三大原因加速品牌淘汰，以古為鏡

2017年冰箱市場遇冷， 各冰箱企業在市場低迷中砥礪前行。 據奧維雲網資料顯示， 截至2017年11月底， 冰箱線下市場規模655.5億元， 同比下降4.1%;2018年冰箱市場預計零售量3396萬台，

同比僅增長0.6%， 幾近停滯。 釘科技認為， 除了市場遇冷因素外， 三點原因或加速中小品牌淘汰。

其一， 品牌集中度提升

從曾經的“四朵金花”到現在的“1+4+N”， 冰箱行業品牌知名度越來越集中。

公開資料顯示， 截至2017年10月， top3品牌份額達到54.4%， 同比上漲6.1%;top5品牌份額達到73.3%， 同比上漲8%;top10品牌份額達到90%， 同比上漲3.7%。

頭部品牌集中度的提升， 不僅體現了寡頭競爭日益明顯的趨勢， 更加快了中小品牌淘汰的速度。 公開資料顯示， 2017年冰箱品牌數量已經減少了50-70個。

兩點原因讓頭部品牌優勢明顯：

一方面， 換新需求中， 大品牌有更大的優勢。 像冰箱這類的大家電， 更新換代成市場釋放主要原因。 據奧維雲網資料顯示， 超7成的消費者有更新換代洗衣機的需求。

在此類需求中， 隨著消費升級的不斷推進， 品牌影響力和產品品質已成消費者選購的重要因素， 尤其是在高端市場中， 頭部品牌更佔優勢。

另一方面， 原材料的持續上漲， 致使一些中小企業難以為繼。 對於主打低端市場的中小企業來說， 上游成本的不斷上漲， 更讓企業無法維持自給自足， 致使多數中小企業資金鏈斷裂， 難以為繼甚至退出市場。

其二， 中小品牌缺乏差異化能力

儘管頭部品牌知名度優勢明顯， 但幾近停滯的市場也讓頭部企業感到了壓力。

據奧維雲網資料預測， 2018年冰箱市場預計零售量3396萬台， 同比增長0.6%， 預計零售額為964億元， 同比增長2.6%。

儘管2018年冰箱市場將呈現正增長態勢， 但幾近停滯的市場依舊讓冰箱企業“憂心忡忡”。 在釘科技看來， 壓力重重的市場依舊有新的增長空間。 尤其是在成本壓力下， 差異化產品或成行業新增長點。

針對停滯不前的市場， 主流品牌紛紛推出自家差異化產品， 爭取佔據新一輪冰箱增長市場。 以海爾為例，

3月份， 海爾發佈行業唯一全空間保鮮冰箱， 開創冷藏冷凍全空間保鮮產品新格局， 欲分得差異化市場一杯羹。

卡薩帝主打高端、多門產品。 為了能更好地滿足消費者對多門、分類儲藏冰箱需求， 今年6月份， 卡薩帝推出新款“F+系列”冰箱。 據中怡康資料顯示， 2017年1-7月份， 卡薩帝冰箱以28.6%的份額穩居萬元以上高端冰箱市場第一。

除此之外， 美菱、海信等企業也紛紛發力， 推出差異化冰箱搶佔市場。 如美菱新品“M鮮生系列冰箱”、海信精品“天璣系列多開門冰箱”等。

綜上， 在冰箱市場需求不旺、市場細分加速的情況下， 主流企業有能力構建自己的差異化產品能力， 優化產品結構， 來擴大市場份額， 而中小品牌在這方面則毫無優勢。

其三， 主流品牌加力滲透三四線市場

隨著新零售的崛起，

阿裡、京東、國美、蘇寧、五星等各管道加快了向線下滲透的力度。 電商企業攜手傳統線下企業， 在探索新零售模式的同時， 還加強了消費者對產品的體驗。 這也在側面反映出， 未來家電產品消費將是線上、線下融合的多管道行銷形式。

與主打低端市場的中小企業不同， 主流冰箱企業管道更多樣;除了線上支付、線下體驗外， 主流企業有可能憑藉品牌知名度、產品可靠性快速贏得消費者的青睞。

除了京東、蘇寧等這些新零售企業佈局三四線市場外， 各主流冰箱企業也加快三四線市場佈局步伐， 紛紛建立專賣店。

在新零售影響下， 線上與線下的管道融合已成新趨勢。 主流冰箱企業抓住機遇， 深耕三四線市場，加劇擠壓了中小品牌的生存空間。

冰箱市場已進入了緩慢增長期，優化產品結構、提升差異化能力、擴大管道覆蓋將成為企業生存發展的關鍵要素，而中小品牌在頭部品牌的擠壓下，將面臨更大的生存壓力，批量退市或不可避免。

深耕三四線市場，加劇擠壓了中小品牌的生存空間。

冰箱市場已進入了緩慢增長期，優化產品結構、提升差異化能力、擴大管道覆蓋將成為企業生存發展的關鍵要素，而中小品牌在頭部品牌的擠壓下，將面臨更大的生存壓力，批量退市或不可避免。