1515 期
街頭巷尾的代表小吃、大菜系裡的招牌菜, 是老祖宗留給餐飲創業者的一個個超級IP。
繼酸菜魚、水煮肉片、肥腸粉之後, 今年可能會大火的一道菜會是誰呢?
◎ 餐飲老闆內參 孟蝶
草根小吃“麻辣燙”, 楊國福和張亮靠它開出了上萬家店鋪。
肉夾饃成就了西少爺, 遇見小面發現了重慶小面, 人人湘選擇了米粉, 姐弟倆杠上了土豆粉……
他們把傳統菜品、民間小吃不僅做成了耳熟能知的品牌, 也做成了“超級品類”, 不少還獲得了資本青睞。
他們是怎麼做的?內參君搜集了幾個比較典型的品牌案例, 最後總結出一個方法論, 或許能帶給你啟發。
品牌1|有家水煮肉片
秘訣:一道菜滿足一餐飯所需
5年開出50家直營店, 有家酸菜魚的創始人張小平嘗到了把一道菜做成一個品牌的甜頭。 前不久, 他又有了一個新想法, 做有家水煮肉片。
同樣是川菜中一道最常見的菜, 支撐起一個品牌, 這道菜需要滿足一餐飯所需:
傳統的水煮肉片, 墊菜只有固定幾樣, 雖然有葷有素, 但選擇不夠豐富。 張小平特別設置了墊菜選項, 豆芽、金針菇、生菜、土豆、娃娃菜等, 在原有墊菜基礎上, 顧客可根據愛好和分量需求增加墊菜。 同時為了保證菜品的口味,
另外, 考慮到專營單品的餐廳, 顧客群體以2人至4人為主, 於是他設計了大小份——小份每份8兩肉, 供2人吃;大份每份1斤2兩肉, 可供三四人吃。
品牌2|甘食記百年肥腸粉
秘訣:利用一切手段, 把產品特色打入消費者心智
成都的小吃店, 除了賣小面的, 就是賣肥腸粉的最多了。 甘樂把祖傳3代的肥腸粉做成了連鎖品牌, 開出20多家店。
“那麼多店, 顧客為什麼要選擇你家?”甘樂說, “建設顧客的進店理由”是他最重視的, 要讓顧客想起肥腸粉就想到甘食記。 甘樂首先把自家特色在品牌名上突出顯示——“百年”寫進招牌, 員工迎賓語也要重複說:“三代傳承, 手工現打鮮粉”。
每家店最顯眼的位置,
品牌3|露露的蘸水菜
秘訣:製造IP, 喚起情感共鳴
雙流的蘸水肥腸、大邑的粉蒸肉、樂山的梅菜扣肉……味蜀吾旗下品牌“露露的蘸水菜”的菜單裡, 每道菜都是從發源地挖掘而來, 怎麼用這些傳統特色菜吸引年輕顧客?掌門人徐露意識到, 唯有情感共鳴能俘獲真心。
設計師根據徐露的個人形象設計IP, 同時結合徐露的性格特點賦予人物性格——小倔強、大溫柔、無畏懼、有堅守。 “這樣的價值理念與大多數白領群體相似, 能與目標顧客形成情感共鳴。 ”徐露說。
“露露的下午茶”是成都有名的社群, 社群活動內容和形式也跟“露露的蘸水菜”的IP性格進行了融合。
品牌4|阿拉提羊肉串
秘訣:把街邊擼串做成全天候“休閒小吃”
阿拉提羊肉串在2017年2月份獲得千萬元融資, 估值超一億。 截至目前, 有直營60家, 加盟120家。 阿拉提羊肉串創始人樊榮的秘密, 就是把羊肉串做成全天候的休閒小吃, 融入更多的消費場景中。
一根竹簽5塊肉, 3塊羊後腿肉夾兩塊羊尾油。 從原料選擇、口味醃制、肥瘦配比、撒料選型, 到烤爐、排煙距離、燒烤方法和包裝保溫, 任何環節都力求做到極致, 讓產品更有品質感, 自然也會受到商場的青睞。
不僅全天候隨時能吃, 阿拉提已經與盒馬鮮生蘇州、杭州、寧波等地開始合作。 樊榮介紹,2018年阿拉提還將正式開始線上運營,為消費者提供戶外及家庭燒烤食材。
品牌5|漫山洋芋
秘訣:做極致的顧客體驗
因為愛吃土豆,王苗和搭檔創辦了主營各類土豆的“漫山洋芋”。今年2月底正式開店,曾以高平效長期佔據所在商場的平效榜首。
通過對各地土豆吃法的調查,他們發現,成都人最先想到“狼牙土豆”,西安人最先想到“洋芋擦擦”,雲南人最先想到“洋芋糍粑”。那在成都開店時,招牌產品當然是狼牙土豆,去西安就是洋芋擦擦。
狼牙土豆、薯條、土豆片為主的小吃品牌,與顧客的接觸時間不過十分鐘左右,怎麼讓品牌能深入顧客心裡?
