2016年12月16日， 象山梭子蟹、象山柑橘區域公用品牌以嶄新的形象亮相上海光大會展中心， 打響了第一炮。 一個孔武、一個甜美的象山梭子蟹和象山柑橘品牌新形象席捲了上海灘， 很多消費者對這兩個風格迥異的品牌形象甚是好奇。 今天， 就讓我來揭秘， 看看孔武的蟹將軍是如何誕生的！
一、一路向南， 到海山仙子國去
從杭州到象山， 200多公里的路程， 是我們近年來開展課題調研所走的最短路程之一。 在三個多小時的車程中， 團隊成員們一路欣賞沿途美景， 帶著期待踏上了“海山仙子國”——象山。
此次象山一行，
梭子蟹課題組經過三天對象山梭子蟹產業的養殖戶、合作社、企業、政府管理部門的深入交流後， 掌握了梭子蟹產業各環節的情況， 可謂收穫頗豐。 然而， 在回程路上， 課題組沒有了來時的輕鬆， 因為大家深知， 象山梭子蟹區域品牌建設， 是一個難題。
象山漁港的漁民們出海捕魚的場景
二、問題來襲， 挑戰已無可避免
回到西子湖畔， 課題組成員們組織召開了多次討論會， 一致認為象山梭子蟹品牌規劃， 具有較高的挑戰性。 這樣的挑戰性， 來源於三個方面：
首先， 整體蟹品市場格局中， 河蟹有陽澄湖大閘蟹屹立頂峰， 海蟹則有三門青蟹勢頭正勁， 共同豎起了行業標杆。 在梭子蟹市場中， 近有舟山梭子蟹、連雲港梭子蟹，
其次， 由於海鮮與其他農產品不同， 它不具備地域獨屬性。 其他農產品， 大多具有區域範圍限制， 比如煙臺地區種植而成的蘋果， 不能貼上其他產地的標籤， 而其他產地所產蘋果也不能貼上“煙臺蘋果”的標籤。 對於梭子蟹產品而言， 同一片海域所產野生梭子蟹， 從哪裡上岸就跟誰姓， 再加上梭子蟹適應的水溫、鹽度等區間較大， 從渤海灣到南海均是它的活動範圍， 產區界限變得可有可無。 舟山、象山、三門等各個產區之間的梭子蟹， 同屬於一片捕撈區， 品質無異。 在產地差異性不足的情況下， 如何構建品牌個性，
象山梭子蟹養殖歷程
同時， 當課題組深入觀察產業的每一環節後發現， 象山梭子蟹最大的優勢在於它的養殖技術。 象山從上世紀80年代起步， 以迅猛的發展態勢， 自主創新了多種養殖技術， 在全國梭子蟹養殖業處於領先地位。 但是對於海鮮產品來說， 消費者追求的是“新鮮”、“野生”、“原生態”。 若一個海鮮產品給消費者留下“養殖”、“科技”等聯想， 品牌價值提升的難度就加大了。 因此， 象山梭子蟹的核心優勢——養殖技術， 是難以打動消費者的， 這是課題組面臨的難題之三。
三、搶佔資源， 戰略高地來破題
針對如上三個難題， 課題組經過多次討論， 反復推翻、重建之後， 找到了解決品牌難題最關鍵的一把鑰匙：搶佔品牌資源。
這其中最關鍵的就是象山梭子蟹的捕撈區域——東海。 根據課題組針對中國四個海區海鮮品質進行的消費者調查， 有71%的消費者認為， 東海海鮮是四個海域中品質最好的。 而到目前為止， 還未有梭子蟹品牌將東海作為其地域背書， 做出品牌傳播層面的明確表達。 因此， 以東海這一品牌概念高地， 作為象山梭子蟹的地域背書， 可以凸顯象山梭子蟹的品質優勢， 並且也可以將象山在消費者心目中進行地理定位， 獲得品牌戰略優勢。
基於東海的背書， 課題組進一步從象山梭子蟹“苗種、餌料、水域、漁人、飲食”五個方面的產業特徵出發，挖掘、提煉象山梭子蟹對於消費者的利益所在。
原生東海苗種：象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是來自東海。而在養殖蟹中，象山梭子蟹的每一隻蟹苗，歸根溯源都是來自於東海深海處。每一隻象山梭子蟹都是原生東海苗種。
原生東海魚蝦：因為灘塗較多等地理原因，象山梭子蟹的近海餌料——小魚小蝦的品質是全國領先的，而象山梭子蟹就是用這樣優質的東海魚蝦餵養而成。從餌料角度來看，象山梭子蟹的餌料是原生東海魚蝦。
原生東海水域：野生蟹生長在東海的優質水域捕撈區，而養殖蟹的育苗和養殖場所的水域，也通過海水引流等方式，盡可能地還原東海原生水域狀態。
