本報記者 梁瀟報導
受奶粉註冊制的衝擊， 嬰幼兒奶粉行業高增長時代已成過去式， 而奶粉企業為了尋求新的增長點， 都開始了多元化策略。
據記者瞭解， 12月22日， 飛鶴花費2800萬美金完成了對美國營養保健品企業VITAMIN WORLD（維他命世界）的收購。 不僅如此， 11月13日， 貝因美集團也宣佈完成收購美國生命科技公司SCL的100%股權的交割， 將會為親子母嬰、優生優育等貝因美的基礎業務上提供技術支撐；11月20日， 健合集團團CEO羅飛在2017零售夥伴年會上公佈了新一輪的發展戰略和規劃， 將重點發展嬰幼兒護理與營養（BNC）以及成人營養與護理（ANC）兩大板塊業務。
對於奶粉企業紛紛向保健品市場轉型的新動向， 富士高諮詢總監丁潔在接受《中國產經新聞》記者採訪時說道：“奶粉行業已經過高速發展時期， 現在已經進入平穩增長階段，
佈局大健康領域
傳統奶粉企業選擇進入保健品市場， 實際上是很慎重的考慮。 中國乳業俱樂部創始人、北京普天盛道企業策劃公司董事長雷永軍在接受採訪時對《中國產經新聞》記者直言， “以健合為例， 前三四年間， 奶粉業務在國內的銷量沖到了一個最高點。 就目前其發展現狀分析， 可能是在奶粉業務的行銷戰略上出現了一些問題， 沒有適應現在市場的變化， 使得奶粉業務的增長比較乏力， 所以就得尋求轉型。 ”
而且， 縱觀近年來整個保健食品市場的發展狀況， 從2005年至今， 中國經濟持續高速增長、人口步入老齡化以及人們對於健康意識的增強，
其實不難看出， 很多奶粉企業是在奶粉業務逐漸飽和， 甚至出現負增長的背景下， 把營養保健品這塊市場視為盈利的“制勝奇兵”。 目前為止， 很多國產奶粉企業都在進一步推動大健康領域的佈局。
“傳統奶粉企業為了做增量， 在鞏固奶粉業務的基礎之上， 發力並佈局營養保健產品， 主要是企業看好營養保健和母嬰的未來發展， 這也將成為很多企業變革的一個新動向。 ”中國醫藥保健品進出口商會技術服務中心主任張中朋在接受《中國產經新聞》記者採訪時也印證了這一觀點。
丁潔認為， 保健品行業可以被看作多年前的奶粉行業， 國內市場魚龍混雜， 消費者需求旺盛， 市場空間巨大。 而且， 近年來國外保健品品牌已經建立了一定程度的信任基礎， 成為了奶粉企業進入保健品領域的一個良好鋪墊。 此外， 奶粉行業的毛利遠低於保健品， 奶粉的毛利在10%左右， 保健品可以在60%到70%。
乳業分析師宋亮在接受《中國產經新聞》記者採訪時進一步指出，
急速擴張易現隱憂
需要指出的是， 很多奶粉企業受註冊制新政的影響以及在奶粉業務出現低谷時，想要通過轉型快速解決。而一旦急於求成就會暴露出很多問題。
“註冊制以後有很多奶粉企業要進入到保健品領域，其實他們的銷售形勢、戰略定位和市場行銷方式是一個綜合母嬰產業的方向。但是每個企業的性質是不同的。”雷永軍指出，比如：有的企業是在奶粉的銷量有較大增幅的情況下進入的母嬰產業，有的則是在奶粉銷量下滑嚴重的情況下，在策略上並沒有重要調整，是不利於企業的轉型發展的。
張中朋也給出了類似的觀點，他認為，企業佈局大健康領域，大力開展保健品業務，要關注行業本質，每個行業都有自身的特點，品質管制體系也不一樣，要注意合規和品質保證體系建設。
