11月8日， 微酒第三場重磅論壇“時代新國酒·夢之藍手工班 中國高端酒發展研究高峰論壇”在重慶天來大酒店如期舉行。
國家資訊中心首席經濟學家祝寶良、尼爾森高級總監余美琳、洋河股份副總裁朱偉、阿裡拍賣消費品類總經理顧海林以及盛初集團董事長王朝成為現場600多名來賓圍繞“高端白酒”這一熱點話題奉上了一場乾貨滿滿、精彩紛呈的演講。
廢話不說， 乾貨奉上。 以下為演講實錄， 未經作者確認， 如有紕漏， 系微酒整理所致——
朱偉：高端酒爆發的七大原因和趨勢
今年在成都的春季糖酒會上， 也是和微酒合作了一個論壇， 我在發言的最後講了一句話：白酒行業正在變化當中， 但是還有更大的變化要來。 在過去的半年時間， 我們已經看到白酒行業發生著越來越大， 越來越深刻的變化。 特別是高端酒爆發的行情要撲面而來。
所以今天借這樣的機會，
高端酒爆發的七大原因——
1、深度壓抑之後的消費反彈。 整個白酒行業在2012年之後的幾年經歷了一個非常深的消費價格、銷量的下跌。 在最近一兩年當中迎來了觸底反彈。 我以茅臺為例， 飛天茅臺在2012年2013年賣到2000多塊錢一瓶， 一直跌到800多塊錢。 這樣大幅度的下降過程為最近一兩年的反彈蓄積了非常高的勢能。
2、深度壓抑之後的管道反彈。 從廠商消費角度來說， 能夠反應當期銷售業績的一方面取決於消費者消費， 另一方面主要取決於管道的進貨、囤貨投資。
3、中產階級群體的逐步擴大。 中產階級群體在逐步擴大， 在擴大的過程中， 就必然帶來消費的分化和與中產階級相匹配的高端消費的大爆發。 特別是中產階級群體在消費方面有自身的身份符號的需求。 我們說品牌與品牌之間存在競爭， 其實如果深入分析的話，
4、獨生子女一代成為消費主力。 也就是說8090後逐漸成為社會的消費主體。 而這代人無論是在學歷還是收入、生活負擔， 消費觀點上， 和上一代人應該說有顯著的差異。 這種差異也帶來白酒高端爆發非常重要的一個消費群體結構變化的支撐。
6、房地產週期帶動。 這是經濟層面原因。 也是過去一兩年高端酒爆發非常重要的原因。
7、高端酒向名酒品牌集中。 我們說高端酒爆發， 其實看到的是高端酒裡面的名酒企業， 特別是上市公司企業所表現出來的銷量大幅增長。 這裡既有高端市場總量在發展， 也有行業的結構性變化， 就是高端酒向名酒品牌集中。 也就是說在我們視線之外的很多省份的地方企業原來也或多或少在高端價位佔有一定的份額， 在過去幾年的市場淘汰洗禮之下基本退出。
高端酒發展的趨勢和變化——
1、高端酒的消費需求會穩定增長。雖然今年已經出現了從數字來說比較誇張的大幅上升，但是看向未來，我們仍然有信心說高端酒的消費需求還會在目前比較高的基礎之上繼續有穩定增長。背後的根本原因就是剛才前面分析的一些推動因素、影響因素，目前來看並沒有太大的變化，當然房地產行業除外。
2、高端酒的投資性需求繼續強化。所謂投資性需求既包括社會上真正的閒散資金的投資需求，更主要包含經銷商和終端的進貨囤貨需求。這也是基於高端產品價格會繼續走高帶來的判斷。既然高端產品的價格每一階段都會有所提升，必然會帶來管道、終端和社會投資人對於這樣一種有利可圖的投資品的高度重視。還是以自身為例，剛才提到，只要是保持藍色經典系列每年15%左右的價格增幅，不論是從哪個環節的投資人角度，回報都非常可觀，遠遠超於社會資金的一般投資回報。
3、高端酒價格會繼續穩定走高。白酒高端酒所屬企業基本都是上市公司，上市公司有業績壓力，特別是目前大部分白酒上市公司增長速度比較快的背景下，高端白酒所屬企業必須跟上這種資本市場的內在壓力和要求。而對於量來說，短期內20、30%甚至40%的放量風險非常大，很多酒廠不見得願意冒這樣的風險。在這種背景下，理智的選擇就是在量保持不變或者小幅提升的情況下，為了跟上上市公司的業績需求，必然就是以提價作為最理性的和現實的選擇。同時，這種走高是穩定走高，而不會過於極端、短期、爆發式。