原生象山漁人：象山的3090名船長，都是象山當地漁人，並且採用象山獨特的原生捕撈方式。從漁人角度來看，象山梭子蟹是原生象山漁人育養、捕撈的。
原生象山飲食：新鮮的吃、醃制的吃，象山人用地道的方式，製作熗蟹、紅膏蟹等地道美食，彰顯原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是獨特的原生象山飲食。
可以看到，從苗種、餌料、水域、漁人、飲食等每一環節都有象山梭子蟹的特性，在總結的基礎上，課題組將其進行進一步提煉為：原生。結合東海的地域背書，形成象山梭子蟹的品牌定位：
東海原生蟹
同時，提煉一個易於記憶、易於傳播的品牌主口號，來進一步強化“東海原生蟹”的品牌定位。課題組從梭子蟹的自然屬性——“甲殼綱、十足目、梭子蟹”中，提取了極具傳播力的要素——“十足”，來突出表現梭子蟹的品類特徵。結合消費者對於海鮮的共同消費印記——“鮮”，形成品牌主口號：
象山梭子蟹，東海十足鮮
“東海”是象山梭子蟹的區域背書，更是梭子蟹品類重要的地域資源；“十足”是梭子蟹這一物種的品類特徵，也是漢語中形容非常充足的一個詞；“鮮”毫無疑問是消費者對海鮮產品的消費印記。三者的結合，將象山梭子蟹的產區、產品特徵進行了清晰的表達，同時又在深層次佔領了品牌資源與消費認知。
為配合品牌主口號進行全方位、多維度的品牌價值宣示，課題組進一步設計了輔助傳播口號：原生蟹，十足鮮。通過朗朗上口的短語形式，進一步傳達“東海原生蟹”的品牌價值。
四、原生符號，構建完美新形象
品牌符號是品牌的重要組成部分，是品牌與消費者之間最直觀的接觸。在象山梭子蟹品牌價值體系的支撐下，課題組與中心戰略合作夥伴——華言設計團隊進行了充分的溝通和交流，為“象山梭子蟹”打造專屬的“原生符號”。
原生符號的圖形源於象山當地，從東海海域、象山漁船、象山地形、梭子蟹等角度抽離出相應的圖形元素，作進一步的重構與組合，形成原生圖形主體形象。圓形和對稱，符合新時代設計趨勢和受眾審美。圖形色彩也源自象山的原生色彩，來源於梭子蟹煮熟之後的紅，和東海海水的藍。
在字體的設計上，我們採用了象山漁船上的編號字體。該字體與其他地區有著很大的差異性，非常具有地域特色。因此品牌名稱字體的設計從象山漁船字體出發，利用這樣的原生字體，強調符號的地域屬性。
原生圖形和原生字體的有機組合，最終形成了國際化、高記憶度的象山梭子蟹原生符號，與品牌“東海原生蟹”的價值定位一脈相承。
象山梭子蟹品牌主形象
五、完美啟航，乘風破浪會有時
12月16日，是象山的大日子，借著在上海舉辦的浙江省名特優新農產品展銷會的東風，“象山梭子蟹”與“象山柑橘”同時舉辦了品牌推介會，兩大品牌完美亮相。
象山梭子蟹品牌推介會現場
推介會現場熱鬧非凡，與會領導、經銷商以及媒體對課題組成果給予了高度評價，紛紛物件山梭子蟹品牌的未來表示期待。會上，上海城市超市、上海市海寓實業等經銷商企業與象山簽訂了購銷戰略協議，這為象山梭子蟹遊進上海人的餐桌，增添了一個新管道。實際上，目前象山梭子蟹已形成了捕撈、養殖、銷售一體化經營體系，通過“基地+漁民+合作社”的模式，聯動了全縣養殖業及90%以上的單拖、拖蝦、流網和蟹籠等捕撈漁船，輻射到舟山、溫台等地。在天津、張家港、北戴河、秦皇島、廈門等全國主要城市建立了20多個活鮮批發門市部，同時開拓了網上銷售管道，基本形成了遍佈全國主要城市的活鮮水產品快速直銷網路。
一蟹上席百味淡，課題組祝福孔武有力的象山梭子蟹，能夠實現品牌騰飛，早日頂起象山農產品的一片天！
課題組進一步從象山梭子蟹“苗種、餌料、水域、漁人、飲食”五個方面的產業特徵出發，挖掘、提煉象山梭子蟹對於消費者的利益所在。原生東海苗種：象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是來自東海。而在養殖蟹中，象山梭子蟹的每一隻蟹苗，歸根溯源都是來自於東海深海處。每一隻象山梭子蟹都是原生東海苗種。
