BoF《2018年度全球時尚業態報告》：無所不在的個性化

本文作者：BoF Team and McKinsey & Company

品牌的個性化產品與敘事能力會越來越重要。隨著消費者越來越重視品牌真實性與個性表達，品牌將更重視資料與量身定制的產品推薦、進一步發掘與意見領袖的合作空間，

打造絕對個性化的消費體驗。

在BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時尚業態報告》中， BoF對於即將到來的2018年列舉了10個涉及全球經濟、消費習慣的改變和關於時裝體系的預測，這些互相關聯的力量將推動和塑造全球時裝產業在2018年的走向。以下為十大預測中的第四個：個性化成為大勢所趨。點擊此處，可下載完整報告。

我們認為個性化（personalisation）將成為2018年時裝產業的重大主題。從定制程度更高的產品，到精心策劃的產品推薦，再到直接與個體消費者對話的傳播方式及行銷手段，時裝企業將探索多種形式的個性化服務。《BoF麥肯錫全球時裝調查》（BoF-McKinsey Global Fashion）受訪者更是認為，個性化是2018年最重要的趨勢。

據搜尋引擎優化平臺Linkdex的調查結果，超過70%的美國消費者期待線上業務能提供某種個性化服務。根據 Salesforce.com 的報告，為獲得更為個性化的體驗，消費者甚至願意交出更多個人資訊。消費者的這些心聲，時裝企業高層似乎都聽進去了。

之所以出現個性化的趨勢，是因為消費者越來越希望通過自己選擇，而不是品牌選出的服飾來表達個人風格、個人形象甚至價值觀。社交媒體也起到了關鍵作用。不少消費者，尤其是千禧一代與Z世代，喜歡在社交媒體分享一切。為追求“點贊”數量並打造個人品牌，他們不斷尋求獨一無二的產品。但與此同時，其他消費群體也對人們在社交媒體戴起的“假面具”感到厭倦，希望更誠實展現個人風格與時尚選擇，

更貼近現實。無論何種情況，消費者都青睞與自己價值觀契合的品牌，所以他們希望能看到所接觸的時尚品牌是真實的。 “現在的客戶喜歡的是有價值主張的品牌， ”Tory Burch認為：“顯然的是，產品本身品質要很優秀，同時也要有明確的主張和信仰。 ”因此，時裝公司可能會在傳播策略中更傾向於採用顯得真實的敘事，使用現實主義的表達方法。

消費者也變得越來越挑剔了。人們越發追求非傳統且標誌性的產品，也對更優質量、更高性價比、更高排他性、真實性與吸引力的產品有了更多需求。消費者知道自己想要什麼，也毫不猶豫地按照自己的想法進行消費，選擇滿足其需要的品牌和公司。為能與這些有個性的消費者建立聯繫，

時裝公司應該考慮的是怎麼提供能被認為是獨特的產品和體驗。 “越來越多的人希望尋找小眾品牌或是小眾SKU， ”京東創始人劉強東說， “如果周圍很多人有了同樣款式的手袋，沒人還會願意再拿一樣的包了。她們想要特別的東西，一些你不會在自己的圈子裡、居住的街道或是公司裡看到的東西。 ”

有些公司對此的回應是擴展產品組合，發展成旗下擁有多條產品線的生活方式品牌。但在很多情況下，能讓公司真正獲益的舉措是重新關注自身優勢和價值主張——專注真的能讓自己脫穎而出的領域，無論是過硬的產品品質與標誌性產品、精心的定價策略還是精挑細選的產品系列。換句話說，

與跟風隨大流，不如認真思考消費者的實際需求。

為了能找到方便的解決方案，消費者會開始借助外界力量對產品選擇進行管理，處理越發龐雜的品牌資訊。消費者越來越願意讓他人來策劃編輯自己接收的資訊。不少消費者認為，他們從自己關注的意見領袖那裡感受的生活方式，比傳統品牌廣告或明星背書更加真實。 90%的受訪消費者更信任意見領袖而不是傳統廣告及明星代言。因此，除了產品評論與熟人推薦之外，意見領袖的品牌代言也成為了人們重要的消息來源。我們認為，時裝公司需要考慮如何最大程度地利用意見領袖行銷、熟人推薦和社交媒體互動，與當下消費者產生最大程度上的共鳴。但儘管意見領袖擁有了強大管道資源，但與意見領袖合作其實並不簡單。若選錯了品牌大使，會對品牌的可信度造成破壞。

2018年還將有更多的時尚品牌成功利用資料提供個性化內容。比如私人造型服務公司Stitch Fix，採用特定演算法每月為消費者提供個性化、預先分類的時裝與配飾搭配。2016年，Stitch Fix憑藉該商業模式創造了7.3億美元營收。另一個例子是被稱為“時尚界Pandora”的Affinity，它會基於“打分”演算法為客戶推薦其感興趣的款式與造型。但浮於表面的“個性化”是不夠的，還要讓用戶在體驗的過程中感到產品的相關性與及時度，更理想的是提供帶來驚喜感或適合搭配的單品。品牌的推薦方式也要避免讓人感到被動。

消費者將欣賞根據他們自身需求創造出來的產品。比如定制手袋品牌Mon Purse，就借助了3D列印、3D針織以及鐳射感應器等技術工具。愛迪達（Adidas）的Knit for you（“為你針織”）快閃店就使用了同類技術，短短幾小時內即可生產出定制產品。Mytheresa.com網站也曾用此技術為客戶提供Gucci跑鞋的線上定制服務。定制化服務也將從對產品進行較小的改動（比如店內進行刺繡字樣定制），發展到提供預先設計好的個性化色彩組合。最為個性化的一種體驗，是將產品設計過程完全交由消費者決定。

從網頁到促銷資訊再到定制產品，“個性化”這個概念並不新。但儘管對個性化與精心策劃的時尚產品的市場需求很明顯，多數時尚公司目前還無法大規模提供這樣的服務。很多企業目前還苦於如何將消費者資料轉化為有洞見及可轉化為市場策略的有效情報，很少公司發展到了有效推行“一對一”定制服務或成功地使用定制化科技的地步。但最近不少時尚品牌在數位化、資料分析與大規模定制製造等領域取得了重大進展，這都是大規模推行個性化的必備條件。

我們預計，2018年將是行業領軍者認真對待個性化業務的一年，能否創造出個性化的產品，直接決定公司是否獲取市場先機。這一領域的領導者，將利用資料與機器學習等技術為消費者提供最先進的個性化定制和剪裁服務，將購物全過程以及顧客回饋納入考慮，增加產品行銷內容並拓寬情景行銷管道，重新專注于創造獨特的產品。

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