文| WBO專欄作家 常亞楠
在過去5年， 消費升級成為零售市場談論最多的關鍵字， 很多企業在思考自身發展和佈局的時候， 也充分考慮消費升級帶來的影響， 生產更多優質、高價的產品， 以滿足消費升級帶來的新需求。 酒水行業同樣如此， 近期筆者查閱了很多的白酒、葡萄酒的券商分析報告， 都談到消費升級成為酒水觸底反彈、再次進入快速發展車道的驅動力。 其實， 在整個社會發展到新消費時代， 是個消費升級和消費降級並存的時代， 僅僅考慮消費升級是不全面的。 作為一個葡萄酒的從業人員，
建國60多年， 尤其是改革開放30多年來， 中國經濟取得巨大成就， 人均收入持續增加， 物質財富不斷豐滿， 在這個過程中， 我國的消費進程也伴隨著物質財富的增長經歷了三個階段， 並從2018年起開始進入第四個階段—第四消費時代。
2 “第四消費時代”的消費升級和消費降級
在過去的2017年， 也就是從第三消費時代向第四消費時代發展的過程中， 消費特性不僅僅是消費升級， 在某些特定領域， 發生的恰恰是“消費降級”。
消費升級是指隨著收入水準的增加， 消費品的種類在豐滿、增加， 尤其是高價值的消費品。 它核心包含三個要素：品質、精選和調性。
對於品質而言， 就是消費者選擇產品時， 非常看重品質， 品質不再成為產品的賣點， 而是成為產品的基礎。 精選則讓那些對品質有更高要求的人們通過價格排序、單獨評分等方式， 挑選出更符合自己需求的產品。 調性是從產品的設計感、色彩美學、背後的故事和價值觀、附加社交屬性來判斷， 對產品銷售也起著至關重要的作用。 但在過去一年， 這種情況發生了變化， 中產階級和其他消費人群不再像以前一樣願意為上述三點關鍵因素的溢價買單， 也就是說， 品牌的溢價在下降。
消費降級不是消費升級的對立面， 它強調的是就算你的產品有品質， 有調性， 環境體驗又超級震撼， 絕大部分的消費者也似乎不願花那麼多錢為之買單，
這種消費現象產生的原因， 筆者認為有以下兩點：
其一， 高房價造成的高負債， 使城市消費者杠杆率高企。 這類消費者雖然擁有高額的固定資產， 但由於房貸按揭壓力， 形成了“有資產但不寬裕”的特點， 在一二線城市尤其明顯且不在少數。 這類消費者的生活狀態推動了大規模的消費降級（趨低的， 或者更趨理性的消費品類與服務）， 也推動了包羅萬象的從“十五元一袋的高級速食麵”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費升級（趨優的，
筆者一直認為， 葡萄酒企業的發展， 一定要基於消費導向和價值導向， 才是王道。 在第四消費時代到來， 消費升級和消費降級並存， 趨優消費和趨低消費同現的形勢下， 企業要從以下方面佈局和調整。
1、 產品上， 重視品質和顏值
其次， 要重視產品的顏值， 做好產品的形象。 這裡面包含三個要素， 一是瓶型， 要推出一款具有個性的、差異化明顯瓶型產品， 例如市場上見到的香奈的歪脖子瓶、格蘭蘇的橢圓瓶、上帝之手的特殊瓶等， 都受到消費者的歡迎。 如果這種創新的瓶型無法實現，
2、 價格上， 定價要合理， 有層次
葡萄酒產品的定價合理是指定價過程要有邏輯思考， 這種定價是否匹配消費者的選擇需要。 首先， 要在主流價格帶進行產品佈局， 在最大的蛋糕中敢於爭搶。 其次， 考慮到消費升級趨勢， 要敢於提前在更高價格帶佈局， 筆者基於市場情況的判斷， 在一二線市場， 零售價99元、149元及179元的產品， 在未來三年內應該存在非常大的容量空間。 而在三四線市場， 零售價49元、79元及129元的產品應該存在很大機會。再次，產品的價格帶要高中低全覆蓋，滿足不同消費者的不同需求。
