文/巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
前不久
小巴參加了兩個婚禮
一個是高中同學
從電子邀請函到伴手禮
都由婚慶公司策劃得事無巨細
婚禮現場場景盛大
隨手一拍都是大片
另一個是90後同事
臨時起意決定結婚了
於是上午領證
晚上請大家吃了一餐飯
第二天就跑去歐洲蜜月旅行了
這兩場截然不同的婚禮形式
其實反映出了現代人在消費習慣上的
個性化與定制化
也折射出了在整個時代背景下
轟轟烈烈進行著的“消費升級”
不過……
“消費升級”是最近才出現的嗎
no no no
吳老師曾經提出過
當下是中國改革開放以來
第三次消費結構升級
而每一次升級
都徹底改變了中國人的消費習慣
今天， 小巴決定偷跑一點
吳曉波年終秀的內容
讓我們乘著時光機
從改革開放以來結婚彩禮的變化中
看看中國人的消費習慣到底發生了哪些變化
第一次消費升級
“一輛自行車， 媳婦娶回家”
第一次消費升級
還要從改革開放之初說起
改革開放前
計劃經濟體制下的生產力水準不高
人們的消費動機不明顯
市場處於“供給決定型”
你給啥我就買啥
改革開放後
沿海的輕工業開始發展
形形色色的商品進入市場
價格也就隨之下降
於是第一次消費升級就出現了
在第一次消費升級前
年輕人結婚
穿著綠軍衣
捧著幾本紅寶書
對著毛主席像
互鞠一躬就結婚了
消費能力一增加
老百姓結婚也開始講究起來了
這個時期的結婚彩禮錢
主要花費在“三轉一響”——
自行車、縫紉機、手錶和收音機
還有
“方桌一張， 椅子四把， 雙人床一張，
大衣櫃一個， 寫字臺一張， 飯櫥一個，
正好是三十六條腿兒。 ”
那時候辦一場婚禮
算上服裝、酒席
大概需要花費600元左右
第二次消費升級
“誰家有電視機，誰家就是活動中心”
隨著改革開放的深化
人們的收入提高
20世紀80年代-90年代
第二次消費結構升級的浪潮到來
家用電器出現在結婚彩禮的名單上
而花費也開始上升到了四位數
在80年代末
結婚彩禮的豪華套餐是所謂的“三大件”
即電視機、電冰箱和洗衣機
不過有能力提著這些上門的人還比較少
但凡在村裡出現
家家戶戶都得挨個出來圍觀一下
小巴小時候家裡有一台熊貓牌電視機
從記事起
我家就是村裡指定的
老幹部活動中心兼少年文化宮
80年代
林林總總加起來
辦一場婚禮至少也要在3000元以上了
到了90年代
高科技電視機、洗衣機現身市場
家電消費刮起更新換代潮
隨後“三大件”進化到2.0版本
電話、空調、家用電腦
逐漸進入城鎮居民家庭
除此之外
婚禮本身
包括迎娶汽車、酒宴菜蔬、結婚服飾（婚紗登場）
都愈發受到年輕人的重視
結婚帳單也就豪氣了許多
猛增十倍
在隨後到來的21世紀第一個十年裡
增長最快的是
教育、娛樂、文化、交通、通訊、
醫療保健、住宅、旅遊等方面的消費
尤其是與IT產業、汽車產業
以及房地產業相聯繫的消費增長最為迅速
於是年輕人要求的結婚彩禮變成了：
房子、車子、票子和保險
除此之外
婚紗攝影、婚慶禮儀、蜜月旅遊一個都不能少
相比之前
21世紀的結婚帳單增幅簡直是指數級增長
從改革開放以來到21世紀
雖然人們的生活水準和消費能力都有了大幅度提高
但是從大環境來看
這個階段的消費其實並未發生質的變化
仍停留在產品和服務品質本身
消費習慣和場景還沒有發生任何改變
第三次消費升級
“要品質更要精緻”
2010年後中產階層開始崛起
再加上互聯網的蓬勃發展
徹底改變了中國人的消費習慣和場景
以汽車、住房、保險、教育、旅遊等為主導的
享樂、發展型消費潮流慢慢形成
