作者/仲文
2017年中國白酒的高端化狂潮， 有點出乎意料， 又符合資本遊戲規則， 行業正朝著資本需要的方向狂奔， 幾乎喪失了理智和基本支撐面，
01.天洋為沱牌改名的背景
回顧上一輪白酒的高端化歷史， 我們不難發現， 中國白酒的高端化都是經歷了經濟危機後， 在步入復蘇關口開始， 房地產及其他資產受到抑制之後， 白酒作為傳統保值增值的工具， 迅速被資本關注， 成為了投資的方向。 上一輪高端化的經濟背景是1998年亞洲金融危機後，
歷史如此相似， 結果將同樣美好。 因為資本是最敏銳的神經， 它們能最敏銳地聞到血腥的味道。 高端白酒， 成為了本輪白酒深度調整總量下滑的有利支撐， 因此成為上市酒企老闆們最重要考量的戰略。
所以在這樣的行業背景下， 我們也不難讀懂， 剛剛在去年混改進入四川沱牌捨得酒業的天洋， 在嘗到高端化推進帶來的甜頭後， 竟然做出了行業最不可思議的決策——沱牌捨得更名了！更名的結果是，
12月20日， 四川沱牌捨得酒業股份有限公司（簡稱“公司”）發佈了《關於變更公司名稱及修訂<公司章程>的公告》， 公司將從目前的“四川沱牌捨得酒業股份有限公司”變更為“捨得酒業股份有限公司”。
這是一個跨界的時代， 這也是一個變革的時代， 這更是一個讓世人看不懂的時代。 歷史悠久， 至今還回蕩的人們腦海中的“悠悠沱牌酒”， 被天洋一跨界， 扔進了歷史的垃圾桶。 這是讓所有酒行業的從業者不舍的， 這也是讓所有酒企業老闆們不敢動的。 但是， 今天天洋， 就是要在太歲頭上動， 因為資本是不會相信太歲能怎麼樣， 因為有錢能使鬼推磨， 連鬼都怕資本， 更何況一兩個太歲， 太歲在資本面前也不過是一道真菌。
02.天洋捨得沱牌的底氣在哪裡？
先從資料上看， 在被天洋收購之後， 沱牌捨得的業績開始明顯的好轉。 2017三季報顯示， 沱牌捨得前三季度實現營收12.43億元， 同比增長13.10%；淨利潤9547.42萬元，
次高端捨得明顯成為業績主力， 尤其在事業部獨立運作之後， 經銷商隊伍得到穩定， 依託終端門店精細化陳列， 以及品鑒、智慧講堂等推廣方式， 增量很快。 而沱牌系列則不斷下滑。總的來看，沱牌捨得保持了良好的增長勢頭，且增長迅速，但中高檔與低端產品分化明顯。
另外中國次高端白酒正處於新的視窗期，飛天茅臺及水晶五糧液等產品價格上揚後，高端白酒的價格爭奪戰已經在千元價位上，而400-600的次高端白酒，出了水晶劍南春具有全國屬性，其他的產品基本上都是區域型品牌，比如說水井坊、青花汾酒等產品，在次高端白酒市場上最少還有兩個品牌能夠成為全國性品牌，這讓天洋看到了捨得有成為全國次高端白酒的領導地位的機會。
一方面捨得文化是具有身後的傳統智慧的全國化屬性，比沱牌更具有進行全國化次高端市場的機會。另一方面，捨得在經過這麼多年打造後，已經具有一定的市場基礎和品牌基礎。此次聚焦後次高端戰略後，能夠更好地驅動捨得發展，對於整個沱牌生產的基酒也是一個快速增值的基礎。最後，2017年聚焦次高端的水井坊今年前三季度實現營業收入14.71億元，淨利潤為2.43億元，營收和盈利，均遠遠好於沱牌捨得。這讓捨得倍感壓力，如果不加快發展聚焦次高端，將喪失本輪白酒高端化發展帶來的資本盛宴。
因此在這樣背景下，天洋做出了戰略舉措，打破沱牌捨得的市場天花板，將沱牌捨得的市場價值及資產價值，通過“捨得”實現幾何化倍增。但對於跨界而來的天洋來說，這種再造會不會是一場豪賭呢，未來風險會有多大？