同時，記者注意到，在火熱的保健品市場背後，也存在一些發展亂象。目前國內保健品市場處於分散、單個品牌比重小的發展現狀，業內有部分企業不重視產品品質、產品和行銷手段，僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳，從而使得消費者對國產品牌缺失信心。根據中國消費者協會調研顯示，目前僅有約9%的消費者認為中國本土保健產品優於國外產品。
“這也將成為國內傳統嬰幼兒奶粉企業進入營養保健品領域一大障礙。”丁潔強調：“面對國內保健品市場魚龍混雜的發展現狀，奶粉企業如何快速建立產品的知名度和取得消費者信任是至關重要的。”
在雷永軍看來，目前在保健品領域裡成人用品的比例還是很大的，嬰幼兒的保健品只是最近兩三年才開始發展起來，在短期內的市場份額不會很多。
宋亮進一步總結指出，第一，傳統嬰幼兒配方奶粉的行銷方式必然會發生根本性的改變，那麼如何借助於新的行銷方式來打通奶粉和保健品之間的行銷平衡，能夠建立起一個更加專業和精准的行銷方式是難點；第二，傳統的嬰兒奶粉的品牌受眾面比較窄，而對於母嬰產業的保健品來說，就需要去做一個消費者的引導和產品的行銷。
“從技術上來看呢，在大資料時代背景下，整個嬰兒奶粉企業在技術層面上和成人保健品還有一定差距，奶粉企業對於孩子身體和營養的研究是一個很大的挑戰；在保健品市場同質化現象比較嚴重的今天，如何能夠生產和銷售更符合以中國市場或者更符合與消費者偏好的產品是很重要的。”宋亮說道。
突圍還需因材施教
正如前文所述分析，快速轉型到保健食品市場也會遇到諸多發展難點。那麼，國內奶粉品牌應如何把握住保健品行業巨大的商業機會？
雷永軍表示，想做大做強，首先是需要資金和人才的支援，奶粉企業的當務之急是儘快上市募資，這樣才可能成為行業內的龍頭，獲得很好的市場份額。
“也可以通過資金優勢入資並購國外品牌作為戰略的第一步，利用國外產品的口碑和服務，讓消費者逐漸接受，占位市場高點，從而加速保健品行業的分層和競爭。”丁潔直言。
跨界並購通常都是具有很強互補性，在市場開發、管道建設、品牌宣傳等方面可以發揮協同效應。同時，奶粉企業需要保持並購團隊的獨立性，時刻關注政策和科技對行業帶來的變化，加快技術進步，提升自身研發水平。
另外需要指出的是，隨著跨境電商的不斷發展，很多遠渡重洋的進口保健品，借助天貓國際、京東、亞馬遜等綜合性電商平臺及嗨庫、蜜淘、洋碼頭等專業海淘電商平臺的力量在中國市場上大放異彩。以今年“雙十一”為例，在天貓上賣得最火的前十位保健品中，進口品牌佔據了絕大多數席位。
對此，有業內專家指出，中國的中醫藥食療養生文化的影響非常深淵，奶粉企業想打破保健品被進口品牌搶佔的格局，可以在中醫中藥系統理論和悠久的養生保健知識基礎上，結合現代食品加工技術，不斷提高研發創新水準，開發出獨具特色的營養保健品，積極拓展國際市場。此外，利用科學合理宣傳，引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。
在宋亮看來，傳統奶粉企業需要注意市場的規範。不僅要對產品的材料、輔料、包裝材料等方面層層嚴格把關。還需要借助政府的力量，建立一套科學完整的監管體系，從源頭的把關來保證生產安全的同時，建立起一些相關的技術研發平臺，能夠制定出符合中國發展需要的一種保健品的一些標準，對產品的准入嚴格把控。同時能夠來探求中國保健品的發展情況，促使保健食品市場得到全面淨化。
中國產經新聞
新增長時代的思想力
Thinking Power in the New Growth Era.
新聞拼盤 品味中國
News Collection, Experience & Taste China.
