指導 | 凱文 李喆
撰寫 | 喬東
摘要：H&R Block是美國最大的連鎖稅務服務供應商， 在美國經營稅務門店10000多家， 2017年提交了近2300萬份納稅申報單， 營收超30億美元， 公司市值55億美元。 但隨著報稅服務不斷線上化， H&R Block線下門店業務受到衝擊， 線上管道又面臨著Intuit的激烈競爭， 雙向受挫致使H&R Block營收增長陷入停滯。
在政策和技術驅動下， 以代賬行業為代表的國內財稅服務市場正在進行一輪變革， 新的服務模式正在改變當前高度分散、低端化、作坊化的市場格局。 相比之下， 美國市場經過幾十年發展已進入成熟期， 市場集中度更高，
不過與國內代賬行業的主要目標客群是小微企業不同， 美國的稅務服務市場主要針對的是以個人和家庭為單位的所得稅申報。 共同點在於， 國內代賬機構與美國的稅務服務供應商所提供的都是剛性的財稅服務需求， 在服務模式和面向客群的規模上有很大的相似性。
經過幾十年的發展， 美國的稅務服務市場產生了兩家巨頭——H&R Block和Intuit， 合計市場份額達50%。 同時， 這兩家巨頭近幾年的業務發展， 也正在經歷變革。
其中， H&R Block, Inc.（NYSE:HRB）成立於1955年， 是美國最大的連鎖稅務申報服務供應商， 在美國經營稅務門店10000多家， 2017年提交了近2300萬份納稅申報單， 營收超30億美元， 公司市值55億美元。
由於美國市場成熟已久， 集中度已經很高， 且隨著報稅服務不斷線上化，
線上上管道H&R Block又面臨著從90年代起以軟體和線上模式參與美國個稅申報服務， 更加熟悉線上模式的Intuit的激烈競爭， 雙向受挫致使H&R Block營收增長基本見頂， 陷入停滯。
專注稅務申報服務， 以連鎖門店模式實現快速擴張
從1955年成立以來， 稅務申報服務一直是H&R Block的核心業務。 1978年， H&R Block已成為全美最大的報稅服務商， 市場占比達11%， 2007年市占率提高到16%， 申報量達到2100萬。 不過， 2017年市場占比滑落到14%左右， 申報量為1950萬。
伴隨著業務飛速發展， H&R Block的稅務門店數量也保持著飛速擴張。 從1955年第一家稅務門店成立， 到1996年在全美擁有8308家稅務門店， 2008年峰值時期門店的數量達到了13038家， 2017年這個數字壓縮為10036家（直營6650家， 加盟3386家）。
H&R Block收入構成主要包括在美國國內直營連鎖門店的納稅服務費用、加盟商的特許權使用費， 國際納稅服務費用和數位DIY管道的納稅服務費以及其他補充性服務和產品的費用。 補充性服務主要包括退稅轉帳、金融借貸以及稅務身份風險評估等。
稅改法案即將落地， 對稅務申報服務行業造成衝擊
H&R Block以及其他以非政府為主體的商業報稅服務公司快速崛起與1955年聯邦稅務局（IRS）退出稅務申報協助服務領域密切相關。 由於美國所得稅法是先繳稅再從繳納的稅款中各種抵扣， 將之前繳納的錢拿回來， 計算非常複雜， IRS退出免費諮詢稅服領域後， 納稅人需要到其他的管道尋求報稅幫助來完成稅務申報。
今年12月2日， 美國國會參議院剛剛通過減稅規模為1.4萬億美元的稅改法案，
對於H＆R Block而言， 其美國本土的稅務服務費用和特許權使用費營收占比高達71%， 申報流程的簡化， 將對其業務造成衝擊。 衝擊的形式可能是政府的免費申報服務量增加， 擠佔整個市場， 同時也可能是將有更多的納稅人使用DIY稅務軟體， 畢竟價格較門店更低。
