“沒有努力， 就不會有任何結果。 ——邱吉爾”
2015年《夏洛特煩惱》票房14個億;
2016年《驢得水》票房1.7億;
2017年《羞羞的鐵拳》票房22億。
雖然2016的《驢得水》不及另外兩部，
世界上沒有那麼多巧合、幸運， 也沒有什麼大餡餅不偏不倚砸到你的頭上。 很多人都說他在《夏洛特煩惱》上映前兩年投了“開心麻花”， 短短5年投資回報率數十倍， 真是幸運， 可是他卻講， 那是靠著之前“6個燒餅”的必然。
諮詢起家， 19年只做股權激勵一件事， 從當初的“恒源祥”， 到如今的“用友”、“順豐”……“榮正投資諮詢”做了400多家成功案例。
10年前開始做投資， 經歷了3年多混沌期磕磕絆絆後， “榮正投資諮詢”投出了“長城影視”、“晨光文具”、“開心麻花”等“爆品”。
其中， “長城影視”6年40倍回報(現已上市退出)， “晨光文具”5年10倍投資回報(現已上市退出)，
榮正投資諮詢董事長、首席合夥人鄭培敏， 在文娛投資領域摸索了一套獨立的投資方法論。 以下是鄭培敏先生獨家訪談內容整理， 希望他對文化投資的經驗與思考能對您有所幫助。
“開心麻花”是我的第七個燒餅
實際上， 之所以能夠投到“開心麻花”， 是“榮正諮詢投資”有了自己獨立投資方法論以後的必然結果。 如果沒有我前面吃的6個燒餅， 這第7個燒餅是吃不到的。
我從業19年， 前9年只做諮詢， 後10年(2007年開始)， 做諮詢的同時在做投資。 如果說諮詢是用腦子賺錢， 那麼， 投資就相當於房地產開發商， 要用錢去賺錢。 你覺得這塊地會賺錢， 可是你沒錢買不到這塊地， 你也只能幹瞪眼。
2007年到2017年， 我們做投資已經10年了。 但是前3~4年， 實際上處於混沌的狀態， 人云亦云。 國家說戰略性新興產業， 於是我們就投太陽能、風能、LED。 我們又非常仰慕“達晨”、“九鼎”、“紅杉”這些知名機構， 就跟著它們投。
結果投10個企業， 可能破產有5個， 好多企業都不賺錢，
當時， 我們複盤投資業務， 有兩個反思：
1. 投資一定要專注地“紮下去”
第一， 為什麼“榮正”在諮詢這個領域能夠做得很好?因為我們做的非常專業、專注。 我們不像有些諮詢公司， 戰略問題、行銷問題、人事問題……任何問題都能夠解決。
我們只做股權激勵、員工持股， 相當於諮詢領域的專賣店、精品店。 2007-2011年的投資失敗， 主要原因就是什麼都投什麼都投不好。 投資一定只能選一個領域來專一、專注、專業地紮下去， 這是我從諮詢成功找到的方法論之一。
2. 抓住國人吃飽喝足後的精神消費趨勢
第二， 為什麼選文化行業?而沒有選清潔能源、生物醫藥等。
2002年、2003年乳品行業非常好， 這是因為我們從一個星期喝一杯牛奶， 變成一天早上晚上要喝兩杯牛奶， 需求得到暴增。
同理， 10年前我自己一年都看不了一兩部電影， 現在一年至少10部以上的電影， 歸根到底還是需求決定了供給。 最近， 馮小剛導演的《芳華》上映13天票房就破9億了， 可是90年代末到21世紀初， 最好的片子也才幾千萬。
所以， 2012年以後， 我們就決定只專注文化行業。 我自己並不是影視專業出身， 也不是很有意思的一個人， 但是我們純粹當作商業， 認為精神消費領域有金礦可挖。
“開心麻花”是我的第7個燒餅，前面6個燒餅有“長城影視”賺錢的，也有賠錢的。正是因為賠錢，使得我決定聚焦。正是“長城影視”的成功，使我聚焦選擇了文化產業。但是沒有前面的6個燒餅，肯定不會有第7個。
我絕對不是因為話劇投的開心麻花!
