這樣解釋了原因：“海外內容這塊雖然是一個巨大的市場，但也是巨頭林立，有Facebook、Google、Snapchat這樣的對手。所以在做海外內容這方面的阻力，是比做工具要大得多的。最初今日頭條是希望能把我們整個的內容體系接過去，但我覺得還是要形成一定的合作。我們依然要做工具通過內容變現這件事情，還有Live.me的營收也不錯，推出僅僅1年，Live.me的營收已經占了公司總收入的百分之十幾。所以結盟可能是更好的方式。將頭條的流量和Live.me連結起來，既能擴大Live.me的規模，也對Live.me的變現能力有所幫助。其實對頭條來說，目前它也在積極拓展海外，雙方結盟會產生很好的聯動效應，進一步擴大彼此的使用者規模。”
引信型公司的終極宿命
雖然頭條收購Musical.ly的消息引發了廣泛討論，但大多數人看來，這筆交易對於交易雙方都是一筆合理的買賣。前面提到，收購Musical.ly使得今日頭條形成了國內抖音國外Musical.ly的局面，對於今日頭條短視頻業務在全球的拓展具有重要影響，而且直接收購一家行業領先的成熟公司大大縮短了拓展週期。
對於Musical.ly來說，趁著還在巔峰期找到今日頭條這個靠山也是明智的選擇。小咖秀是一個明顯的例子，小咖秀在2015年的火熱為國內短視頻行業發展帶來第一波熱潮，但在之後小咖秀在很長一段時間都趨於沉寂。事實上，一下科技在小咖秀的產品設置上下了很大功夫，對口型模式實際上是為使用者提供了表演劇本。
包括最新產品晃咖，用戶可以利用鏡頭切換、分段暫停等手法，通過運用造型、場景變換等技巧創作音樂短視頻。從劇本到技術手法，一下科技的產品一直在説明使用者降低選擇內容以及拍攝內容的難度。Musical.ly與Apple Music的合作也是要為使用者提供更多內容上的選擇，但這些設置與功能只是工具層面的優化。
這導致Musical.ly的最終用戶是難以留存和變現的，所謂的社交沉澱依然抵不過激烈競爭所給的時間窗。曾經製造出小咖秀的一下科技CEO韓坤也意識到過這個問題，“為什麼單一產品一閃而過了，因為它沒有一個沉澱。”他的做法是不斷創新新產品，讓用戶沉澱到秒拍，“雖然我們希望新產品紅得越久越好，但時長無所謂了，我們要做的是新創意都要秒拍裡面來，讓秒拍成為一個超級產品。”
目前，Musical.ly日活超過 2000萬，北美日活已經低於巔峰期。雖然Musical.ly孕育出了千萬級粉絲的網紅，並設計了合唱、Q&A等互動功能，但Musical.ly在商業化上起步慢且以廣告為主的模式無疑會限制網紅的變現效率。同時受Facebook等產品競爭以及中國市場乏力，未來Musical.ly的用戶增長並不明朗。
因此，Musical.ly很難由工具出發轉型為Facebook、Snapchat那樣的社交平臺，最後被並購是一種必然。據瞭解，Snapchat也是Musical.ly的買家，但選擇今日頭條Musical.ly也是有著自己考慮的。今日頭條的優勢在於理解中國市場且擁有智慧分發能力很強，這與適應海外市場的Musical.ly形成了短板互補。
由於合併後品牌獨立，因此Musical.ly很可能繼續擁有在海外業務的主動權，同時正如陽陸育所說，頭條的演算法技術能説明Musical.ly在業務上取得進一步的突破，而Musical.ly的加入也讓今日頭條在海外的內容矩陣建設進一步完善。
對於今日頭條這樣志在全球範圍內強化人與資訊連接的產品矩陣公司來說。相比依靠自己的產品一個地區一個地區的去清山頭，獲得更多像Musical.ly這樣的擁有廣泛使用者和品牌的產品助力無疑更為重要與便捷。
近日，今日頭條給自己定下了明年“沖500億元,保300億”的廣告目標，這是一顆壯志雄心。也有今日頭條的投資人透露，今日頭條啟動上市也在日程表之上。在這樣的語境下，一個橫跨國內外市場擁有資訊、短視頻等內容並具有技術分發優勢的今日頭條無疑會有更多故事講。