大資料｜耶誕節vs中秋你更愛過洋節還是土節

耶誕節對於中國人來說，從來都包括兩方面的屬性。一方面是年輕人的娛樂屬性，另一方面則是經久不息的話題屬性：我們要不要過“洋節”？我們通過財新網中國消費升級指數（NECI）來聚焦傳統節日（以下簡稱“土節”）與舶來節日（以下簡稱“洋節”）之間的消費對比，觀察中國人的節日消費升級趨勢。

不可否認，這些年來，國人所熟知的洋節確實越來越多了，從情人節到耶誕節，最近幾年又增加了萬聖節。儘管這些節日從來不放假，卻也並不妨礙人們參與其中。

而在“洋節”大行其道，充滿了中國人的假日娛樂空間時， “土節”的味道，卻在逐漸散去。以端午節為例，吃粽子、賽龍舟、懸艾草、飲雄黃酒等傳統，到了今天只剩下了吃粽子、賽龍舟等為數不多的幾項。而隨著粽子和元宵等節日專屬食品變得隨時可吃隨處可見，這已經夠稀薄的節日味道，似乎更淡了幾分。

但最近幾年，事情似乎正在發生變化。 2008年開始，本土傳統節日，包括中秋、端午和清明節成為法定假日。傳統節日，開始重新進入人們的視野。另外，隨著近幾年文化的發展和繁榮，人們在傳統節日中也發現了別樣的趣味。和傳統節日一同興起的，是節日帶來的消費。

西方情人節帶來了大量巧克力的消費，而近幾年的中秋節月餅消費，也同樣蔚為大觀。

財新網使用京東的資料，從消費的角度來看：人們更愛過“土節“，還是”洋節“？

舉一個簡單的例子。一位年輕的上班族，每天早上都要買兩個包子當早飯，花8塊錢乘地鐵，就這樣日復一日。可突然有一天，他多花了100塊錢，買了一盒巧克力，而後一天恰好是情人節。

我們來把這個例子放大到城市。

2017年2月7日，情人節的前一星期，春節剛剛過完，人們開始恢復到日常的生活和工作中，此時京東在整個上海市銷量的前五大類商品分別是手機、嬰兒尿褲、嬰幼奶粉、路由器、紙品濕巾。而這五類商品，也基本上佔據了絕大部分城市的日常消費前五名。

而在2017年2月13日，情人節的前一天，京東在上海市銷量的前五大類商品變成了手機、糖果、鮮花、創意禮品、嬰兒尿褲。前五名新增三項新面孔。

如果只有這一個人出現了消費的變化，我們當然不好說這一定是消費趨勢。但我們將資料加總到一個城市時，這種隨機的因素就被抹平了，此時出現的新品類的消費，必定屬於節日消費趨勢。節日新增的品類占比越多，越說明人們願意為了這個節日改變自己的消費習慣和消費安排，反過來說，就是愛過這個節日。

從節日當天一直向前推7 X 24小時，在此期間「節日消費品類」的消費占總消費的比重，定義為「愛過節」的程度。

舉例說明，假如從2月7日到2月14日，鮮花、糖果、禮品之類的「節日消費品類」的消費額度占這7天內總消費的30%，

那麼我們便稱「愛過情人節」的程度從消費來說就是30%，意味著人們在該節日期間願意支出30%的消費用來慶祝節日。

節日前7天，人們怎樣消費？

考察七個節日，四個傳統中國節日——清明、端午、七夕、中秋，以及三個西方節日——情人節、萬聖節、耶誕節。由於春節的特殊性——包括較長的假期、春運帶來的貨運緊張和跨時間較長等特性，春節暫時不在考慮範圍之內。

“土節”和“洋節”，人們愛過哪種節日？

將4個“土節”和3個“洋節”分開來，平均來說，洋節的節日消費比例要高於“土節”，且相比“洋節”，“土節”的消費提前時間較為推遲，高峰發生在節日前3天。如圖：

那麼，從2016年到2017年，人們對於“土節”和“洋節”的態度發生了什麼變化呢？

從上圖可以看到，無論是2016年還是2017年，“洋節”的節日消費比例都高於“土節”，但2017年“土節”的節日消費比例比2016年有所提升，從14.3%上升至15.6%。與此同時，“洋節”的節日消費比例從23%下降到19.2%。

