財經天下（ID：cjtxzk） 文｜袁晶瑩
編輯｜劉炫
今年雙11期間， 耐克成為雙11有史以來首個銷量突破10億的服飾品牌。 緊隨其後的是優衣庫， 只用了1分鐘， 銷售額就過億了。
為什麼是優衣庫和Nike？不少業內認識都會拋出同一個答案：數位化。
品牌數位化並不是件新鮮事， 但在互聯網推動下， 其程度已經超乎了他們的預估。 這在雙11期間尤為明顯。
優衣庫、ZARA， 耐克、愛迪達等都已開通天貓旗艦店。 拓展了線上管道後， 這些品牌們試圖將線上線下全管道到打通， 提升整體銷量。
而奢侈品牌也一改高冷形象， 以親民的姿態出現在消費者面前。 例如， Dior去年七夕通過微信賣起了七夕定制款包， 並啟用了Angelababy（楊穎）、趙麗穎作為新代言人。 Michael Kors則邀請楊冪為其代言， 希望通過“楊冪同款”效應提升銷量。
“一開始大家對數位化的理解比較淺， 以為只是行銷手段的改變、獲取一些使用者資料而已。 但現在，
寶尊電商是一家為品牌、零售商提供行銷、IT、物流等內容的整合式電子商務服務商， 其合作品牌包括耐克、ZARA、Coach、Michael Kors、Guess、Burberry等。
打通庫存優衣庫是最早在中國市場嘗試數位化轉型的外資品牌之一。
2009年優衣庫天貓旗艦店開業時， 優衣庫創始人柳井正特地從日本飛往上海參加開幕式。
當時， 優衣庫在中國的線下門店並不多。 當年五月， 優衣庫中國門店數量僅為30家。 同期， ZARA中國門店數量已在60家左右， H&M也開出了13家門店。
在實體零售競爭加劇的時候， 優衣庫開始增加電商的投入以尋求新的利潤增長點。 在柳井正來到上海的幾個月前， 優衣庫團隊就和天貓團隊達成協議， 除了在天貓上開店之外， 優衣庫團隊還要求天貓幫助其搭建中國官網， 以打通其官網與其天貓旗艦店的倉儲、上新、CRM等系統。
這只是優衣庫數位化轉型的開始。
“打通線上線下聽起來很容易， 但實際上很複雜。 一個是品牌與平臺之間資料的開放流通程度， 另一個是庫存的打通， 後者更難。 ”寶尊電商相關人士對《財經天下》週刊表示。
在中國市場上， 大部分品牌們都習慣和經銷商合作。 在經銷模式中， 經銷商所用的倉庫與品牌直營門店並非同一個。 此外， 一般情況下， 品牌通過線上管道銷售的商品與其線下門店產品也不在一個倉庫內。
這意味著， 線上上線下管道沒有打通的情況下，
“所以有些品牌在考慮， 在網上賣一些隻有線下門店、經銷商們才有的款式。 消費者線上下單後， 由就近的線下門店配送。 這就需要打通線下倉庫。 ”上述相關人士說。
耐克是另一家在全管道方面做的較好外資品牌。 今年雙11期間， 耐克線下50家門店可實現線上下單線下配送服務。 明年， 耐克的計畫是可以線下退貨。
不過， 目前能做到的品牌並不多。 張芝瑜對《財經天下》週刊透露， 在其100多家合作品牌中， 能做到線上線下融合的品牌不超過十家。 未來兩年中， 會有更多品牌嘗試去打通線上線下管道。 ”
奢侈品不一定要線上上賺錢在奢侈品的數位化轉型進程中，有一種質疑一直伴隨其右，即奢侈品並不像大眾商品般普及，進入電商管道後是否會影響奢侈品的品牌形象？
她向《財經天下》週刊表示，對於奢侈品來說，比線上銷售更重要的是通過互聯網觸達更多消費群體，尤其是千禧一代。
千禧一代成長於互聯網時代，其獲取、搜集資訊的方式和能力與以往的消費者有明顯差異。他們更明白自己想要什麼，對品牌的價值判斷更集中於“這個品牌符不符合我的需求”，而不是“這件衣服是什麼牌子。”
在商業諮詢機構L2近期發佈的第八份《2017年美國時尚品牌數位指數報告》顯示，義大利品牌Gucci為數位化指數最高的奢侈品牌。過去一年，Gucci一直在用各類數位化的方式吸引千禧一代的目光。
3月，Gucci和《A Magazine Curated By》雜誌合作推出了三城藝術展，作品分別來自三位元女藝術家。5月發佈了首部全角度全景VR影片。7月又推出了一支以科幻為主題的廣告…… 這些活動在社交媒體上都引發了熱議。
“數位行銷是數位化轉型的一部分，Gucci在做數字行銷時就和在乎情感和溫度，所以它和很多藝術家合作。品牌在用新管道去接觸消費者的時候，關鍵是能不能表達出品牌的核心。不管用什麼方式，在什麼時代，品牌始終要和消費者溝通。”張芝瑜說。
”奢侈品不一定要線上上賺錢在奢侈品的數位化轉型進程中，有一種質疑一直伴隨其右，即奢侈品並不像大眾商品般普及，進入電商管道後是否會影響奢侈品的品牌形象？
她向《財經天下》週刊表示，對於奢侈品來說，比線上銷售更重要的是通過互聯網觸達更多消費群體，尤其是千禧一代。
千禧一代成長於互聯網時代，其獲取、搜集資訊的方式和能力與以往的消費者有明顯差異。他們更明白自己想要什麼，對品牌的價值判斷更集中於“這個品牌符不符合我的需求”，而不是“這件衣服是什麼牌子。”
在商業諮詢機構L2近期發佈的第八份《2017年美國時尚品牌數位指數報告》顯示，義大利品牌Gucci為數位化指數最高的奢侈品牌。過去一年，Gucci一直在用各類數位化的方式吸引千禧一代的目光。
3月，Gucci和《A Magazine Curated By》雜誌合作推出了三城藝術展，作品分別來自三位元女藝術家。5月發佈了首部全角度全景VR影片。7月又推出了一支以科幻為主題的廣告…… 這些活動在社交媒體上都引發了熱議。
“數位行銷是數位化轉型的一部分，Gucci在做數字行銷時就和在乎情感和溫度，所以它和很多藝術家合作。品牌在用新管道去接觸消費者的時候，關鍵是能不能表達出品牌的核心。不管用什麼方式，在什麼時代，品牌始終要和消費者溝通。”張芝瑜說。