DIY管道業務量的增加雖然可以使H&R Block線上上部分獲得更多業務， 但此項業務只占H&R Block總收入的7%， 且增長緩慢， 預計未來搶佔的市場份額有限。
納稅服務從線下向線上轉移， H&R Block以門店為主的業務模式遭遇困境
一、線下門店數量與業務量不斷減少
上述因素使得H&R Block連鎖稅務門店的申報量從2008年的1611萬， 下降到2017年的1191萬， 減少了400多萬， 同樣， 連鎖門店的數量從2008年的13038家， 減少到了2017年的10036家， 減少了3000餘家。
二、直營店單店效率更好， 占比逐漸提高
2017年， H&R Block共有直營門店6650家， 共完成納稅申報799.9萬筆， 每筆費用為237.29美元， 加盟門店3386家， 共完成納稅申報390.8萬筆， 每筆費用207.43美元。
從單店效率的角度來看， 直營門店的營收約為加盟門店的1.2倍。 在同等運營成本下， 直營門店45%的毛利率遠高於加盟門店30%的收入抽成比例， 因此， H&R Block在逐年提升直營門店占比。
三、發力線上DIY管道， 但面臨激烈競爭， 優勢並不明顯
面對線下門店申報量不斷減少的局面， H&R Block自1986年就開始涉足電子申報，並在近10年大力在電子DIY管道尋求破局。目前納稅人可以通過H&R Block官網、桌面軟體以及移動應用進行報稅，DIY申報量從2003年的288.3萬到2017年的757.9萬，增長近3倍。
不過，線上上領域，H&R Block面臨自90年代就一直耕耘線上服務形式的TurboTax的激烈競爭。
TurboTax是美國財稅軟體公司Intuit旗下品牌。2017年通過TurboTax提交的納稅申報單數量已達3750萬，超過H&R Block線上線下申報的總和，占聯邦稅務總局（IRS）1.5億申報總量的25%，占整個DIY管道的70%。
與H&R Block模式不同，Intuit是一家以財務軟體為主的技術型公司，依託個人稅務產品3750萬的使用者資料，結合機器學習等人工智慧技術，Turbo Tax產品反覆運算針對性更強。強大的功能和良好的用戶體驗，使得Turbo Tax在報稅軟體市場處於壟斷地位。
與之相比，H&R Block線上上DIY管道的市場份額爭奪中略顯乏力，DIY管道申報數量在2012年之後幾乎沒有增長，甚至在2017年由於客單價的降低，營收呈現出負增長態勢。
反觀Intuit的運營表現。2017年Intuit個人稅務部分營收增長8.62%,主要依託于實際客戶units增長2%，以及更強的線上運營經驗和組合產品的能力，使得綜合價格呈現提升。
靠壓縮營業成本保持利潤增長，但進一步降低空間可能有限
線下納稅申報量不斷減少，線上管道開拓乏力，近十年H&R Block稅務服務營收增長幾乎停滯，經歷了10年的瓶頸期。利潤的增長主要來源於裁員導致的人力成本下降，以及行銷費用的縮減，兩者分別減少了2336萬美元和3650萬美元。
就運營效率而言，H&R Block深耕稅務服務行業多年，通過自研的報稅軟體以及完善的人員培訓制度，使得H&R Block的人效非常高，2017年人均申報量178份。
同時由於門店數量眾多，品牌口碑良好，推廣費用較少，H&R Block毛利率較高，多年來一直穩定在45%左右。
與同為連鎖報稅服務供應商的Liberty Tax（NYSE:TAX）相比，H&R Block的經營資料明顯占優，Liberty Tax 營業利潤率為13.40%，淨利潤更是只有7.47%。