既然決定只投文化行業，我們自然就會研究文化行業裡面很多細分。其實，心裡還是想投影視。
但是“長城影視”的董事長和我講，影視行業本質上是用影視拍攝的手段在講故事，所以你要找到故事的源頭。《紅樓夢》、《西遊記》等經典的故事，每幾十年都會翻拍一下。包括好萊塢的《獅子王》實際上就是莎士比亞戲劇裡面的哈姆雷特。
2012年，我們開始找故事。要找不是偶然性的，能夠系統性、批量化出故事的地方。我們當然想到了互聯網文學，《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等都是通過讀者的點擊量，選拔競爭出的最優秀的故事。但是互聯網平臺太貴了，我們並不是大資本的投資機構。
後來，我們發現了一個可以低成本的創造IP，並且能夠低成本檢驗IP市場的形式，但是很多人忽視了這個形式，就是話劇。
當時拍一部電視劇至少是千萬量級的，但是排一部話劇只要100多萬。於是我們就找中國最好的的民營話劇公司。北京市文化局統計北京2011年十大票房話劇，有六部是“開心麻花”的。
於是，我們主動找“開心麻花”，2013年底拉著“中國文化產業基金”投資進去，成為“開心麻花”首批正式的風險投資股東。
其實，在投“開心麻花”之前，我沒有看過它的一部話劇，我不需要作為一個消費者去喜歡《夏洛特煩惱》，或者喜歡舞臺劇，不需要被感性大腦皮層所左右，而是要非常理性的判斷。
很多人說“開心麻花”是新三板的話劇第一股，我覺得這種判斷太狹隘了。我們投它絕對不是因為話劇投的，而是因為它的22部原創IP都可以轉化為影視劇的。
從變現的角度來講，電視劇、電影的變現能力要比話劇多得多了。話劇有限的時間、空間裡回報率很低，可一旦轉移到電視上、視頻網站上、電影院線裡，就可以同時幾萬人、幾百萬人在螢幕上面看，變現速度和變現能力非常可觀。
賭爆品的心態，跟賭博沒有區別
投資“開心麻花”，我們知道它肯定會賺錢，而且賺的錢不會太少，但是它確實比我們想像賺得多，也比我們想像稍微快一點。
2015年《夏洛特煩惱》準備上映，由於沒拿到8月暑期檔的龍標，只能被迫選擇競爭異常激勵的國慶檔。恰好當年競爭對手《港囧》拍的太不真誠了，給了《夏洛特煩惱》票房機會。
另外，2015年微票和貓眼的互聯網票務競爭，在電影上的補貼就有幾十個億。這也是《夏洛特煩惱》成為“爆品”的一個外在因素。
《夏洛特煩惱》成為“爆品”有很多的偶然性，但是“開心麻花”的成功卻是必然的。“開心麻花”是一個非常專業而且敬業的團隊，他們有開放的編輯機制，而且非常真誠地從群眾中吸收養分。只不過是什麼時間成功，和多大程度成功的問題。據我預測，再有3~5年，“開心麻花”是可以達到利潤10個億以上的公司。
“開心麻花”打動我的，是他們團隊尊重市場的開發思路。他們的故事是接受過市場核對總和觀眾回饋的。“開心麻花”的每一場話劇演出都跟觀眾互動，然後再改。在我看來，只要是尊重市場的，錯了也沒關係，調整改正後，一定最後能做出一個好產品的。
我的投資理念是，只投文化商人，不投文化人。文化商人是尊重觀眾，作品的表達是以觀眾為中心，從群眾中來，到群眾中去，不以表達個人情懷和喜惡為中心。但是文化人往往過多談情懷，不接地氣，也更自我。近年來，市場上很多過於想表達自己的影片，都敗得很慘。
所以，我覺得爆品一定是尊重市場最後的必然結果，否則就是天上掉餡餅。如果本著賭爆品的心態，就跟賭博沒有什麼區別了。
在一個行業深挖，最後的水一定是甜的
和一些大的文娛投資企業不同的是，我們只做金融投資。比如“華策影視”他們參投很多具體的影視項目，我們是不投任何項目的，因為項目不是金融投資，它是一個業務投資。
我們投公司真的是當豬養的，把它養肥了，就是要賣的。當然不是現買現賣，都是要拿5、6年以上的。我們都是財務投資，投個5%~10%就不錯了。這樣的好處是開溜的時候，我們溜得最快。
比如說“長城影視”，2015年股災前，我就把它全賣光了。我們只是輔助企業成長的一個小配角，肯定不是主導，我們自己拎得清。所以，這是我們的投資方式，有的公司希望干涉很多，像抱嬰兒一樣，從小抱到大，我們肯定不是這樣的。
我們的投資是投“三好”專案。哪“三好”呢?