4、高端酒發展最終取決於經濟。高端酒會走高到什麼程度？會增長到什麼程度？增長的速度怎麼樣？這些量化的判斷只能交給我們整體的經濟發展速度。經濟形勢如果保持現狀或者繼續繁榮，繼續走高，那麼我們高端酒增速在現有的判斷之下就會進一步加速。相反，可能在量的層面，高端酒增速也會受到負面的拖累和影響。
5、高端酒入場券基本分發完畢。過去幾年的高端酒發展我們已經看到這樣的趨勢，未來這種趨勢會更趨於強化和極致。也就是說，未來在高端酒領域很難再有新品牌進入。入場券已經基本分發完畢。這一點是由消費者心理高端品牌建立的基本規律所決定的。
6、高端酒格局遠未定型。我們今天看到的現狀，只是靜態的，階段性的市場結果。大家可以回去查查1987年、1997年、2007年的格局。可以說，每十年，白酒行業都經歷了至少是非常大的結構變化、行業格局的變化。既然過去的幾十年，每十年八年都會發生這樣深刻的行業格局的變化，看向未來。我們社會的變化，經濟變化，行業變化只會越來越快，有什麼理由會認為行業會固定不變呢？如果你認為行業五年十年之後還是這樣的格局，那只能說還是看的不夠高，不夠深遠。
7、高端酒將帶動行業持續擴容。白酒行業的容量形象的說像金字塔的話，高端酒是在頂尖的部分。只要金字塔塔尖的部分持續向上提升，從數學上也能算出來這個金字塔的面積也會大幅度整體提升，會受益輻射到這個金字塔的每個價位產品。所以從這點來說，我們說高端酒將帶動整個白酒行業的持續擴容。並且在這樣一個持續擴容當中，會進一步強化白酒品類在所有的酒精飲品當中的地位和高度。
8、高端酒發展需要做好積極引導。我們全行業自身的主動積極引導也非常重要。這就是內因和外因的辯證關係，這就是主觀和客觀的共同努力，會加大，會驅動，會進一步加速高端酒更快的發展趨勢。就像自然當中的花草數木，沒人去管它也會生長，但是如果有人去澆水、施肥、剪枝剪葉，那麼它會長的更快。
對於白酒行業也是這樣，高端酒的消費需要引導，需要引領，高端消費群體需要培育。如果我們能夠在每個價位上都做好產品消費升級的引導和引領，對於白酒從上到下每個價位上都會出現非常可觀的消費升級。
所以最後說，高端酒發展趨勢判斷，應該是視野更寬廣的覆蓋我們白酒的每一個主導消費價位，實現每一個價位上的消費升級、價格提升。如果能實現這樣的目標，對於整個白酒行業的整體容量會是非常可觀、持續的引領帶動。
2015年南京秋季糖酒會，在論壇上我說過一個觀點。當時白酒行業應該是一片簫條，風聲鶴唳，大家看不到未來，看不到希望。在那樣一次糖酒會論壇上，我說過，即使是在今天的經濟形勢和行業形勢之下，未來仍然堅定看好白酒行業會走出一個脫離於經濟局面的獨立上升行情。並且當時判斷，未來白酒行業會成為一個過萬億容量的行業。剛才說，如果我們能從光瓶酒到普通盒裝酒，到高端盒裝酒每個價格帶都實現消費引導，都實現升級推動，此前所說的白酒行業1萬億市場容量的目標指日可待。
高端酒發展的趨勢和變化——
1、高端酒的消費需求會穩定增長。雖然今年已經出現了從數字來說比較誇張的大幅上升，但是看向未來，我們仍然有信心說高端酒的消費需求還會在目前比較高的基礎之上繼續有穩定增長。背後的根本原因就是剛才前面分析的一些推動因素、影響因素，目前來看並沒有太大的變化，當然房地產行業除外。
