控價不成反提價 茅臺緣何擺出價格“陰陽臉”？

“沒有最高， 只有更高”， 茅臺酒的價格似乎印證了這句老話。 12月28日， 茅臺集團宣佈， 2018年1月1日起全線上調供貨價格， 平均漲幅18%左右。 受此影響， 茅臺股價大漲8.21%。 業內分析， 茅臺漲價在利好業績的同時， 對市值的拉動可能獲利更大， 中國白酒行業首個萬億級企業有望誕生。 至於漲價是否能遏制終端價格亂象， 則要視茅臺酒的放量程度而定。 如果任憑終端價格“水漲船高”， 茅臺集團也會面臨一定的消費風險及輿論風險。

全線產品提價

12月28日上午， 白酒巨頭茅臺舉辦2017年度全國經銷商聯誼會。 茅臺集團董事長袁仁國在會上透露， 從2018年1月1日起， 茅臺將提高旗下各種產品的供貨價格， 上調幅度為9%-25%。 且今年1月至11月， 茅臺已實現銷售收入654億元， 同比增長52%， 利潤同比增長58%左右。 近20年來， 茅臺累計實現銷售收入超3800億元， 利潤超1900億元。

就在經銷商大會開始前， 貴州茅臺28日一早發佈的《關於公司生產經營情況》公告顯示，

該公司2017年度生產茅臺酒基酒約4.27萬噸， 同比增長9%;預計茅臺酒銷量同比增長34%左右;預計實現營業總收入600億元以上， 同比增長50%左右;預計利潤總額同比增長58%左右。 公告稱， 茅臺力爭2018年度營業總收入增長10%以上。 同時， 為更好地統籌兼顧各種因素， 自2018年起， 該公司將適當上調茅臺酒產品價格， 平均上調幅度為18%左右。

漲價消息放出後， 有知情人士向北京商報記者透露， 53度飛天茅臺酒的最新出廠價已定為969元/瓶。 如果按照平均18%的漲幅估算， 飛天茅臺一批價將上漲近216元至1415元左右;而終端售價將上漲近234元至1533元左右。

另有消息指出， 自2018年1月1日起， 茅臺王子酒及茅臺迎賓酒的核心產品到岸價也將上調10元/瓶。

對此， 茅臺醬香酒公司董事長李明燦解釋稱， 由於近年來隨著原輔材料、包裝材料及人工成本的不斷上漲， 導致醬香系列酒的成本逐年上升， 因此茅臺醬香酒行銷有限公司決定小幅上調茅臺王子酒、茅臺迎賓酒兩個品牌多個主要產品的到岸價。

管控力有限

53度飛天茅臺在白酒市場始終供不應求。 今年以來， 雖然廠家嚴控全國批發價1199元/瓶， 零售價1299元/瓶的價格紅線， 但茅臺的管控範圍只能對一批商、商超管道形成制約， 二、三批商及零售商並不會受到太大影響。 同時， 由於茅臺嚴控貨源和價格， 經銷商利益空間有限， 在利益驅使之下， 大量管道商囤貨等待漲價時拋售， 致使終端售價直線上漲。

根據北京商報記者調查，

今年1月時， 飛天茅臺終端售價在1150元左右;而到7月， 其價格已經大漲500元左右。 鐵腕控價、強化終端管控因而成為茅臺工作重點。 在廠家明確控價立場的背景下， 來自北京、上海、廣東、重慶、河北、河南、陝西等17省(直轄市)的20餘位茅臺經銷商于8月齊聚西安參加研討會， 集體發聲明確支持茅臺穩價立場， 並自發簽署倡議書。 即便如此， 飛天茅臺的價格始終居高不下。

此次茅臺在春節旺季前宣佈提高全線產品價格， 終端市場也已經開始醞釀新一輪漲價潮。

另外一家酒水批發商則表示， 由於茅臺要漲價， 因此不願意出貨太多， “雖然飛天茅臺批發價格現已達1570元/瓶， 但很快價格還會高漲， 春節前出貨利潤才會更高。 店裡目前已經存貨飛天茅臺將近4噸，

如果以1570元的價格賣出去就太可惜了。 ”