1. 好公司
2. 好團隊
3. 好價格
好公司首先是好商業模式。最差的商業模式是to G的，國八條來了，都沒有生意做了，如果跟某個省長、市長綁定，那你的風險非常大;第二個商業模式是to B的;最好的商業模式是to C的，消費者自主決策，決策鏈條非常短。你只要打動消費者的內心，就能做出成績。
好的商業模式相當於一張好的圖紙，好團隊相當於好的施工隊。我們既要有好的圖紙，還要有好的施工隊，才能蓋出一個好的樓。
我們是一個投資者，就得買這個樓，對不起這個樓還得有好的價格。低買高賣才能賺錢，所以一定要買得低。但是90%的投資者忽略了價格，為投資而投資。真正有本事的是一個好項目的早期投資人。
同時，我們給自己定了三個“絕不碰”原則。
第一，非文化行業肯定不碰，專注于大文化。
我們定義的文化產業是所有滿足人們精神生活需要的行業，都屬於文化，包括體育、旅遊、教育、輕奢品等。
第二，任何在風口上的項目，比如AI、VR、AR，什麼時髦就不看什麼。
兩個原因：第一，所有追風口的投資方式，都是刻舟求劍。你今天追進去了，可是3、4年甚至5~10年以後，等你要出來的時候，劍已經走了，船已經動了。所以，過熱的行業我是不碰的，比如說互聯網教育我基本就不看了，因為它太貴、太熱。
第二，雖說K12非常賺錢。但是我覺得奧數之類的對於小孩來說一點都不快樂，所以我是不投的。當然也因為投的人也太多，一個項目超過5個機構去搶，價格一定頂在喉嚨口，沒有什麼利潤。投資大神巴菲特一定是躲在小鎮上，耐得住寂寞。不要整天在華爾街上觥籌交錯，人云亦云，失去自己的獨立思想。
第三，任何非成熟的商業模式，被明星“綁架”的模式不能投。
很多外行人認為影視公司的核心價值是有演員資源，實際上演員的不確定性太大。
“華誼兄弟”2009年上市的時候大牌明星有李冰冰和黃曉明，現在都已解約。你會注意到今天“華誼兄弟”有什麼演員嗎?真正成熟的商業模式是要靠公司品牌。
“開心麻花”也是一樣，觀眾是來看“開心麻花”的電影，而不是看沈騰的電影。如果“開心麻花”就等於沈騰，沈騰就等於“開心麻花”，我們所有股東就被沈騰綁架了。要投就投像“可口可樂”這樣的具有品牌實力的企業，盡可能降低不確定性的發生。
最後，我覺得你只要是在一個好的行業裡面，像愚公移山一樣，像阿甘一樣專注挖下去，把一個小小的事業就做到了極致。
我們現在文化產業的投資，就跟“榮正”做了近20年的股權激勵一樣，我們在這個行業深挖下去，最後的水一定是甜的。
“開心麻花”是我的第7個燒餅，前面6個燒餅有“長城影視”賺錢的，也有賠錢的。正是因為賠錢，使得我決定聚焦。正是“長城影視”的成功，使我聚焦選擇了文化產業。但是沒有前面的6個燒餅，肯定不會有第7個。
我絕對不是因為話劇投的開心麻花!
