優客工廠：搶佔用戶心智的6個方法

創立初期的創業公司，沒有錢、資源，也沒有優勢，很難樹立起自己的品牌壁壘。品牌能夠幫助一家公司解決差異化這個問題，

而要想在用戶中形成認知差異，需要搶佔使用者的心智。分眾傳媒創始人江南春曾多次強調，成功品牌就是第一個打入用戶心智的品牌，他還給出了一個判斷：“今天的商戰核心是認知戰，打不贏認知戰就必然陷入價格戰、流量戰。 ”

如何搶佔用戶的心智呢？優客工廠執行合夥人高超，在水滴產品進化營做內部分享時，給出了6個方法。

第一，人群。把消費人群做精准切分，有助於搶佔用戶心智。高超以網紅店喜茶為例。他介紹，喜茶的產品設計、溝通方式、產品調性和特點，都是從一個90後女生的角度切進去，整個傳播維度也是圍繞人群而搭。

第二，品牌同框。高超建議，新創立的品牌，自身還沒有任何能量時，可以選擇一些對標品牌，

對自己的品牌進行賦能，做聯合品牌的推廣，這樣可以累積自身品牌的價值。共用單車行業的摩拜和ofo，做品牌推廣時就分別找了不同的公司合作，比如摩拜在上海開了一家健康飲食的品牌，很有調性。大家會感覺摩拜更接近都市白領。 ofo則與麥當勞進行合作， “摩拜延續了都市白領的風格，而小黃車更偏向于年輕人、學生，他們找到了不同維度的品牌進行同框。 ”

第三，功能。高超說，品牌功能經常會涉及到“如何搶佔價值詞”。價值詞，也叫做語言的釘子、視覺的錘子，就是說要把核心的關健詞深深地釘到用戶的腦子裡面。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”，紅牛的 “困了餓了喝紅牛”。這些品牌搶佔了很多關健詞，植入人們的腦海裡，

而且很多功能都是使用者最底層的需求，就是困了、餓了、累了。

第四，創造新習慣。高超介紹，有些產品通過創造新的使用者消費場景，培養用戶新的消費習慣，來搶佔用戶的心智。比如，益達口香糖廣告裡的“餐後嚼兩粒”。原本，中國人是沒有飯後清潔口腔的習慣，現在一些人已經習慣吃完飯以後嚼兩粒口香糖。

第五，定義子品類。這個方法是定位裡的一個重要維度，如果你能定義出一個子品類，就意味著你找到了一個非常精准的用戶群，也創造了一個非常精准的用戶切分和認知。高超以農夫山泉為例，之前農夫山泉的廣告詞是“農夫山泉有點甜”，這是一個很討巧的角度。因為礦泉水是沒有味道的，農夫山泉就構造出了這樣一個品類。

高超有時會發現，有的礦泉水喝起來不甜，他潛意識就會認為這個礦泉水不好。

第六，情感價值連接。在做品牌連接和訴求時，一個重要維度是要瞭解用戶的需求。瞭解人們需求時，品牌常常會用到心理學家馬斯洛提出的需求金字塔，使用者最底層的需求就是困了、累了、餓了，功能型產品經常會用到這個維度。不過，也有不少品牌通過情感價值連接的方式搶佔使用者心智。高超舉了兩個例子：鮮花品牌roseonly的理念是“一生只愛一人”，消費者憑身份證只能送一個人玫瑰花，並不是沖著玫瑰本身產品的價值，而在於對愛情的忠貞和唯一。另一個是珠寶品牌蒂芙尼。蒂芙尼創始人在創立這個品牌的時候，

就把蒂芙尼的代表色註冊了，這個顏色色標的組合就是叫蒂芙尼藍，禁止其他商業的應用，其他商業品牌不能用這個顏色。於是，消費者看到了這個顏色，就會自然聯想到了蒂芙尼。

最後，高超建議，新品牌的創始人在傳播產品時，要注重把品牌從產品符號過渡到價值符號， “你要跳脫開產品和服務，關注到底給使用者傳達了什麼樣的價值。 ”

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