- 文丨小飯桌首席記者 何斌 -
編者按
月初， 小飯桌舉辦了全球青年創業者大會， 其間評選了40位“卓·2017年度40歲以下卓越投資人”， 他們或許和你素昧平生，
2017年即將過去， 小飯桌邀請這些捕捉獨角獸的投資人做了回顧和預判， 以下是這個年底特別策劃的第一篇， 我們邀請了消費品領域的知名投資人天圖資本合夥人李康林。
熟悉創投圈的人都知道， 談到消費品投資， 天圖資本是一家繞不開的機構。 周黑鴨、小紅書、愛回收、奈雪的茶、51信用卡、快看漫畫、江小白、閃送、德州扒雞等著名的消費品案例均出自這家成立於2002年的機構之手。
前不久， 天圖資本合夥人李康林榮獲小飯桌“卓·2017年度40歲以下卓越投資人”，
本次專訪中李康林著重講了如下幾點：
消費品創業應該避免的4個坑
消費品創業還有哪些紅利可被創業者挖掘
新零售到底“新”在哪裡
對剛剛入行的90後投資新人的建議
小飯桌做了不修改原意的整理， 以饗讀者， 以下， Enjoy~
◆ ◆ ◆
消費品創業如何從0到1
天圖資本從2002年成立， 目前管理規模100多億人民幣，
實際上， 消費投資這件事也沒什麼可講的， 天圖早就有了一套成熟的投資理論框架， 包括定位、定價、消費心理學等等。 我們看消費十幾年， 都是以投資者的視角看待消費創業專案， 反之， 創業者也可以用這套思維路徑躲開消費品創業的坑。
消費類項目投資有4個遞進式的考慮因素， 即方向、產品、運營方式和競爭對手， 這四個方面基本涵蓋了一個專案從零到一的完整過程。
提到創業方向， 創業者要精准滿足消費者的真實訴求、引領消費者和關注消費者需求變化。
首先是關注消費者的真實訴求。 消費者在選擇商品或服務時， 有個簡單決策的過程。 例如想買杯果汁解渴， 面對有幾十種果汁選擇的商品清單， 往往最後說， 還是來瓶可樂吧， 這個過程可以方便我們理解簡單決策， 所以創業者不要總是試圖給消費者更多選擇， 經常會聽很多創業者說“我要盡可能滿足消費者的訴求”， 我認為這種假設是不成立的。 比較而言單品突破更容易奏效， 所以創業者要對消費者的需求進行精准滿足。
第二， 品牌的意義， 除了在財務上獲得更高的溢價之外， 還要去引導消費者的行為，
第三， 創業者要關注消費者的需求進化。 買電視機， 並不是需要電視機本身， 而是要看節目內容， 技術進步後， 手機、平板、投影都可以滿足這個訴求。 建議創業者在研究消費者訴求的時候， 一定要明白消費者是真的想擁有消費品本身， 還是只想要一個解決方案， 而更多的時候是後者。
◆ ◆ ◆
特怕聽“匠人精神”
確定了創業方向，接下來選擇產品。這兩年很多人一提到產品就喜歡提匠人精神，我本人覺得這事兒極不靠譜。我覺得好的產品就是要比消費者的需求好一點兒。很多創業者沉浸在自己的世界裡閉門造車，一心想創造一個特別完美的產品，不斷增加成本，而臻于完美的產品實際只存在於實驗室裡，最後能讓消費者體驗到的產品都是經過工業化效率提升的。
創業是創造商業級應用，不是做前沿科學家，所以一定要避免沉浸在所謂匠人的精神世界裡。對於目前的中國來說，很多的行業、品牌、產品都還停留在非常原始的競爭狀態，所以只要提供了一個較好的產品出來，稍稍地超出消費者的心理預期，對消費者來說就已經是驚喜了。供給過度其實是極大的浪費。
說過了方向和產品，下面是選擇運營方式。簡單說來是怎麼把產品傳達到消費者手中。這其中包括品牌到達，即資訊流，也包括產品到達，即物流。在這一點上，最重要的是分析成本結構，在我來看，成本結構就是所謂的商業模式。比如，很多餐飲創業者看到海底撈的例子，認為餐飲業就是要重服務，實際上作為消費者可以自問我們對於極致服務到底有多渴求？可以確定的是，初創公司一上來就想做極致服務，恐怕就很難成功。我個人認為，因為服務業的邊際成本遞增，所以整個服務業的投資價值不大，不是價值不大，而是不具備大規模資金投入的意義。
◆ ◆ ◆
思考比勤奮重要