王苗說,要把這10分鐘的消費體驗做到極致。因為外帶顧客占到3成,為了保證產品口感,他們選擇星巴克、樂凱撒這些大牌的包裝供應商,專門設計了包盒。“用密封度很好的雙層杯蓋,要讓水蒸氣停留在兩層杯蓋之間,既能保溫又不讓水蒸氣回流到土豆上”。
把一道菜做成一個品牌
只需要走好五步
把擁有龐大認知基礎的傳統菜品,用今天的審美情趣、社交要求、食品安全和標準化來重新演繹,就可能成就一個規模化的連鎖品牌。
如今中國做小吃和簡餐的大概有160多萬商家,但仍有很多品類尚未出現頭部選手。怎樣把傳統美食做成品牌?怎樣把品牌做成品類NO.1?為300多個餐飲品牌做了升級、策劃的合眾合餐飲策劃創始人姚哲有一些建議:
- ➊ -
文化感,把品類歷史做成品牌底蘊
品類是品牌的根,沒有根難有參天大樹;而文化是品類的土壤,肥沃的土壤才能培育強大的根系。
俏鳳凰主打苗家牛肉粉,門店設計中無一不體現著苗家文化。把湘西的刺繡和蠟染做成燈箱,用苗族姑娘的銀飾帽子改造成吊燈燈罩,把鳳凰最具代表性的刺繡、木雕、儺藝等手工藝品運用到門店軟裝中……
- ❷ -
鮮活化,把熟悉的場景做出儀式感
用現場製作打造傳統品類的儀式感、提升體驗感,明檔現做,更能引起顧客熟悉、親切的情感共鳴。
鄭州的“弄粉兒鐵板炒涼粉”,在店內操作臺放一塊鐵盤,現炒現賣。路過的人、排隊取餐的顧客都是這場“儀式”的觀眾。
- ❸ -
小型化,產品小、店鋪小
產品小型化、店鋪小型化,小產品能適應更多消費場景,小店鋪更便於提高效率、降低成本。
芙蓉巷成都名小吃所有產品都設置成“小份”,一份5塊的紅糖糍粑改成了3塊,“讓顧客有更多選擇性,每一份的量都不大,吃到的種類多又不會浪費”,品牌創始人吳少輝說。
又如,渝是乎把風靡全國的酸菜魚,做成了一人可吃的“酸菜小魚”。
- ❹ -
年輕化,給年輕顧客愛上你的理由
採用更年輕的售賣、服務、支付、行銷方式,品牌年輕有活力,品牌的生命力也就越強。
今年5月,味蜀吾沸騰三國閉店10個月進行年輕化改造後重新開業,把吃火鍋的目的變成了“聚會”:因歡聚而沸騰,Slogan改成了年輕人喜歡掛在嘴邊的“活著一定要有態度”,還給品牌灌入更多潮基因——教員工跳搖擺舞、Salsa舞,邀請搖擺舞團、Salsa舞團、特斯拉顧客來試吃,並參與各種潮牌嘉年華活動。
- ❺ -
休閒化,做“餐飲+”模式
如今餐飲消費從基礎的生理需求,上升到了心理需求,也從功能性消費演變成精神性消費。消費升級下,提供休閒、舒適的消費環境,休閒化已經是毋庸置疑的趨勢。
近兩年模糊了餐飲、娛樂休閒邊界的“餐飲+”模式大受歡迎。“餐飲+酒吧、咖啡廳”,典型的就是合縱文化旗下的胡桃裡餐廳。用餐時聽歌,餐畢喝著小酒聽彈唱,而胡桃裡的價值在於不僅拓寬了餐廳的消費場景,還延展了餐廳的消費時限。
關於傳統品類升級成品牌的做法,你還有什麼好建議?歡迎在留言區發言討論。
· end ·
統籌|張琳娟
編輯|師麗丹 視覺|陳曉月
樊榮介紹,2018年阿拉提還將正式開始線上運營,為消費者提供戶外及家庭燒烤食材。品牌5|漫山洋芋
秘訣:做極致的顧客體驗
因為愛吃土豆,王苗和搭檔創辦了主營各類土豆的“漫山洋芋”。今年2月底正式開店,曾以高平效長期佔據所在商場的平效榜首。
通過對各地土豆吃法的調查,他們發現,成都人最先想到“狼牙土豆”,西安人最先想到“洋芋擦擦”,雲南人最先想到“洋芋糍粑”。那在成都開店時,招牌產品當然是狼牙土豆,去西安就是洋芋擦擦。
狼牙土豆、薯條、土豆片為主的小吃品牌,與顧客的接觸時間不過十分鐘左右,怎麼讓品牌能深入顧客心裡?