03.在天洋心裡沱牌捨得誰才是秤砣？
如果把企業當成一杆稱的話，這桿秤能夠稱的重量，重要的兩個點就是秤砣和秤星，有多大的秤砣，配上對等的稱星就能稱多大的重量。過去沱牌是整個四川沱牌酒業的秤砣，捨得是它的稱星，捨得的發展取決於沱牌的發展，沱牌的發展需要捨得來標注價值。但是今天天洋做出的決策是，把沱牌這個秤砣不要了，直接用捨得作為秤砣和稱星，來打造一杆更有價值的次高端白酒的稱。
這樣的決策正確與否，我們還有需要等待時間來論證。但是從品牌認知的角度看，改名風險也很大，特別是此次企業把“沱牌”兩字拿下。很明顯，沱牌的市場影響力要遠大於捨得，儘管企業是為了更有市場潛力的捨得，做出了品牌聚焦和戰略調整，但這種對母品牌的漠視很可能帶來消費者的困惑，畢竟捨得的品牌影響還遠未達到更廣覆蓋的程度。
這不是企業的第一次更名，早在2011年，公司就從“四川沱牌曲酒股份有限公司”變更為“四川沱牌捨得酒業股份有限公司”。
對於更名的原因，公告提及，主要為實施雙品牌發展戰略，進一步宣傳“捨得”品牌，提升“捨得”品牌知名度。也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場投入的效率，實現“沱牌”和“捨得”雙品牌相互融合和推動。
相較於2011年，對於此次變更名稱的理由，公告稱：根據公司未來發展戰略規劃，為了突現“捨得”品牌，傳播企業文化，進一步提升公司的知名度和美譽度，決定擬對公司名稱進行變更。
兩次更名，均是為了突出“捨得”品牌。但與前一次有區別的是，新東家天洋對“捨得”品牌更為看重。從早前企業將沱牌和捨得分事業部運作，且由行銷公司總經理吳健負責捨得的運營，到此次特意突出品牌，就可看出“捨得”在天洋心目中的地位。
另外，隨著高端市場的不斷向好，沱牌捨得次高端以上產品對企業的貢獻越來越大。企業的業績開始由捨得主導和拉動，資源向捨得傾斜，從強化其絕對主力地位，甚至做出更名的舉動，不難看出企業向次高端和高端聚焦發力的決心，以及向全國更大市場邁進的勇氣。
04.給天洋提個醒，捨得天花板在哪裡？
關於捨得次高端的問題，品牌專家鄒文武曾經2011年在《捨得，高端化的致命缺陷》文中就有詳細闡述，針對捨得高端化沒有突破的現狀，發表了很多專業的看法。
部分原文如下：
捨得最致命的問題還是在品牌方面，從品牌命名上捨得就錯了，最少做高端白酒這個命名錯的一塌糊塗，另外所宣揚的捨得精神，使其錯上加錯。其實作為中國文化中的捨得精神，的確能夠引起很多人的共鳴。但是對於以政務和商務為主宴請型的高端白酒市場來說，這個比較自我覺醒型的文化命名，使其成為自飲型高端白酒的精神代表，與當前宴請型高端白酒市場格格不入，而且也無法融入到充滿功利的中國酒桌文化上來，作為茶葉品牌，也許這是一個非常不錯的品牌，但是作為功利心很重的高端白酒品牌，這很難引起消費者內心的共鳴。
捨得文化作為高端白酒來說，雖然能夠獲得部分自飲市場，但是卻離政務商務消費太遠。
你很難想像，一個下屬提著捨得去送領導，在勾心鬥角的官場和商場，是不是會讓人覺得在逼宮，這是相當令人忌諱的事情，送自己老爸還可以考慮一下，讓老人家放寬心。你也很難想像，一個領導點上捨得宴請關係厲害的同事或下屬，在功高蓋主的職場中，這會讓人有種杯酒釋兵權的警示感。畢竟中國人骨子裡的酒文化，已經幾千年，而趙匡胤的杯酒釋兵權的故事已經深入人心。
