雅琳新門頭
近年來， 客流減少， 毛利空間下降， 讓前店後院模式在CS管道大有復興之勢。 畢竟導入後院， 可通過服務增強顧客粘性、促進產品連帶，
某種程度上來說， 客單價的高低可以看做衡量“前店後院”模式成功與否的標準之一。 在濟南雅琳美容美妝連鎖（以下簡稱雅琳）， 其總經理助理張文婷告訴品觀網（pinguan.com）， 推行前店後院以來， 曾產生過40萬元的客單。 此外， 雅琳系統9000萬的年銷售額中， 美容護理業績可占60%~70%。 不僅如此， 雅琳還以每年新開10家店的速度在擴張規模。
可見， 雅琳的前店後院模式不僅成功， 還很成熟。 但後院的成功絕對離不開前店：只有前店吸引到足夠多的目標客群， 方能保證後院業績的穩定。
那麼， 雅琳的前店有何特色呢？
提升形象/調整貨品 滿足高端和年輕客群需求
不過， 後院服務再好， 前店若是破敗陳舊， 也吸引不了時尚度較高的年輕顧客。 而且， 一家化妝品店若是缺失年輕消費者， 總有一天也會面臨客群老化、消費斷層的問題。
鑒於此， 雅琳一改之前落後的店鋪形象， 從門頭到內部裝修、陳列等都進行了一番“改頭換面”。
最早一代的店鋪門頭主打紅黃色， 與很多普通陳舊的日化店形象無異， 從門外和櫥窗往店裡看， 偏暗的燈光效果和毫無特色的裝修， 放到現在， 顯然不具備讓人進店的欲望；店內環境也相對較差， 各品牌形象櫃大小不一， 陳列顯得擁擠雜亂。
雅琳老店門頭
而最新一代店鋪整體色調以白色為主， 門頭裝飾也主打歐式風格， 看起來既高檔大氣又簡約時尚；店內除彩妝外， 均採用統一鐵架自製櫃， 使貨品陳列整齊有序；天花板以黑色為底， 搭配簡單吊燈；牆面則是白底繪上簡單的化妝品圖案， 給人以寬敞、明亮、時尚之感。
“以後我們的裝修風格基本按照這樣來，
當然， 除了年輕化的形象， 時尚潮流的商品同樣是吸引年輕人的關鍵。 “以前我們店本土終端品牌占比接近80%， 現在進口品占比提高到40%， 其中大部分是潮品、爆品”。
把年輕消費者引入店中後， 雅琳會將其中有消費能力的群體引入“後院”， “這部分客群的轉換率在7%~8%， 雖然平均客單在2000~3000， 但比之前提高了不少， 也為後院注入了‘新鮮血液’”。
選品管理：每個店長都是買手
貨品結構調整了，並不代表系統內所有門店都要完全統一，特別是對於擁有不同類型門店的連鎖而言，更是如此。據張文婷介紹，目前雅琳系統內共有65家門店，涵蓋商圈店、社區店、鄉鎮店等。“不同的區域、地段，客群和消費習慣都不一樣，所以不能簡單地統一貨品結構”。
考慮到不同消費者不同需求，加之消費檔次跨度較大，雅琳系統內SKU數量達到15000個。“之前我們會根據總部的規劃，給不同門店配送不同的貨品，但這樣還是會產生滯銷品。”
張文婷表示，為解決該問題，並優化庫存，雅琳實行了店長選品制，即在每月初組織店長開“選品會”，除了戰略合作的商品外，店長可以根據門店實際消費習慣和個人愛好選擇商品。再多出來的滯銷品，還可以調配到更適合的門店，這樣不僅使每個門店產品結構因顧客需求不同而各有特色，還降低了滯銷品的庫存。
例如位於雅琳總部中泰大廈附近的分店，其店長告訴品觀網（pinguan.com），由於她本人更偏好彩妝，因而彩妝條碼相對其他門店較多，其中蘭瑟彩妝一個月可以銷售2萬元左右，在系統中也屬於較高水準。