“三大件”的說法逐漸退居為歷史注腳
人們對於結婚彩禮開始減少了物品化的指標
他們更在意婚禮的形式和內容
婚禮佈置？
要三生三世十裡桃花主題的！
伴手禮？
要定制有自己LOGO的專色禮盒！
就連婚禮邀請函
也得是H5的
這是一群新的中產消費者
他們注重體驗勝過品牌
第三次消費升級轟轟烈烈地開始了
就拿汽車來說
第一批有車族都是第一批富起來的人
對於當時的普通人來說汽車並不普通
所以才會成為結婚標配
小時誰家有一輛桑塔納就夠讓街頭巷尾豔羨了
也正是因此
大部分人對汽車的理解
就是比自行車更厲害的代步工具
什麼豪華車、總統座駕
就是小說和電影裡才有的
而今天
中國市場上的汽車銷量3倍增長
城市居民幾乎每家每戶都有至少1輛汽車
舊時的王謝堂前燕
早已飛入了尋常百姓家
豪車代替普通的汽車
成為了新中產的嚮往
有報告顯示
豪華車排名前12品牌
在中國市場上半年銷量就達到了120萬輛
同比增長18.4%
增幅大大高於現在的廣義用車
林肯2014-2017（截至11月）銷售資料
2014年林肯正式進入中國市場
短短三年時間
這個傳統認知中的豪車品牌就在中國站穩了腳跟
並且2015年、2016年都在以翻倍的速度增長
由此可見
如今的新中產不再僅僅滿足於最基礎的需求
也不再過度關注品牌
他們更看重的是產品本身和個性化的服務
林肯銷售額的劇增
便是其致力於為消費者貼身打造溫暖、
人性且專屬的個性化體驗的最終收穫
但今年改寫了政治課本的那句話怎麼說來著
“中國主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要
和不平衡不充分的發展之間的矛盾”
這也就是經濟學家口中所說的“供需錯配”
崛起的中產消費者想要更高的產品和服務
願意且能夠為之買單
他們需要好的車、好的馬桶蓋
好的奶粉、保溫杯、眼藥水
但中國市場上卻買不到
於是他們跑去日本、歐洲
而今天的中國政府
顯然也意識到了這種矛盾的景象
供給側改革的落實就是最好的證明
消費升級這個詞今年好像特別火
但其實它一直在我們歷史的長河中發生
四十年來我們的消費習慣
從功能到精神
從品質到精緻
從需要到想要
從從眾到出眾
人們願意付出更高的成本
這也成為當下許多中國企業的切入點
提供更能體現身份、價值觀的產品和服務
如同吳老師在兩年多前所說的
“中國製造的明天並不在他處
而僅僅在於
能否做出打動人心的產品”
更多關於改革開放以來中國經濟的變化
吳老師會在明天林肯贊助的年終秀中
和大家細細道來
講一講過去四十年的故事
也說一說四十年之後的我們會怎樣生活
講述當下的樓市、股市和人民幣
也預測正在到來的風口
那時候辦一場婚禮
算上服裝、酒席
大概需要花費600元左右
第二次消費升級
“誰家有電視機，誰家就是活動中心”
隨著改革開放的深化
人們的收入提高
20世紀80年代-90年代
第二次消費結構升級的浪潮到來
家用電器出現在結婚彩禮的名單上
而花費也開始上升到了四位數
在80年代末
結婚彩禮的豪華套餐是所謂的“三大件”
即電視機、電冰箱和洗衣機
不過有能力提著這些上門的人還比較少
但凡在村裡出現
家家戶戶都得挨個出來圍觀一下
小巴小時候家裡有一台熊貓牌電視機
從記事起
我家就是村裡指定的
老幹部活動中心兼少年文化宮
80年代
林林總總加起來
辦一場婚禮至少也要在3000元以上了
到了90年代
高科技電視機、洗衣機現身市場
家電消費刮起更新換代潮
隨後“三大件”進化到2.0版本
電話、空調、家用電腦
逐漸進入城鎮居民家庭
除此之外
婚禮本身
包括迎娶汽車、酒宴菜蔬、結婚服飾（婚紗登場）