3、 傳播上，要重視內容行銷和創意行銷
葡萄酒的品牌傳播上，要重視品牌的故事構建和內涵演繹，並且用消費者可以互動參與的方式進行宣傳推廣。特別是對於知名度品牌不夠的企業，可以突出釀酒師或者品酒師，進行內容深挖或者創意打造，為產品的品質背書，就如同今天很多服裝、工藝品、珠寶等推出的設計師品牌一個道理，可以增加消費者的信任度，這應該是是趨優消費的一個體現。
4、 區域上，深度開發三四線市場的潛力
無論從人口基數，還是從人群的負債程度，三四線城市都有著非常大的消費潛力和規模。並且，在這些地區，消費持續升級會加速對於葡萄酒品類的接受，葡萄酒應該有著非常大的增量空間。其次，在三四線市場葡萄酒商應該突出品類、生活方式、健康化等品類屬性，迎合人們的趨優消費。而在一二線市場要突出的是好品質、高性價比，根據酒商企業的定位確定優先滿足趨優消費或者是趨低消費。
5、 組織上，要進行平臺化的嘗試，吸納更多跨界人才的參與
依據筆者的經營經驗，當前的消費環境下，好的設計師+創意性文案寫手+好的攝影/攝像+綜合素質極佳的運營這樣的一個團隊組合，對一個葡萄酒企業的提升會非常之大。他們可以有效的滿足企業在趨優消費和趨低消費趨勢下的具體應對，但這些人才的收入都不會低。企業可以組建新的公司，用新的組織進行平臺化嘗試，做好利益分配機制，整合一批跨界人才共同打造、運作產品，有可能打造出葡萄酒界的“新物種”。
WBO專欄作者簡介
常亞楠
WBO專欄作家
品酒匯市場總監
曾任職於和君諮詢
零售價49元、79元及129元的產品應該存在很大機會。再次，產品的價格帶要高中低全覆蓋，滿足不同消費者的不同需求。3、 傳播上，要重視內容行銷和創意行銷
葡萄酒的品牌傳播上，要重視品牌的故事構建和內涵演繹，並且用消費者可以互動參與的方式進行宣傳推廣。特別是對於知名度品牌不夠的企業，可以突出釀酒師或者品酒師，進行內容深挖或者創意打造，為產品的品質背書，就如同今天很多服裝、工藝品、珠寶等推出的設計師品牌一個道理，可以增加消費者的信任度，這應該是是趨優消費的一個體現。
4、 區域上，深度開發三四線市場的潛力
無論從人口基數，還是從人群的負債程度，三四線城市都有著非常大的消費潛力和規模。並且，在這些地區，消費持續升級會加速對於葡萄酒品類的接受，葡萄酒應該有著非常大的增量空間。其次，在三四線市場葡萄酒商應該突出品類、生活方式、健康化等品類屬性，迎合人們的趨優消費。而在一二線市場要突出的是好品質、高性價比，根據酒商企業的定位確定優先滿足趨優消費或者是趨低消費。
5、 組織上，要進行平臺化的嘗試，吸納更多跨界人才的參與
依據筆者的經營經驗，當前的消費環境下，好的設計師+創意性文案寫手+好的攝影/攝像+綜合素質極佳的運營這樣的一個團隊組合，對一個葡萄酒企業的提升會非常之大。他們可以有效的滿足企業在趨優消費和趨低消費趨勢下的具體應對，但這些人才的收入都不會低。企業可以組建新的公司，用新的組織進行平臺化嘗試，做好利益分配機制，整合一批跨界人才共同打造、運作產品，有可能打造出葡萄酒界的“新物種”。
WBO專欄作者簡介
常亞楠
WBO專欄作家
品酒匯市場總監
曾任職於和君諮詢