捨得，其實喝起來捨不得。智慧人生，品味捨得，說起來捨得，其實智慧人生在高端宴請酒桌上，這是捨不得的。最少是不能和那些有功利關係的朋友一起捨得的，回家大可自己慢慢捨得，但是如果自飲型高端白酒市場上不會超越商務政務，那麼捨得其實還需要慢慢培養它的忠實消費者和市場的，這將是一個漫長而痛苦的路程，可謂路漫漫其修遠兮。
那麼捨得未來要想在白酒奢侈化的道路上獲得自己的一席之地，則必須為品牌注入更多精神內涵，而不是字面上的膚淺傳播。應該洞悉目前中國文化回歸的潮流，把握中國政治的脈搏，讓捨得的精神能夠與不斷覺醒而理智的中國政治及商業文化相融合，成為步入國家步入理智發展階段的智慧白酒。並且採用副品牌的策略，賦予捨得更多的文化內涵，且足以對接比較功利的商務及政務白酒消費市場。如此，捨得才能夠真正有舍有得，一本萬利，成為中國高端白酒市場中的又一個經久不衰的成功品牌。
也許在高端化的道路上，捨得能夠在天洋下重塑成中國次高端的領導品牌。但是未來的道路還很漫長，希望在這種變革下，捨得能走上中國次高端白酒的霸主寶座。
本文為金銷商平臺原創，未經許可，禁止轉載！
而沱牌系列則不斷下滑。總的來看，沱牌捨得保持了良好的增長勢頭，且增長迅速，但中高檔與低端產品分化明顯。另外中國次高端白酒正處於新的視窗期，飛天茅臺及水晶五糧液等產品價格上揚後，高端白酒的價格爭奪戰已經在千元價位上，而400-600的次高端白酒，出了水晶劍南春具有全國屬性，其他的產品基本上都是區域型品牌，比如說水井坊、青花汾酒等產品，在次高端白酒市場上最少還有兩個品牌能夠成為全國性品牌，這讓天洋看到了捨得有成為全國次高端白酒的領導地位的機會。
一方面捨得文化是具有身後的傳統智慧的全國化屬性，比沱牌更具有進行全國化次高端市場的機會。另一方面，捨得在經過這麼多年打造後，已經具有一定的市場基礎和品牌基礎。此次聚焦後次高端戰略後，能夠更好地驅動捨得發展，對於整個沱牌生產的基酒也是一個快速增值的基礎。最後，2017年聚焦次高端的水井坊今年前三季度實現營業收入14.71億元，淨利潤為2.43億元，營收和盈利，均遠遠好於沱牌捨得。這讓捨得倍感壓力，如果不加快發展聚焦次高端，將喪失本輪白酒高端化發展帶來的資本盛宴。
因此在這樣背景下，天洋做出了戰略舉措，打破沱牌捨得的市場天花板，將沱牌捨得的市場價值及資產價值，通過“捨得”實現幾何化倍增。但對於跨界而來的天洋來說，這種再造會不會是一場豪賭呢，未來風險會有多大？
03.在天洋心裡沱牌捨得誰才是秤砣？
如果把企業當成一杆稱的話，這桿秤能夠稱的重量，重要的兩個點就是秤砣和秤星，有多大的秤砣，配上對等的稱星就能稱多大的重量。過去沱牌是整個四川沱牌酒業的秤砣，捨得是它的稱星，捨得的發展取決於沱牌的發展，沱牌的發展需要捨得來標注價值。但是今天天洋做出的決策是，把沱牌這個秤砣不要了，直接用捨得作為秤砣和稱星，來打造一杆更有價值的次高端白酒的稱。
這樣的決策正確與否，我們還有需要等待時間來論證。但是從品牌認知的角度看，改名風險也很大，特別是此次企業把“沱牌”兩字拿下。很明顯，沱牌的市場影響力要遠大於捨得，儘管企業是為了更有市場潛力的捨得，做出了品牌聚焦和戰略調整，但這種對母品牌的漠視很可能帶來消費者的困惑，畢竟捨得的品牌影響還遠未達到更廣覆蓋的程度。
這不是企業的第一次更名，早在2011年，公司就從“四川沱牌曲酒股份有限公司”變更為“四川沱牌捨得酒業股份有限公司”。