再提一下人類歷史上最偉大的餐飲企業麥當勞，大家可以仔細想想麥當勞到底有沒有服務，所以本質上講麥當勞是零售業。中國整個餐飲市場體量已經超過3萬億人民幣，資本化率幾乎為零。麥當勞一家的市值就是千億美金。中國的餐飲到現在一直沒有走出高市值的餐飲公司的直接原因就是因為過於重服務，沒有把零售這件事做起來。
那麼以餐飲創業為例，創業者分析自身的成本結構，然後決定你的腳踩在哪裡，是踩在零售業，還是踩在服務業，如果是服務業，建議就抓緊調整。
基本上前面三個框架選擇之後，創業路徑就很清晰了，做什麼方向，什麼產品，最後採取什麼樣的商業模式完成商業的閉環。當然在運行自己項目的同時，還有一個比較重要的就是要關注競品，比如說你開了一家麵館，競爭對手很可能不是隔壁開包子鋪的老王而是自助貨架。所謂競品，就是能同樣滿足消費者訴求的產品，不要只盯著狹義的同行。
餓了麼就是沒有餐廳的餐飲零售業。所以創業者要特別當心降維競爭，就像電視遇到智慧手機，移動通訊遇到微信，所以要格外關注市場。
◆ ◆ ◆
我理解的“新零售”
19世紀二十年代，美國出現了幾樣東西：汽車、電視機、冰箱、信用卡，這幾個產品的迅速推廣，直接催生了一個非常偉大的商業模式——大型超市。
以沃爾瑪、家樂福為代表的超級市場是上一代零售之王，這種模式的誕生過程中，汽車、冰箱、電視機和信用卡的出現改革了原來的物流、資訊流和支付流這三個交易中最重要的要素。
那麼在今天這個座標點上，物流、資訊流、支付流發生了哪些變化？
今天的物流是隨時可以讓物到家，這是非常巨大的變化；以前的資訊流是電視廣告說大型超市在哪，而現在的資訊流是產品本身，品牌和管道兩者共生且互相博弈，但是如今管道的價值被降低了；支付流的格局其實已經形成了，不是支付寶就是微信。
那麼當一筆交易的三個最重要要素發生本質改變的時候商業模式會不會發生大的變化？這就是新零售。
我認為，未來5-10年是中國消費創業最好的時代，因為不管哪個領域那些曾經的王者還站在原來那個地方，它們只能眼睜睜地看著自己的資料下滑，除非去收購新品牌，用新的邏輯來玩。所以新零售給我們最直接的影響是什麼呢？就是會有非常多的新品牌出現，而且這些新品牌一旦出現之後，就會跟過去的可口可樂一樣，長期地佔據用戶的品牌、品類心智，這是第一個機會。
第二，因為我們獲取資訊的管道發生了大的變化，很多自媒體其實從本質來看就是資訊流。新的資訊管道將會是很多品牌第一次出現在消費者面前的資訊媒介，而新的產品到達管道最終決定了未來的新零售究竟是什麼樣。
◆ ◆ ◆
對消費投資新人的建議
投資消費的新人最重要的是要對生活充滿熱愛，這事兒說起來簡單，但並不是每個人都具備，比如攝影師眼中的世界跟我們不一樣，那麼一個熱愛生活的人看到的世界也跟大多數人不一樣。
對生活的熱愛、強烈的好奇心會使我們對新的事物有體驗、嘗試的動力，而不是排斥，未來5到10年新的東西會層出不窮，這會是非常重要的素質；第二個必要條件，就是邏輯性要很強，嚴謹的證據鏈尤為重要；第三，基本的社交能力，以上三點都是必要條件。投資是個性化很強的行業，嚴重非標準化，很難通過標準化培訓成為一個成熟的投資經理，必須要反複試錯，形成並不斷完善屬於自己的一套方法論。
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特怕聽“匠人精神”
確定了創業方向，接下來選擇產品。這兩年很多人一提到產品就喜歡提匠人精神，我本人覺得這事兒極不靠譜。我覺得好的產品就是要比消費者的需求好一點兒。很多創業者沉浸在自己的世界裡閉門造車，一心想創造一個特別完美的產品，不斷增加成本，而臻于完美的產品實際只存在於實驗室裡，最後能讓消費者體驗到的產品都是經過工業化效率提升的。
創業是創造商業級應用，不是做前沿科學家，所以一定要避免沉浸在所謂匠人的精神世界裡。對於目前的中國來說，很多的行業、品牌、產品都還停留在非常原始的競爭狀態，所以只要提供了一個較好的產品出來，稍稍地超出消費者的心理預期，對消費者來說就已經是驚喜了。供給過度其實是極大的浪費。