她還表示，因為門店位於濟南曆下區，多政府公務員及教師人群，消費層次較高，所以某些品牌力不強的產品套盒銷售得並不好，實際上可能更適合品牌意識稍弱的鄉鎮消費者。因此，她在考慮想這些產品套盒轉給需要的鄉鎮店。
除此之外，張文婷還透露，總部定期會召集95後店長，開展“選品調研會”。“這也相當於把她們打造成’意見領袖’，一方面她們代表95後，更瞭解年輕人需求，另一方面，她們也有一線銷售經驗，更清楚我們的顧客喜好。”這就使得雅琳在選品層面能做到盡可能與年輕消費群體靠攏。
強化彩妝銷售 進一步吸客引流
與許多北方傳統化妝品專營店一樣，雅琳也一度“唯護膚是瞻”：終端護膚品牌占絕大部分比重。“這樣的話，極易造成店鋪同質化，各家都是主賣護膚品，也只能靠打折引流，從而導致毛利空間萎縮。而發展彩妝既可以實現店鋪差異化，吸引客流，還能提升毛利空間。”張文婷表示，由此，雅琳後來也開始大力抓起彩妝。
但對於毫無彩妝經營背景和經驗的店鋪而言，彩妝培訓如果完全依賴廠家培訓，提升速度就會相對緩慢。為此，雅琳建立了一套自己的彩妝培訓機制。
首先，從雅琳系統中提拔彩妝師。“從系統中選出來的彩妝師，一來更瞭解我們店鋪的彩妝實際銷售情況和顧客實際構成情況，二來也比外來‘空降兵’成本更低，與團隊配合度更高。”張文婷介紹道。因此，雅琳會定期從系統中選拔彩妝師。
至於選拔標準，在張文婷看來，一要有較強的彩妝技術，再就是要有銷售彩妝的能力。“所以我們以彩妝業績為主要標準，只有每月彩妝業績占總業績的30%，才有資格參加彩妝師提拔評選。自己賣得好，才有資格帶團隊。”張文婷說道。
據瞭解，目前雅琳系統已經提拔了兩名彩妝師。“她們就是雅琳的專職彩妝培訓師，每天輪流跑店，負責各門店的現場培訓”。
這樣一來，就可以比較容易地解決廠家培訓難以集中、頻次不夠等問題，從而強化店員的彩妝實踐訓練。張文婷還表示，彩妝師的績效與所負責門店的彩妝業績掛鉤，只有她們所負責的門店彩妝業績增長了，才能拿到提成。
其次，對BA佈置彩妝任務。張文婷表示，目前，雅琳系統BA每日必須完成4個彩妝體驗。“以前要求完成2個，很快大家就習慣了做體驗，且能順利達標，現在定4個，希望能夠借此讓她們進一步提升化妝速度，提高賣貨效率”。
據瞭解，目前雅琳彩妝銷售占比已提升至30%左右，這在“煙威青”（山東地區習慣將煙臺、威海、青島三座沿海城市並稱為“煙威青”）之外的地區並不多見。
雅琳在前店的不斷提升與創新，無疑會為後院引來必需的客流，而這，對於雅琳“前店後院”模式的成功顯然是有幫助的。如今，憑藉相對成熟的模式和經營思路，雅琳已在濟南地區處於絕對優勢地位。雅琳的成功，用事實證明瞭一點：船大也好掉頭。
張傑名品薈 梁淑君王新豐楊曉峰王加麒秦欣李振張文慧吳宇航袁耿勝... 等556人看過此文章
選品管理：每個店長都是買手
貨品結構調整了，並不代表系統內所有門店都要完全統一，特別是對於擁有不同類型門店的連鎖而言，更是如此。據張文婷介紹，目前雅琳系統內共有65家門店，涵蓋商圈店、社區店、鄉鎮店等。“不同的區域、地段，客群和消費習慣都不一樣，所以不能簡單地統一貨品結構”。
考慮到不同消費者不同需求，加之消費檔次跨度較大，雅琳系統內SKU數量達到15000個。“之前我們會根據總部的規劃，給不同門店配送不同的貨品，但這樣還是會產生滯銷品。”