對於更名的原因，公告提及，主要為實施雙品牌發展戰略，進一步宣傳“捨得”品牌，提升“捨得”品牌知名度。也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場投入的效率，實現“沱牌”和“捨得”雙品牌相互融合和推動。
相較於2011年，對於此次變更名稱的理由，公告稱：根據公司未來發展戰略規劃，為了突現“捨得”品牌，傳播企業文化，進一步提升公司的知名度和美譽度，決定擬對公司名稱進行變更。
兩次更名，均是為了突出“捨得”品牌。但與前一次有區別的是，新東家天洋對“捨得”品牌更為看重。從早前企業將沱牌和捨得分事業部運作，且由行銷公司總經理吳健負責捨得的運營，到此次特意突出品牌，就可看出“捨得”在天洋心目中的地位。
另外，隨著高端市場的不斷向好，沱牌捨得次高端以上產品對企業的貢獻越來越大。企業的業績開始由捨得主導和拉動，資源向捨得傾斜，從強化其絕對主力地位，甚至做出更名的舉動，不難看出企業向次高端和高端聚焦發力的決心，以及向全國更大市場邁進的勇氣。
04.給天洋提個醒，捨得天花板在哪裡？
關於捨得次高端的問題，品牌專家鄒文武曾經2011年在《捨得，高端化的致命缺陷》文中就有詳細闡述，針對捨得高端化沒有突破的現狀，發表了很多專業的看法。
部分原文如下：
捨得最致命的問題還是在品牌方面，從品牌命名上捨得就錯了，最少做高端白酒這個命名錯的一塌糊塗，另外所宣揚的捨得精神，使其錯上加錯。其實作為中國文化中的捨得精神，的確能夠引起很多人的共鳴。但是對於以政務和商務為主宴請型的高端白酒市場來說，這個比較自我覺醒型的文化命名，使其成為自飲型高端白酒的精神代表，與當前宴請型高端白酒市場格格不入，而且也無法融入到充滿功利的中國酒桌文化上來，作為茶葉品牌，也許這是一個非常不錯的品牌，但是作為功利心很重的高端白酒品牌，這很難引起消費者內心的共鳴。
捨得文化作為高端白酒來說，雖然能夠獲得部分自飲市場，但是卻離政務商務消費太遠。
你很難想像，一個下屬提著捨得去送領導，在勾心鬥角的官場和商場，是不是會讓人覺得在逼宮，這是相當令人忌諱的事情，送自己老爸還可以考慮一下，讓老人家放寬心。你也很難想像，一個領導點上捨得宴請關係厲害的同事或下屬，在功高蓋主的職場中，這會讓人有種杯酒釋兵權的警示感。畢竟中國人骨子裡的酒文化，已經幾千年，而趙匡胤的杯酒釋兵權的故事已經深入人心。
捨得，其實喝起來捨不得。智慧人生，品味捨得，說起來捨得，其實智慧人生在高端宴請酒桌上，這是捨不得的。最少是不能和那些有功利關係的朋友一起捨得的，回家大可自己慢慢捨得，但是如果自飲型高端白酒市場上不會超越商務政務，那麼捨得其實還需要慢慢培養它的忠實消費者和市場的，這將是一個漫長而痛苦的路程，可謂路漫漫其修遠兮。
那麼捨得未來要想在白酒奢侈化的道路上獲得自己的一席之地，則必須為品牌注入更多精神內涵，而不是字面上的膚淺傳播。應該洞悉目前中國文化回歸的潮流，把握中國政治的脈搏，讓捨得的精神能夠與不斷覺醒而理智的中國政治及商業文化相融合，成為步入國家步入理智發展階段的智慧白酒。並且採用副品牌的策略，賦予捨得更多的文化內涵，且足以對接比較功利的商務及政務白酒消費市場。如此，捨得才能夠真正有舍有得，一本萬利，成為中國高端白酒市場中的又一個經久不衰的成功品牌。
也許在高端化的道路上，捨得能夠在天洋下重塑成中國次高端的領導品牌。但是未來的道路還很漫長，希望在這種變革下，捨得能走上中國次高端白酒的霸主寶座。
本文為金銷商平臺原創，未經許可，禁止轉載！