品觀點：企業行銷不能逾越道德與責任底線

中國報品牌研究院助理研究員 易成

近日， 絕味鴨脖因“雙11”期間兩次發佈低俗廣告， 涉嫌污辱女性， 宣揚性暴力， 被湖南省長沙市工商行政管理局立案調查。 12月22日， 工商部門下發行政處罰決定書， 責令絕味鴨脖公司停止發佈違法廣告， 罰款60萬元；長沙匯邦廣告公司作為全權設計、製作、發佈方， 被罰款60萬元。 工商部門認為， 當事人兩次在不同網路平臺上所發佈的網路廣告圖片媚俗， 文字低俗， 其內容均違反《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項相關禁止性規定。

12月23日， 絕味股份有限公司發佈致歉信稱，

對“雙11”廣告文案造成的不良影響深表歉意， 事發後積極配合調查和自查， 免去長沙絕味食品行銷有限公司負責人職務， 對行銷公司電商團隊予以通報批評、扣發當季獎金的處分。 重新制定公司對外廣告宣傳管理辦法， 嚴格明確公司廣告設計和發佈許可權審核制度及流程， 責任到人並明確追責制度。

不可否認， 流量肯定是有， 絕味食品的低俗微信公眾號文章閱讀量達到10萬+， 但銷量卻未必。 因“雙11”期間兩次發佈低俗廣告， 絕味食品被網友堅決抵制；從媒體潮水般的批評， 到網友特別是女性網友憤怒的留言， 絕味食品的品牌美譽度幾近被摧毀。 即便如此， 看絕味食品的致歉信， 可以感覺到其對問題嚴重性的認識， 遠遠沒有到位，

因此致歉也就感覺不到誠意。 企業對品牌的重視程度如此低下， 令人扼腕歎息。

像絕味食品這種赤裸裸的低俗化品牌行銷， 在食品界屢見不鮮， 被處罰者也屢見不鮮。 比如， 網紅炸雞店“叫了個雞”， 自2016年7月起至案發， 為吸引消費者和合作夥伴， 通過官方網站、微信公眾號“叫了個雞”及合作門店， 發佈了大量違背社會良好風尚的廣告， 其產品名稱甚至直接叫“沒有性生活的雞”。 對此， 炸雞店因違反《廣告法》被上海市工商行政管理局處以50萬元罰款。

既然如此， 為何要頂風作案， 屢教不改？顯然， 這一切的根源， 都在於希望通過博眼球， 而導入流量， 進而提高銷量。 但也正因如此， 讓人看到有些企業的悲哀：行銷為王， 品牌一錢不值。

然而， 這樣沒有遠見的企業， 究竟能走多遠？如此短視、沒有高尚道德感與社會責任感的企業， 其產品能好到哪裡去？相信每一位元消費者都會有自己的答案。