既然決定只投文化行業，我們自然就會研究文化行業裡面很多細分。其實，心裡還是想投影視。
但是“長城影視”的董事長和我講，影視行業本質上是用影視拍攝的手段在講故事，所以你要找到故事的源頭。《紅樓夢》、《西遊記》等經典的故事，每幾十年都會翻拍一下。包括好萊塢的《獅子王》實際上就是莎士比亞戲劇裡面的哈姆雷特。
2012年，我們開始找故事。要找不是偶然性的，能夠系統性、批量化出故事的地方。我們當然想到了互聯網文學，《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等都是通過讀者的點擊量，選拔競爭出的最優秀的故事。但是互聯網平臺太貴了，我們並不是大資本的投資機構。
後來，我們發現了一個可以低成本的創造IP，並且能夠低成本檢驗IP市場的形式，但是很多人忽視了這個形式，就是話劇。
當時拍一部電視劇至少是千萬量級的，但是排一部話劇只要100多萬。於是我們就找中國最好的的民營話劇公司。北京市文化局統計北京2011年十大票房話劇，有六部是“開心麻花”的。
於是，我們主動找“開心麻花”，2013年底拉著“中國文化產業基金”投資進去，成為“開心麻花”首批正式的風險投資股東。
其實，在投“開心麻花”之前，我沒有看過它的一部話劇，我不需要作為一個消費者去喜歡《夏洛特煩惱》，或者喜歡舞臺劇，不需要被感性大腦皮層所左右，而是要非常理性的判斷。
很多人說“開心麻花”是新三板的話劇第一股，我覺得這種判斷太狹隘了。我們投它絕對不是因為話劇投的，而是因為它的22部原創IP都可以轉化為影視劇的。
從變現的角度來講，電視劇、電影的變現能力要比話劇多得多了。話劇有限的時間、空間裡回報率很低，可一旦轉移到電視上、視頻網站上、電影院線裡，就可以同時幾萬人、幾百萬人在螢幕上面看，變現速度和變現能力非常可觀。
賭爆品的心態，跟賭博沒有區別
投資“開心麻花”，我們知道它肯定會賺錢，而且賺的錢不會太少，但是它確實比我們想像賺得多，也比我們想像稍微快一點。
2015年《夏洛特煩惱》準備上映，由於沒拿到8月暑期檔的龍標，只能被迫選擇競爭異常激勵的國慶檔。恰好當年競爭對手《港囧》拍的太不真誠了，給了《夏洛特煩惱》票房機會。
另外，2015年微票和貓眼的互聯網票務競爭，在電影上的補貼就有幾十個億。這也是《夏洛特煩惱》成為“爆品”的一個外在因素。
《夏洛特煩惱》成為“爆品”有很多的偶然性，但是“開心麻花”的成功卻是必然的。“開心麻花”是一個非常專業而且敬業的團隊，他們有開放的編輯機制，而且非常真誠地從群眾中吸收養分。只不過是什麼時間成功，和多大程度成功的問題。據我預測，再有3~5年，“開心麻花”是可以達到利潤10個億以上的公司。
“開心麻花”打動我的，是他們團隊尊重市場的開發思路。他們的故事是接受過市場核對總和觀眾回饋的。“開心麻花”的每一場話劇演出都跟觀眾互動，然後再改。在我看來，只要是尊重市場的，錯了也沒關係，調整改正後，一定最後能做出一個好產品的。
我的投資理念是，只投文化商人，不投文化人。文化商人是尊重觀眾，作品的表達是以觀眾為中心，從群眾中來，到群眾中去，不以表達個人情懷和喜惡為中心。但是文化人往往過多談情懷，不接地氣，也更自我。近年來，市場上很多過於想表達自己的影片，都敗得很慘。
所以，我覺得爆品一定是尊重市場最後的必然結果，否則就是天上掉餡餅。如果本著賭爆品的心態，就跟賭博沒有什麼區別了。
在一個行業深挖，最後的水一定是甜的
和一些大的文娛投資企業不同的是，我們只做金融投資。比如“華策影視”他們參投很多具體的影視項目，我們是不投任何項目的，因為項目不是金融投資，它是一個業務投資。
我們投公司真的是當豬養的，把它養肥了，就是要賣的。當然不是現買現賣，都是要拿5、6年以上的。我們都是財務投資，投個5%~10%就不錯了。這樣的好處是開溜的時候，我們溜得最快。
比如說“長城影視”，2015年股災前，我就把它全賣光了。我們只是輔助企業成長的一個小配角，肯定不是主導，我們自己拎得清。所以，這是我們的投資方式，有的公司希望干涉很多，像抱嬰兒一樣，從小抱到大，我們肯定不是這樣的。
我們的投資是投“三好”專案。哪“三好”呢?