有規模較小的煙酒門店老闆也向北京商報記者表示， 本來飛天茅臺價格就是一天一個樣， 廠家現在已經宣佈漲價， 因此飛天茅臺售價1680元/瓶。

不難發現， 現實情況是， 商家自主提價， 價高有貨;茅臺嚴控的商超管道價低， 但一貨難求。 飛天茅臺在市場上的價格主導權， 更多仍掌握在終端管道商手中。

業內人士分析， 此輪漲價後， 茅臺集團如果能夠持續加大茅臺酒的供給， 增加直接面對消費者供給管道的供貨量， 才有利於降低管道價差， 增加炒貨操作難度， 帶動管道釋放庫存， 維護價格的良性迴圈。

紅利風險並存

受漲價消息影響，茅臺股價在12月28日應聲大漲，盤中最高價更是一度逼近歷史最高值。截止當日收盤，茅臺股價收於718.69元/股，漲幅達8.21%，全天成交金額為86.57億元，總市值高達9028億元，在A股酒類上市公司中總市值穩居首位。以茅臺目前的總市值計算，後期茅臺股價再漲約10.77%，該公司總市值將突破萬億元大關。

在茅臺股價強勢帶動下，釀酒行業板塊也隨之大漲。截止12月28日收盤，釀酒行業板塊整體上漲1.8%。37只個股中，28檔股票收漲，上漲率約為75.68%。

實際上，今年以來茅臺股價走勢一直十分搶眼。據東方財富資料統計顯示，自今年以來，茅臺股價累計漲幅高達128.03%，而同期大盤上漲只有6.24%。

然而，資本市場一路飄紅的茅臺在實體銷售上也面臨著一定風險。白酒行銷專家蔡學飛指出，就企業而言，茅臺節前宣佈漲價，飛天茅臺貨源緊缺、終端價格高漲的情況將會更加明顯。由於管道囤貨量較大，飛天茅臺的市場價格主要掌握在難受管控的管道商手中，如果飛天茅臺價高貨少的情況持續下去，茅臺將面臨一定的消費風險以及社會輿論風險。且基於2012年飛天茅臺價格崩盤的前車之鑒，如果飛天茅臺價格出現過快過高的增長，將會違背社會主流意識，並收到外界干預。但袁仁國在2017年經銷商大會上針對茅臺價格多次強調‘合理利潤、合理價格’，可以預測飛天茅臺之後不會大幅度漲價。

紅利風險並存

受漲價消息影響，茅臺股價在12月28日應聲大漲，盤中最高價更是一度逼近歷史最高值。截止當日收盤，茅臺股價收於718.69元/股，漲幅達8.21%，全天成交金額為86.57億元，總市值高達9028億元，在A股酒類上市公司中總市值穩居首位。以茅臺目前的總市值計算，後期茅臺股價再漲約10.77%，該公司總市值將突破萬億元大關。

在茅臺股價強勢帶動下，釀酒行業板塊也隨之大漲。截止12月28日收盤，釀酒行業板塊整體上漲1.8%。37只個股中，28檔股票收漲，上漲率約為75.68%。

實際上，今年以來茅臺股價走勢一直十分搶眼。據東方財富資料統計顯示，自今年以來，茅臺股價累計漲幅高達128.03%，而同期大盤上漲只有6.24%。

然而，資本市場一路飄紅的茅臺在實體銷售上也面臨著一定風險。白酒行銷專家蔡學飛指出，就企業而言，茅臺節前宣佈漲價，飛天茅臺貨源緊缺、終端價格高漲的情況將會更加明顯。由於管道囤貨量較大，飛天茅臺的市場價格主要掌握在難受管控的管道商手中，如果飛天茅臺價高貨少的情況持續下去，茅臺將面臨一定的消費風險以及社會輿論風險。且基於2012年飛天茅臺價格崩盤的前車之鑒，如果飛天茅臺價格出現過快過高的增長，將會違背社會主流意識，並收到外界干預。但袁仁國在2017年經銷商大會上針對茅臺價格多次強調‘合理利潤、合理價格’，可以預測飛天茅臺之後不會大幅度漲價。