2、高端酒的投資性需求繼續強化。所謂投資性需求既包括社會上真正的閒散資金的投資需求，更主要包含經銷商和終端的進貨囤貨需求。這也是基於高端產品價格會繼續走高帶來的判斷。既然高端產品的價格每一階段都會有所提升，必然會帶來管道、終端和社會投資人對於這樣一種有利可圖的投資品的高度重視。還是以自身為例，剛才提到，只要是保持藍色經典系列每年15%左右的價格增幅，不論是從哪個環節的投資人角度，回報都非常可觀，遠遠超於社會資金的一般投資回報。
3、高端酒價格會繼續穩定走高。白酒高端酒所屬企業基本都是上市公司，上市公司有業績壓力，特別是目前大部分白酒上市公司增長速度比較快的背景下，高端白酒所屬企業必須跟上這種資本市場的內在壓力和要求。而對於量來說，短期內20、30%甚至40%的放量風險非常大，很多酒廠不見得願意冒這樣的風險。在這種背景下，理智的選擇就是在量保持不變或者小幅提升的情況下，為了跟上上市公司的業績需求，必然就是以提價作為最理性的和現實的選擇。同時，這種走高是穩定走高，而不會過於極端、短期、爆發式。
4、高端酒發展最終取決於經濟。高端酒會走高到什麼程度？會增長到什麼程度？增長的速度怎麼樣？這些量化的判斷只能交給我們整體的經濟發展速度。經濟形勢如果保持現狀或者繼續繁榮，繼續走高，那麼我們高端酒增速在現有的判斷之下就會進一步加速。相反，可能在量的層面，高端酒增速也會受到負面的拖累和影響。
5、高端酒入場券基本分發完畢。過去幾年的高端酒發展我們已經看到這樣的趨勢，未來這種趨勢會更趨於強化和極致。也就是說，未來在高端酒領域很難再有新品牌進入。入場券已經基本分發完畢。這一點是由消費者心理高端品牌建立的基本規律所決定的。
6、高端酒格局遠未定型。我們今天看到的現狀，只是靜態的，階段性的市場結果。大家可以回去查查1987年、1997年、2007年的格局。可以說，每十年，白酒行業都經歷了至少是非常大的結構變化、行業格局的變化。既然過去的幾十年，每十年八年都會發生這樣深刻的行業格局的變化，看向未來。我們社會的變化，經濟變化，行業變化只會越來越快，有什麼理由會認為行業會固定不變呢？如果你認為行業五年十年之後還是這樣的格局，那只能說還是看的不夠高，不夠深遠。
7、高端酒將帶動行業持續擴容。白酒行業的容量形象的說像金字塔的話，高端酒是在頂尖的部分。只要金字塔塔尖的部分持續向上提升，從數學上也能算出來這個金字塔的面積也會大幅度整體提升，會受益輻射到這個金字塔的每個價位產品。所以從這點來說，我們說高端酒將帶動整個白酒行業的持續擴容。並且在這樣一個持續擴容當中，會進一步強化白酒品類在所有的酒精飲品當中的地位和高度。
8、高端酒發展需要做好積極引導。我們全行業自身的主動積極引導也非常重要。這就是內因和外因的辯證關係，這就是主觀和客觀的共同努力，會加大，會驅動，會進一步加速高端酒更快的發展趨勢。就像自然當中的花草數木，沒人去管它也會生長，但是如果有人去澆水、施肥、剪枝剪葉，那麼它會長的更快。
對於白酒行業也是這樣，高端酒的消費需要引導，需要引領，高端消費群體需要培育。如果我們能夠在每個價位上都做好產品消費升級的引導和引領，對於白酒從上到下每個價位上都會出現非常可觀的消費升級。
所以最後說，高端酒發展趨勢判斷，應該是視野更寬廣的覆蓋我們白酒的每一個主導消費價位，實現每一個價位上的消費升級、價格提升。如果能實現這樣的目標，對於整個白酒行業的整體容量會是非常可觀、持續的引領帶動。
2015年南京秋季糖酒會，在論壇上我說過一個觀點。當時白酒行業應該是一片簫條，風聲鶴唳，大家看不到未來，看不到希望。在那樣一次糖酒會論壇上，我說過，即使是在今天的經濟形勢和行業形勢之下，未來仍然堅定看好白酒行業會走出一個脫離於經濟局面的獨立上升行情。並且當時判斷，未來白酒行業會成為一個過萬億容量的行業。剛才說，如果我們能從光瓶酒到普通盒裝酒，到高端盒裝酒每個價格帶都實現消費引導，都實現升級推動，此前所說的白酒行業1萬億市場容量的目標指日可待。