都愈發受到年輕人的重視
結婚帳單也就豪氣了許多
猛增十倍
在隨後到來的21世紀第一個十年裡
增長最快的是
教育、娛樂、文化、交通、通訊、
醫療保健、住宅、旅遊等方面的消費
尤其是與IT產業、汽車產業
以及房地產業相聯繫的消費增長最為迅速
於是年輕人要求的結婚彩禮變成了：
房子、車子、票子和保險
除此之外
婚紗攝影、婚慶禮儀、蜜月旅遊一個都不能少
相比之前
21世紀的結婚帳單增幅簡直是指數級增長
從改革開放以來到21世紀
雖然人們的生活水準和消費能力都有了大幅度提高
但是從大環境來看
這個階段的消費其實並未發生質的變化
仍停留在產品和服務品質本身
消費習慣和場景還沒有發生任何改變
第三次消費升級
“要品質更要精緻”
2010年後中產階層開始崛起
再加上互聯網的蓬勃發展
徹底改變了中國人的消費習慣和場景
以汽車、住房、保險、教育、旅遊等為主導的
享樂、發展型消費潮流慢慢形成
“三大件”的說法逐漸退居為歷史注腳
人們對於結婚彩禮開始減少了物品化的指標
他們更在意婚禮的形式和內容
婚禮佈置？
要三生三世十裡桃花主題的！
伴手禮？
要定制有自己LOGO的專色禮盒！
就連婚禮邀請函
也得是H5的
這是一群新的中產消費者
他們注重體驗勝過品牌
第三次消費升級轟轟烈烈地開始了
就拿汽車來說
第一批有車族都是第一批富起來的人
對於當時的普通人來說汽車並不普通
所以才會成為結婚標配
小時誰家有一輛桑塔納就夠讓街頭巷尾豔羨了
也正是因此
大部分人對汽車的理解
就是比自行車更厲害的代步工具
什麼豪華車、總統座駕
就是小說和電影裡才有的
而今天
中國市場上的汽車銷量3倍增長
城市居民幾乎每家每戶都有至少1輛汽車
舊時的王謝堂前燕
早已飛入了尋常百姓家
豪車代替普通的汽車
成為了新中產的嚮往
有報告顯示
豪華車排名前12品牌
在中國市場上半年銷量就達到了120萬輛
同比增長18.4%
增幅大大高於現在的廣義用車
林肯2014-2017（截至11月）銷售資料
2014年林肯正式進入中國市場
短短三年時間
這個傳統認知中的豪車品牌就在中國站穩了腳跟
並且2015年、2016年都在以翻倍的速度增長
由此可見
如今的新中產不再僅僅滿足於最基礎的需求
也不再過度關注品牌
他們更看重的是產品本身和個性化的服務
林肯銷售額的劇增
便是其致力於為消費者貼身打造溫暖、
人性且專屬的個性化體驗的最終收穫
但今年改寫了政治課本的那句話怎麼說來著
“中國主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要
和不平衡不充分的發展之間的矛盾”
這也就是經濟學家口中所說的“供需錯配”
崛起的中產消費者想要更高的產品和服務
願意且能夠為之買單
他們需要好的車、好的馬桶蓋
好的奶粉、保溫杯、眼藥水
但中國市場上卻買不到
於是他們跑去日本、歐洲
而今天的中國政府
顯然也意識到了這種矛盾的景象
供給側改革的落實就是最好的證明
消費升級這個詞今年好像特別火
但其實它一直在我們歷史的長河中發生
四十年來我們的消費習慣
從功能到精神
從品質到精緻
從需要到想要
從從眾到出眾
人們願意付出更高的成本
這也成為當下許多中國企業的切入點
提供更能體現身份、價值觀的產品和服務
如同吳老師在兩年多前所說的
“中國製造的明天並不在他處
而僅僅在於
能否做出打動人心的產品”
更多關於改革開放以來中國經濟的變化
吳老師會在明天林肯贊助的年終秀中
和大家細細道來
講一講過去四十年的故事
也說一說四十年之後的我們會怎樣生活
講述當下的樓市、股市和人民幣
也預測正在到來的風口