近幾年，H&R Block一直採用不斷壓縮營業成本的方式來維持利潤的緩慢增長，目前經營資料已遠優於其他同類公司，幾乎達到極限，且作為勞動密集型行業，技術對效率提升有限，預計未來成本進一步壓縮的空間有限。
線下向線上轉移是長期趨勢，搶佔線上市場成H&R Block突破困境的關鍵
愛分析認為，美國稅務申報服務線上化是長期趨勢，驅動因素主要是以下三個方面：
1） 線上價格優勢明顯。與線下平均200美元的申報手續費用相比，線上申報的費用僅為50美元，尤其是經濟不好的時期，價格因素的影響效果會被放大；
2） 稅改實施後，申報流程簡化，納稅人傾向于通過電子DIY管道進行稅務申報，再加上政府的引導，政府的免費DIY管道也可能進一步壓縮商業市場的空間；
3） 稅務申報軟體的功能和易用性不斷增強，線下服務優勢不再明顯。如2017年Intuit推出了TurboTax Live，建立了自己的稅務專家網路，專家通過視頻的方式向納稅人提供個性化建議和服務。
由於稅務服務對於納稅人來說是剛需，所以市場滲透率幾乎達100%，增速主要來自申報人的自然增長。稅務服務線上化的大趨勢，意味著稅務門店最好的時期已經過去了。
要想擺脫現在的困境，H&R Block需要在維持線下優勢的同時，在這波線上化浪潮中搶佔更多的市場份額。
美國市場高度集中，為國內財稅服務公司市值打開想像空間
經過幾十年的市場培育和發展，美國個人納稅服務市場已形成高度集中的格局。2017年，聯邦稅務總局（IRS）收到了超過1.5億份納稅申報表，其中有償申報占比58%，約為8700萬份，按照線下申報占比55%，每份申報費用200美元，線上申報占比45%，每份申報40美元計算，納稅服務的行業規模為110億美元。
其中，H＆R Block和Intuit的個人稅務申報部分2017年營收分別達30.36億美元和22.50億美元，合計52.86億美元，占比近50%，市場集中度很高。
反觀中國市場，當前有2000多萬家企業及6000多萬家個體工商戶，按需要代理記帳的企業及個體工商戶約3000萬計算，以平均客單價3500元計算，整體代賬市場的規模約為1000億。
通過對比美國個人納稅服務市場的市場集中程度，可以對國內企業代賬市場得出以下判斷：
1） SaaS滲透率的提升，代記帳效率大幅提高，資訊化水準提高帶來的獲客管道不斷增加，代賬市場中的機構參與者可能將像美國一樣逐步走向集中，將誕生幾家全國性的代賬服務連鎖品牌；
2） 線下線上業務並存，未來線下業務會逐步被線上所替代。目前只有代賬軟體通過SaaS模式實現了線上化，發票收取、稅務籌畫、財務建議等環節仍依賴於線下面對面的溝通，因此很長一段時間內線下業務將與線上業務共存。但隨著電子發票的普及以及智慧化財稅的不斷發展，預計未來完全可以實現基於線上的企業代賬全流程服務。
國內創業公司以兩種商業模式切入代賬市場，均得到資本認可
代賬行業迎來變革，目前創業公司主要以兩種商業模式切入傳統代賬市場：
第一類，提供新型的基礎工具，做SaaS類的代記帳工具，重點放在基礎工具的研發和推廣上。
第二類，門店服務體系化創新模式，將客戶服務由過去簡單的會計主導，轉變為標準流程、標準培訓、以SaaS平臺為基礎的標準化操作等，重點放在服務體驗改進和內部效率改進上。
目前，兩種模式的頭部企業都拿到了大額融資，得到了資本市場的認可。通過對比H＆R Block和Intuit和發展歷程與模式差異，可以得出以下三個判斷：
1） 與H＆R Block和Intuit都直接服務納稅人不同，第一類模式的直接客群是代賬公司，不直接接觸終端客戶，品牌的樹立更為困難，流量入口不由自己把控，在技術壁壘不強的代賬行業更容易受到傳統巨頭及同業公司的衝擊；