1. 好公司
2. 好團隊
3. 好價格
好公司首先是好商業模式。最差的商業模式是to G的，國八條來了，都沒有生意做了，如果跟某個省長、市長綁定，那你的風險非常大;第二個商業模式是to B的;最好的商業模式是to C的，消費者自主決策，決策鏈條非常短。你只要打動消費者的內心，就能做出成績。
好的商業模式相當於一張好的圖紙，好團隊相當於好的施工隊。我們既要有好的圖紙，還要有好的施工隊，才能蓋出一個好的樓。
我們是一個投資者，就得買這個樓，對不起這個樓還得有好的價格。低買高賣才能賺錢，所以一定要買得低。但是90%的投資者忽略了價格，為投資而投資。真正有本事的是一個好項目的早期投資人。
同時，我們給自己定了三個“絕不碰”原則。
第一，非文化行業肯定不碰，專注于大文化。
我們定義的文化產業是所有滿足人們精神生活需要的行業，都屬於文化，包括體育、旅遊、教育、輕奢品等。
第二，任何在風口上的項目，比如AI、VR、AR，什麼時髦就不看什麼。
兩個原因：第一，所有追風口的投資方式，都是刻舟求劍。你今天追進去了，可是3、4年甚至5~10年以後，等你要出來的時候，劍已經走了，船已經動了。所以，過熱的行業我是不碰的，比如說互聯網教育我基本就不看了，因為它太貴、太熱。
第二，雖說K12非常賺錢。但是我覺得奧數之類的對於小孩來說一點都不快樂，所以我是不投的。當然也因為投的人也太多，一個項目超過5個機構去搶，價格一定頂在喉嚨口，沒有什麼利潤。投資大神巴菲特一定是躲在小鎮上，耐得住寂寞。不要整天在華爾街上觥籌交錯，人云亦云，失去自己的獨立思想。
第三，任何非成熟的商業模式，被明星“綁架”的模式不能投。
很多外行人認為影視公司的核心價值是有演員資源，實際上演員的不確定性太大。
“華誼兄弟”2009年上市的時候大牌明星有李冰冰和黃曉明，現在都已解約。你會注意到今天“華誼兄弟”有什麼演員嗎?真正成熟的商業模式是要靠公司品牌。
“開心麻花”也是一樣，觀眾是來看“開心麻花”的電影，而不是看沈騰的電影。如果“開心麻花”就等於沈騰，沈騰就等於“開心麻花”，我們所有股東就被沈騰綁架了。要投就投像“可口可樂”這樣的具有品牌實力的企業，盡可能降低不確定性的發生。
最後，我覺得你只要是在一個好的行業裡面，像愚公移山一樣，像阿甘一樣專注挖下去，把一個小小的事業就做到了極致。
我們現在文化產業的投資，就跟“榮正”做了近20年的股權激勵一樣，我們在這個行業深挖下去，最後的水一定是甜的。