王苗說,要把這10分鐘的消費體驗做到極致。因為外帶顧客占到3成,為了保證產品口感,他們選擇星巴克、樂凱撒這些大牌的包裝供應商,專門設計了包盒。“用密封度很好的雙層杯蓋,要讓水蒸氣停留在兩層杯蓋之間,既能保溫又不讓水蒸氣回流到土豆上”。
把一道菜做成一個品牌
只需要走好五步
把擁有龐大認知基礎的傳統菜品,用今天的審美情趣、社交要求、食品安全和標準化來重新演繹,就可能成就一個規模化的連鎖品牌。
如今中國做小吃和簡餐的大概有160多萬商家,但仍有很多品類尚未出現頭部選手。怎樣把傳統美食做成品牌?怎樣把品牌做成品類NO.1?為300多個餐飲品牌做了升級、策劃的合眾合餐飲策劃創始人姚哲有一些建議:
- ➊ -
文化感,把品類歷史做成品牌底蘊
品類是品牌的根,沒有根難有參天大樹;而文化是品類的土壤,肥沃的土壤才能培育強大的根系。
俏鳳凰主打苗家牛肉粉,門店設計中無一不體現著苗家文化。把湘西的刺繡和蠟染做成燈箱,用苗族姑娘的銀飾帽子改造成吊燈燈罩,把鳳凰最具代表性的刺繡、木雕、儺藝等手工藝品運用到門店軟裝中……
- ❷ -
鮮活化,把熟悉的場景做出儀式感
用現場製作打造傳統品類的儀式感、提升體驗感,明檔現做,更能引起顧客熟悉、親切的情感共鳴。
鄭州的“弄粉兒鐵板炒涼粉”,在店內操作臺放一塊鐵盤,現炒現賣。路過的人、排隊取餐的顧客都是這場“儀式”的觀眾。
- ❸ -
小型化,產品小、店鋪小
產品小型化、店鋪小型化,小產品能適應更多消費場景,小店鋪更便於提高效率、降低成本。
芙蓉巷成都名小吃所有產品都設置成“小份”,一份5塊的紅糖糍粑改成了3塊,“讓顧客有更多選擇性,每一份的量都不大,吃到的種類多又不會浪費”,品牌創始人吳少輝說。
又如,渝是乎把風靡全國的酸菜魚,做成了一人可吃的“酸菜小魚”。
- ❹ -
年輕化,給年輕顧客愛上你的理由
採用更年輕的售賣、服務、支付、行銷方式,品牌年輕有活力,品牌的生命力也就越強。
今年5月,味蜀吾沸騰三國閉店10個月進行年輕化改造後重新開業,把吃火鍋的目的變成了“聚會”:因歡聚而沸騰,Slogan改成了年輕人喜歡掛在嘴邊的“活著一定要有態度”,還給品牌灌入更多潮基因——教員工跳搖擺舞、Salsa舞,邀請搖擺舞團、Salsa舞團、特斯拉顧客來試吃,並參與各種潮牌嘉年華活動。
- ❺ -
休閒化,做“餐飲+”模式
如今餐飲消費從基礎的生理需求,上升到了心理需求,也從功能性消費演變成精神性消費。消費升級下,提供休閒、舒適的消費環境,休閒化已經是毋庸置疑的趨勢。
近兩年模糊了餐飲、娛樂休閒邊界的“餐飲+”模式大受歡迎。“餐飲+酒吧、咖啡廳”,典型的就是合縱文化旗下的胡桃裡餐廳。用餐時聽歌,餐畢喝著小酒聽彈唱,而胡桃裡的價值在於不僅拓寬了餐廳的消費場景,還延展了餐廳的消費時限。
關於傳統品類升級成品牌的做法,你還有什麼好建議?歡迎在留言區發言討論。
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統籌|張琳娟
編輯|師麗丹 視覺|陳曉月