2） 第二類模式在初期可以為公司帶來快速的規模擴張，但是隨著門店數量的增長，對門店掌控能力的要求急劇提升，管理成本將大幅增加，帶來的潛在經營風險也更大；
3） 與H＆R Block前期不重視線上業務不同，國內第二類模式在開拓線下管道的同時，非常注重在軟體研發方面的投入。未來代賬服務從線下向轉移線上的過程中，第二類模式在市場競爭中不會遭遇H＆R Block的困境。
聲明：本報告所有內容，包括趨勢預測等，由愛分析根據公開資料獨立分析得出，僅供讀者參考，不構成投資建議，據此入市風險自擔。
H&R Block自1986年就開始涉足電子申報，並在近10年大力在電子DIY管道尋求破局。目前納稅人可以通過H&R Block官網、桌面軟體以及移動應用進行報稅，DIY申報量從2003年的288.3萬到2017年的757.9萬，增長近3倍。不過，線上上領域，H&R Block面臨自90年代就一直耕耘線上服務形式的TurboTax的激烈競爭。
TurboTax是美國財稅軟體公司Intuit旗下品牌。2017年通過TurboTax提交的納稅申報單數量已達3750萬，超過H&R Block線上線下申報的總和，占聯邦稅務總局（IRS）1.5億申報總量的25%，占整個DIY管道的70%。
與H&R Block模式不同，Intuit是一家以財務軟體為主的技術型公司，依託個人稅務產品3750萬的使用者資料，結合機器學習等人工智慧技術，Turbo Tax產品反覆運算針對性更強。強大的功能和良好的用戶體驗，使得Turbo Tax在報稅軟體市場處於壟斷地位。
與之相比，H&R Block線上上DIY管道的市場份額爭奪中略顯乏力，DIY管道申報數量在2012年之後幾乎沒有增長，甚至在2017年由於客單價的降低，營收呈現出負增長態勢。
反觀Intuit的運營表現。2017年Intuit個人稅務部分營收增長8.62%,主要依託于實際客戶units增長2%，以及更強的線上運營經驗和組合產品的能力，使得綜合價格呈現提升。
靠壓縮營業成本保持利潤增長，但進一步降低空間可能有限
線下納稅申報量不斷減少，線上管道開拓乏力，近十年H&R Block稅務服務營收增長幾乎停滯，經歷了10年的瓶頸期。利潤的增長主要來源於裁員導致的人力成本下降，以及行銷費用的縮減，兩者分別減少了2336萬美元和3650萬美元。
就運營效率而言，H&R Block深耕稅務服務行業多年，通過自研的報稅軟體以及完善的人員培訓制度，使得H&R Block的人效非常高，2017年人均申報量178份。
同時由於門店數量眾多，品牌口碑良好，推廣費用較少，H&R Block毛利率較高，多年來一直穩定在45%左右。
與同為連鎖報稅服務供應商的Liberty Tax（NYSE:TAX）相比，H&R Block的經營資料明顯占優，Liberty Tax 營業利潤率為13.40%，淨利潤更是只有7.47%。
近幾年，H&R Block一直採用不斷壓縮營業成本的方式來維持利潤的緩慢增長，目前經營資料已遠優於其他同類公司，幾乎達到極限，且作為勞動密集型行業，技術對效率提升有限，預計未來成本進一步壓縮的空間有限。
線下向線上轉移是長期趨勢，搶佔線上市場成H&R Block突破困境的關鍵
愛分析認為，美國稅務申報服務線上化是長期趨勢，驅動因素主要是以下三個方面：
1） 線上價格優勢明顯。與線下平均200美元的申報手續費用相比，線上申報的費用僅為50美元，尤其是經濟不好的時期，價格因素的影響效果會被放大；