訂閱：cien_offical
投稿：cien2015@163.com
講述，你在產經一線的故事
長按二維碼關注
點擊 “閱讀原文” 閱讀中國產經新聞數字版
很多奶粉企業受註冊制新政的影響以及在奶粉業務出現低谷時，想要通過轉型快速解決。而一旦急於求成就會暴露出很多問題。“註冊制以後有很多奶粉企業要進入到保健品領域，其實他們的銷售形勢、戰略定位和市場行銷方式是一個綜合母嬰產業的方向。但是每個企業的性質是不同的。”雷永軍指出，比如：有的企業是在奶粉的銷量有較大增幅的情況下進入的母嬰產業，有的則是在奶粉銷量下滑嚴重的情況下，在策略上並沒有重要調整，是不利於企業的轉型發展的。
張中朋也給出了類似的觀點，他認為，企業佈局大健康領域，大力開展保健品業務，要關注行業本質，每個行業都有自身的特點，品質管制體系也不一樣，要注意合規和品質保證體系建設。
同時，記者注意到，在火熱的保健品市場背後，也存在一些發展亂象。目前國內保健品市場處於分散、單個品牌比重小的發展現狀，業內有部分企業不重視產品品質、產品和行銷手段，僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳，從而使得消費者對國產品牌缺失信心。根據中國消費者協會調研顯示，目前僅有約9%的消費者認為中國本土保健產品優於國外產品。
“這也將成為國內傳統嬰幼兒奶粉企業進入營養保健品領域一大障礙。”丁潔強調：“面對國內保健品市場魚龍混雜的發展現狀，奶粉企業如何快速建立產品的知名度和取得消費者信任是至關重要的。”
在雷永軍看來，目前在保健品領域裡成人用品的比例還是很大的，嬰幼兒的保健品只是最近兩三年才開始發展起來，在短期內的市場份額不會很多。
宋亮進一步總結指出，第一，傳統嬰幼兒配方奶粉的行銷方式必然會發生根本性的改變，那麼如何借助於新的行銷方式來打通奶粉和保健品之間的行銷平衡，能夠建立起一個更加專業和精准的行銷方式是難點；第二，傳統的嬰兒奶粉的品牌受眾面比較窄，而對於母嬰產業的保健品來說，就需要去做一個消費者的引導和產品的行銷。
“從技術上來看呢，在大資料時代背景下，整個嬰兒奶粉企業在技術層面上和成人保健品還有一定差距，奶粉企業對於孩子身體和營養的研究是一個很大的挑戰；在保健品市場同質化現象比較嚴重的今天，如何能夠生產和銷售更符合以中國市場或者更符合與消費者偏好的產品是很重要的。”宋亮說道。
突圍還需因材施教
正如前文所述分析，快速轉型到保健食品市場也會遇到諸多發展難點。那麼，國內奶粉品牌應如何把握住保健品行業巨大的商業機會？
雷永軍表示，想做大做強，首先是需要資金和人才的支援，奶粉企業的當務之急是儘快上市募資，這樣才可能成為行業內的龍頭，獲得很好的市場份額。
“也可以通過資金優勢入資並購國外品牌作為戰略的第一步，利用國外產品的口碑和服務，讓消費者逐漸接受，占位市場高點，從而加速保健品行業的分層和競爭。”丁潔直言。
跨界並購通常都是具有很強互補性，在市場開發、管道建設、品牌宣傳等方面可以發揮協同效應。同時，奶粉企業需要保持並購團隊的獨立性，時刻關注政策和科技對行業帶來的變化，加快技術進步，提升自身研發水平。
另外需要指出的是，隨著跨境電商的不斷發展，很多遠渡重洋的進口保健品，借助天貓國際、京東、亞馬遜等綜合性電商平臺及嗨庫、蜜淘、洋碼頭等專業海淘電商平臺的力量在中國市場上大放異彩。以今年“雙十一”為例，在天貓上賣得最火的前十位保健品中，進口品牌佔據了絕大多數席位。
對此，有業內專家指出，中國的中醫藥食療養生文化的影響非常深淵，奶粉企業想打破保健品被進口品牌搶佔的格局，可以在中醫中藥系統理論和悠久的養生保健知識基礎上，結合現代食品加工技術，不斷提高研發創新水準，開發出獨具特色的營養保健品，積極拓展國際市場。此外，利用科學合理宣傳，引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。
在宋亮看來，傳統奶粉企業需要注意市場的規範。不僅要對產品的材料、輔料、包裝材料等方面層層嚴格把關。還需要借助政府的力量，建立一套科學完整的監管體系，從源頭的把關來保證生產安全的同時，建立起一些相關的技術研發平臺，能夠制定出符合中國發展需要的一種保健品的一些標準，對產品的准入嚴格把控。同時能夠來探求中國保健品的發展情況，促使保健食品市場得到全面淨化。
中國產經新聞
新增長時代的思想力
Thinking Power in the New Growth Era.
新聞拼盤 品味中國
News Collection, Experience & Taste China.
訂閱：cien_offical
投稿：cien2015@163.com
講述，你在產經一線的故事
長按二維碼關注
點擊 “閱讀原文” 閱讀中國產經新聞數字版