說過了方向和產品，下面是選擇運營方式。簡單說來是怎麼把產品傳達到消費者手中。這其中包括品牌到達，即資訊流，也包括產品到達，即物流。在這一點上，最重要的是分析成本結構，在我來看，成本結構就是所謂的商業模式。比如，很多餐飲創業者看到海底撈的例子，認為餐飲業就是要重服務，實際上作為消費者可以自問我們對於極致服務到底有多渴求？可以確定的是，初創公司一上來就想做極致服務，恐怕就很難成功。我個人認為，因為服務業的邊際成本遞增，所以整個服務業的投資價值不大，不是價值不大，而是不具備大規模資金投入的意義。
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思考比勤奮重要
再提一下人類歷史上最偉大的餐飲企業麥當勞，大家可以仔細想想麥當勞到底有沒有服務，所以本質上講麥當勞是零售業。中國整個餐飲市場體量已經超過3萬億人民幣，資本化率幾乎為零。麥當勞一家的市值就是千億美金。中國的餐飲到現在一直沒有走出高市值的餐飲公司的直接原因就是因為過於重服務，沒有把零售這件事做起來。
那麼以餐飲創業為例，創業者分析自身的成本結構，然後決定你的腳踩在哪裡，是踩在零售業，還是踩在服務業，如果是服務業，建議就抓緊調整。
基本上前面三個框架選擇之後，創業路徑就很清晰了，做什麼方向，什麼產品，最後採取什麼樣的商業模式完成商業的閉環。當然在運行自己項目的同時，還有一個比較重要的就是要關注競品，比如說你開了一家麵館，競爭對手很可能不是隔壁開包子鋪的老王而是自助貨架。所謂競品，就是能同樣滿足消費者訴求的產品，不要只盯著狹義的同行。
餓了麼就是沒有餐廳的餐飲零售業。所以創業者要特別當心降維競爭，就像電視遇到智慧手機，移動通訊遇到微信，所以要格外關注市場。
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我理解的“新零售”
19世紀二十年代，美國出現了幾樣東西：汽車、電視機、冰箱、信用卡，這幾個產品的迅速推廣，直接催生了一個非常偉大的商業模式——大型超市。
以沃爾瑪、家樂福為代表的超級市場是上一代零售之王，這種模式的誕生過程中，汽車、冰箱、電視機和信用卡的出現改革了原來的物流、資訊流和支付流這三個交易中最重要的要素。
那麼在今天這個座標點上，物流、資訊流、支付流發生了哪些變化？
今天的物流是隨時可以讓物到家，這是非常巨大的變化；以前的資訊流是電視廣告說大型超市在哪，而現在的資訊流是產品本身，品牌和管道兩者共生且互相博弈，但是如今管道的價值被降低了；支付流的格局其實已經形成了，不是支付寶就是微信。
那麼當一筆交易的三個最重要要素發生本質改變的時候商業模式會不會發生大的變化？這就是新零售。
我認為，未來5-10年是中國消費創業最好的時代，因為不管哪個領域那些曾經的王者還站在原來那個地方，它們只能眼睜睜地看著自己的資料下滑，除非去收購新品牌，用新的邏輯來玩。所以新零售給我們最直接的影響是什麼呢？就是會有非常多的新品牌出現，而且這些新品牌一旦出現之後，就會跟過去的可口可樂一樣，長期地佔據用戶的品牌、品類心智，這是第一個機會。
第二，因為我們獲取資訊的管道發生了大的變化，很多自媒體其實從本質來看就是資訊流。新的資訊管道將會是很多品牌第一次出現在消費者面前的資訊媒介，而新的產品到達管道最終決定了未來的新零售究竟是什麼樣。
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對消費投資新人的建議
投資消費的新人最重要的是要對生活充滿熱愛，這事兒說起來簡單，但並不是每個人都具備，比如攝影師眼中的世界跟我們不一樣，那麼一個熱愛生活的人看到的世界也跟大多數人不一樣。
對生活的熱愛、強烈的好奇心會使我們對新的事物有體驗、嘗試的動力，而不是排斥，未來5到10年新的東西會層出不窮，這會是非常重要的素質；第二個必要條件，就是邏輯性要很強，嚴謹的證據鏈尤為重要；第三，基本的社交能力，以上三點都是必要條件。投資是個性化很強的行業，嚴重非標準化，很難通過標準化培訓成為一個成熟的投資經理，必須要反複試錯，形成並不斷完善屬於自己的一套方法論。