2） 稅改實施後，申報流程簡化，納稅人傾向于通過電子DIY管道進行稅務申報，再加上政府的引導，政府的免費DIY管道也可能進一步壓縮商業市場的空間；
3） 稅務申報軟體的功能和易用性不斷增強，線下服務優勢不再明顯。如2017年Intuit推出了TurboTax Live，建立了自己的稅務專家網路，專家通過視頻的方式向納稅人提供個性化建議和服務。
由於稅務服務對於納稅人來說是剛需，所以市場滲透率幾乎達100%，增速主要來自申報人的自然增長。稅務服務線上化的大趨勢，意味著稅務門店最好的時期已經過去了。
要想擺脫現在的困境，H&R Block需要在維持線下優勢的同時，在這波線上化浪潮中搶佔更多的市場份額。
美國市場高度集中，為國內財稅服務公司市值打開想像空間
經過幾十年的市場培育和發展，美國個人納稅服務市場已形成高度集中的格局。2017年，聯邦稅務總局（IRS）收到了超過1.5億份納稅申報表，其中有償申報占比58%，約為8700萬份，按照線下申報占比55%，每份申報費用200美元，線上申報占比45%，每份申報40美元計算，納稅服務的行業規模為110億美元。
其中，H＆R Block和Intuit的個人稅務申報部分2017年營收分別達30.36億美元和22.50億美元，合計52.86億美元，占比近50%，市場集中度很高。
反觀中國市場，當前有2000多萬家企業及6000多萬家個體工商戶，按需要代理記帳的企業及個體工商戶約3000萬計算，以平均客單價3500元計算，整體代賬市場的規模約為1000億。
通過對比美國個人納稅服務市場的市場集中程度，可以對國內企業代賬市場得出以下判斷：
1） SaaS滲透率的提升，代記帳效率大幅提高，資訊化水準提高帶來的獲客管道不斷增加，代賬市場中的機構參與者可能將像美國一樣逐步走向集中，將誕生幾家全國性的代賬服務連鎖品牌；
2） 線下線上業務並存，未來線下業務會逐步被線上所替代。目前只有代賬軟體通過SaaS模式實現了線上化，發票收取、稅務籌畫、財務建議等環節仍依賴於線下面對面的溝通，因此很長一段時間內線下業務將與線上業務共存。但隨著電子發票的普及以及智慧化財稅的不斷發展，預計未來完全可以實現基於線上的企業代賬全流程服務。
國內創業公司以兩種商業模式切入代賬市場，均得到資本認可
代賬行業迎來變革，目前創業公司主要以兩種商業模式切入傳統代賬市場：
第一類，提供新型的基礎工具，做SaaS類的代記帳工具，重點放在基礎工具的研發和推廣上。
第二類，門店服務體系化創新模式，將客戶服務由過去簡單的會計主導，轉變為標準流程、標準培訓、以SaaS平臺為基礎的標準化操作等，重點放在服務體驗改進和內部效率改進上。
目前，兩種模式的頭部企業都拿到了大額融資，得到了資本市場的認可。通過對比H＆R Block和Intuit和發展歷程與模式差異，可以得出以下三個判斷：
1） 與H＆R Block和Intuit都直接服務納稅人不同，第一類模式的直接客群是代賬公司，不直接接觸終端客戶，品牌的樹立更為困難，流量入口不由自己把控，在技術壁壘不強的代賬行業更容易受到傳統巨頭及同業公司的衝擊；
2） 第二類模式在初期可以為公司帶來快速的規模擴張，但是隨著門店數量的增長，對門店掌控能力的要求急劇提升，管理成本將大幅增加，帶來的潛在經營風險也更大；
3） 與H＆R Block前期不重視線上業務不同，國內第二類模式在開拓線下管道的同時，非常注重在軟體研發方面的投入。未來代賬服務從線下向轉移線上的過程中，第二類模式在市場競爭中不會遭遇H＆R Block的困境。
聲明：本報告所有內容，包括趨勢預測等，由愛分析根據公開資料獨立分析得出，僅供讀者參考，不構成投資建議，據此入市風險自擔。