原生東海魚蝦：因為灘塗較多等地理原因，象山梭子蟹的近海餌料——小魚小蝦的品質是全國領先的，而象山梭子蟹就是用這樣優質的東海魚蝦餵養而成。從餌料角度來看，象山梭子蟹的餌料是原生東海魚蝦。
原生東海水域：野生蟹生長在東海的優質水域捕撈區，而養殖蟹的育苗和養殖場所的水域，也通過海水引流等方式，盡可能地還原東海原生水域狀態。
原生象山漁人：象山的3090名船長，都是象山當地漁人，並且採用象山獨特的原生捕撈方式。從漁人角度來看，象山梭子蟹是原生象山漁人育養、捕撈的。
原生象山飲食：新鮮的吃、醃制的吃，象山人用地道的方式，製作熗蟹、紅膏蟹等地道美食，彰顯原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是獨特的原生象山飲食。
可以看到，從苗種、餌料、水域、漁人、飲食等每一環節都有象山梭子蟹的特性，在總結的基礎上，課題組將其進行進一步提煉為：原生。結合東海的地域背書，形成象山梭子蟹的品牌定位：
東海原生蟹
同時，提煉一個易於記憶、易於傳播的品牌主口號，來進一步強化“東海原生蟹”的品牌定位。課題組從梭子蟹的自然屬性——“甲殼綱、十足目、梭子蟹”中，提取了極具傳播力的要素——“十足”，來突出表現梭子蟹的品類特徵。結合消費者對於海鮮的共同消費印記——“鮮”，形成品牌主口號：
象山梭子蟹，東海十足鮮
“東海”是象山梭子蟹的區域背書，更是梭子蟹品類重要的地域資源；“十足”是梭子蟹這一物種的品類特徵，也是漢語中形容非常充足的一個詞；“鮮”毫無疑問是消費者對海鮮產品的消費印記。三者的結合，將象山梭子蟹的產區、產品特徵進行了清晰的表達，同時又在深層次佔領了品牌資源與消費認知。
為配合品牌主口號進行全方位、多維度的品牌價值宣示，課題組進一步設計了輔助傳播口號：原生蟹，十足鮮。通過朗朗上口的短語形式，進一步傳達“東海原生蟹”的品牌價值。
四、原生符號，構建完美新形象
品牌符號是品牌的重要組成部分，是品牌與消費者之間最直觀的接觸。在象山梭子蟹品牌價值體系的支撐下，課題組與中心戰略合作夥伴——華言設計團隊進行了充分的溝通和交流，為“象山梭子蟹”打造專屬的“原生符號”。
原生符號的圖形源於象山當地，從東海海域、象山漁船、象山地形、梭子蟹等角度抽離出相應的圖形元素，作進一步的重構與組合，形成原生圖形主體形象。圓形和對稱，符合新時代設計趨勢和受眾審美。圖形色彩也源自象山的原生色彩，來源於梭子蟹煮熟之後的紅，和東海海水的藍。
在字體的設計上，我們採用了象山漁船上的編號字體。該字體與其他地區有著很大的差異性，非常具有地域特色。因此品牌名稱字體的設計從象山漁船字體出發，利用這樣的原生字體，強調符號的地域屬性。
原生圖形和原生字體的有機組合，最終形成了國際化、高記憶度的象山梭子蟹原生符號，與品牌“東海原生蟹”的價值定位一脈相承。
象山梭子蟹品牌主形象
五、完美啟航，乘風破浪會有時
12月16日，是象山的大日子，借著在上海舉辦的浙江省名特優新農產品展銷會的東風，“象山梭子蟹”與“象山柑橘”同時舉辦了品牌推介會，兩大品牌完美亮相。
象山梭子蟹品牌推介會現場
推介會現場熱鬧非凡，與會領導、經銷商以及媒體對課題組成果給予了高度評價，紛紛物件山梭子蟹品牌的未來表示期待。會上，上海城市超市、上海市海寓實業等經銷商企業與象山簽訂了購銷戰略協議，這為象山梭子蟹遊進上海人的餐桌，增添了一個新管道。實際上，目前象山梭子蟹已形成了捕撈、養殖、銷售一體化經營體系，通過“基地+漁民+合作社”的模式，聯動了全縣養殖業及90%以上的單拖、拖蝦、流網和蟹籠等捕撈漁船，輻射到舟山、溫台等地。在天津、張家港、北戴河、秦皇島、廈門等全國主要城市建立了20多個活鮮批發門市部，同時開拓了網上銷售管道，基本形成了遍佈全國主要城市的活鮮水產品快速直銷網路。
一蟹上席百味淡，課題組祝福孔武有力的象山梭子蟹，能夠實現品牌騰飛，早日頂起象山農產品的一片天！