張文婷表示，為解決該問題，並優化庫存，雅琳實行了店長選品制，即在每月初組織店長開“選品會”，除了戰略合作的商品外，店長可以根據門店實際消費習慣和個人愛好選擇商品。再多出來的滯銷品，還可以調配到更適合的門店，這樣不僅使每個門店產品結構因顧客需求不同而各有特色，還降低了滯銷品的庫存。
例如位於雅琳總部中泰大廈附近的分店，其店長告訴品觀網（pinguan.com），由於她本人更偏好彩妝，因而彩妝條碼相對其他門店較多，其中蘭瑟彩妝一個月可以銷售2萬元左右，在系統中也屬於較高水準。
她還表示，因為門店位於濟南曆下區，多政府公務員及教師人群，消費層次較高，所以某些品牌力不強的產品套盒銷售得並不好，實際上可能更適合品牌意識稍弱的鄉鎮消費者。因此，她在考慮想這些產品套盒轉給需要的鄉鎮店。
除此之外，張文婷還透露，總部定期會召集95後店長，開展“選品調研會”。“這也相當於把她們打造成’意見領袖’，一方面她們代表95後，更瞭解年輕人需求，另一方面，她們也有一線銷售經驗，更清楚我們的顧客喜好。”這就使得雅琳在選品層面能做到盡可能與年輕消費群體靠攏。
強化彩妝銷售 進一步吸客引流
與許多北方傳統化妝品專營店一樣，雅琳也一度“唯護膚是瞻”：終端護膚品牌占絕大部分比重。“這樣的話，極易造成店鋪同質化，各家都是主賣護膚品，也只能靠打折引流，從而導致毛利空間萎縮。而發展彩妝既可以實現店鋪差異化，吸引客流，還能提升毛利空間。”張文婷表示，由此，雅琳後來也開始大力抓起彩妝。
但對於毫無彩妝經營背景和經驗的店鋪而言，彩妝培訓如果完全依賴廠家培訓，提升速度就會相對緩慢。為此，雅琳建立了一套自己的彩妝培訓機制。
首先，從雅琳系統中提拔彩妝師。“從系統中選出來的彩妝師，一來更瞭解我們店鋪的彩妝實際銷售情況和顧客實際構成情況，二來也比外來‘空降兵’成本更低，與團隊配合度更高。”張文婷介紹道。因此，雅琳會定期從系統中選拔彩妝師。
至於選拔標準，在張文婷看來，一要有較強的彩妝技術，再就是要有銷售彩妝的能力。“所以我們以彩妝業績為主要標準，只有每月彩妝業績占總業績的30%，才有資格參加彩妝師提拔評選。自己賣得好，才有資格帶團隊。”張文婷說道。
據瞭解，目前雅琳系統已經提拔了兩名彩妝師。“她們就是雅琳的專職彩妝培訓師，每天輪流跑店，負責各門店的現場培訓”。
這樣一來，就可以比較容易地解決廠家培訓難以集中、頻次不夠等問題，從而強化店員的彩妝實踐訓練。張文婷還表示，彩妝師的績效與所負責門店的彩妝業績掛鉤，只有她們所負責的門店彩妝業績增長了，才能拿到提成。
其次，對BA佈置彩妝任務。張文婷表示，目前，雅琳系統BA每日必須完成4個彩妝體驗。“以前要求完成2個，很快大家就習慣了做體驗，且能順利達標，現在定4個，希望能夠借此讓她們進一步提升化妝速度，提高賣貨效率”。
據瞭解，目前雅琳彩妝銷售占比已提升至30%左右，這在“煙威青”（山東地區習慣將煙臺、威海、青島三座沿海城市並稱為“煙威青”）之外的地區並不多見。
雅琳在前店的不斷提升與創新，無疑會為後院引來必需的客流，而這，對於雅琳“前店後院”模式的成功顯然是有幫助的。如今，憑藉相對成熟的模式和經營思路，雅琳已在濟南地區處於絕對優勢地位。雅琳的成功，用事實證明瞭一點：船大也好掉頭。
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