可以看出，雖然人們還是更願意過“洋節”，但是熱度正在下降，而“土節”的受喜愛程度正在上升！按照這個速度，2018年，人們在消費上愛過“土節”的程度，就會超過“洋節”了。

三大節日對比結果明顯

七夕vs情人節

說到“洋節”和“土節”的對比，我們首先能想到的必定是情人節和七夕。

從圖上看，七夕和情人節在2016年到2017年的走勢和“土節”整體差不多，兩者在去年本來有3%左右的差距，今年，兩者的差距基本消失了，明年，七夕的熱度有可能會超過情人節。

萬聖節vs清明節與端午節

萬聖節直到最近幾年才開始在中國流行起來，一般來說，他是一個孩子們和青少年們娛樂的節日。與之相對的是清明節和端午節，屬於聽上去就沒有什麼娛樂內容的節日。這三個節日的對比會出現什麼呢？

可以看到，2016年和2017年相比，清明節和端午節的節日消費比例基本持平，有所下降，而萬聖節的節日消費比例則快速下降，從去年的“洋節”高於“土節”，到今年的關係逆轉。

中秋vs耶誕節

在美國，耶誕節的氣氛可能和中國的春節類似，但在中國，耶誕節更多地被理解為年輕人相聚的節日，而寒冷的天氣和西方文化浸染，又讓耶誕節在中國也染上了一層團聚的涵義。因此，將耶誕節和中秋節並列，對比他們的消費情況，結果如下：

中秋節的節日消費比例在2017年有所上升，從15.3%至19.7%。耶誕節在2016年內的節日消費比例為21.9%。

誰對“土節”更感興趣了？誰對“洋節”失去興趣了？

從整體來看，“土節”的興盛和“洋節”的逐漸衰落，似乎已成定局。那麼，不同年齡段的人口在“土節”和“洋節”中是如何選擇的呢？下圖代表不同年齡段人口在“土節”和“洋節”上的節日消費比例從2016年難道2017年的變化。

可以看到，除了16到25歲部分的人口外，其他所有年齡段的人口對於“土節”的興趣，都在逐漸高漲，對於15歲以下人口來說，2017年“土節”的節日消費比例比2016年要高出11%。對中老年人來說，“土節”的消費興趣也上升得更快。

而對於“洋節”的興趣，則隨年齡段的變化出現了非常一致的趨勢——年齡小的群體，仍然會被“洋節”所吸引，但年齡越大的群體，在“洋節”的消費比例下降得越快。這意味著“洋節”更代表了年輕人的節日，隨著年齡的增大，他們可能會逐漸對“洋節”失去興趣。

不同城市的節日消費傾向變化又有哪些？

在“土節”和“洋節”的節日消費傾向變化在不同城市之前也呈現出了顯著差異。從下圖看，四個一線城市對“土節”的消費並沒有增加多少興趣，而“洋節”上的選擇則出現了兩個極有代表性的樣本——上海，逆全國平均潮流而動，從2016年到2017年，“洋節”的消費比例增加了2%。相比之下，北京的“洋節”消費比例則下降了11.5%。

通過一系列對比，可以看出，對於傳統節日，也就是“土節”來看，人們對“土節”正在越來越感興趣，而且這個興趣的變化，和城市的特徵基本無關。從消費上來看，“洋節”的消費比例變化，平均來說是負的，人們對“洋節”越來越失去興趣。

總體結論是：“土節”正在興起，而“洋節”正在衰落。無論是將節日加總來看，還是單獨來看，人們在傳統節日上的消費比例正在上升，而洋節的消費比例正在下降。

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/財新網

由於春節的特殊性——包括較長的假期、春運帶來的貨運緊張和跨時間較長等特性，春節暫時不在考慮範圍之內。