單店模型案例研究
一種客觀事實是， 很多傳統生美機構並沒有扎實的美容專業基礎， 缺乏分辨產品優劣、挑選專案的能力，
“專業性問題”並未得到傳統生美機構的足夠重視， 長期以來， 他們片面追逐“行銷為王”， 主要通過“多品項經營”、”價值包裝”和“強推銷壓大單”等行銷策略來擴大營收。 這種選擇帶來的後果往往是， 產品功效差、專案同質化， 使用者信任度降低， 交易行為一次性等。
“新生代生美機構”的開始萌芽就是誕生于這種現實土壤之上。 我們發現， 這一批新創業者（80後居多）不約而同地提出“專業主義”理念， 將服務內容專業性擺在首位， 行銷為後， 以專業知識為基礎， 打出“（設備×產品）專業專案體系×極致培訓”的組合拳。
位於北京的汲度補水護理中心， 一家走美容專業主義路線的新生代生美機構， 不跟風不盲從不推銷，
據介紹， 剛剛開業不到4個月的汲度補水， 於開業第三個月即實現當月收支打平。 月接待新客人數約120人， 新客辦卡比例達40％。
那麼， “汲度補水的專業主義理念到底如何落地？”“又是如何在短時間內擄獲年輕人的心？”“80後美業創業是更容易還是更難了？”80後創始人陳婧向我們一一講述。
文 / 美業觀察 尚佳琪 發自北京
▷汲度補水品牌創立之前， 籌備了整整一年。 這期間， 陳婧和她的主創團隊研讀了大量的皮膚科知識體系， “比如捧著皮膚科大學教材一頁一頁地啃。 ”
▷這跟陳婧做過的大量市場調查有關， 她發現， 很多傳統生美機構都重銷售輕專業， 甚至一些生美機構主流的護膚理念還與專業知識相悖。
▷“8090後正在崛起成為美業最主要的消費群體， 相比80前客戶， 他們學歷較高、資訊查詢能力強、偏愛理性消費， 生美機構若再走只重行銷的老路， 很難贏得新的消費市場。 ”
汲度補水創始人陳婧
▷因此， 雖然她的聯合創始人擁有知名生美連鎖機構多年的管理經驗，
▷在這種初衷下， 汲度補水護理中心成立於2017年9月27日， 位於藍色港灣國際商區， 占地199平方米， 8個美容室、9張美容床， 員工7人， 人均客單價650元。
一、美容專業主義如何落地？
為什麼選擇“極致定位”？
▷首先， 和傳統生美不同的是， 汲度補水做了一次大膽嘗試， 放棄多品項組合的經營模式， 打破行業常規， 先只做一點——“補水”精細化運作。
▷“選擇單切補水環節， 是因為補水是肌膚護理最重要的一步， 需求旺盛頻次高且市場教育充足， 但傳統美容卻往往忽視它， 只是將補水作為基礎步驟簡單帶過。 ”陳婧說。
▷他們認為， 在生美專案同質化的今天，
產品×專案體系
▷汲度補水團隊具有多年生美經驗， 但即使如此， 陳婧團隊並沒有在產品、專案等服務內容上偷懶照搬， 而是選擇從專業角度出發， 重新廣泛比較、選擇更具功效的產品， 研發科學的項目體系。
▷在一年的籌備期裡， 陳婧研讀大量的皮膚科教材、請教十餘位皮膚科專業醫生後， 她瞭解到， 皮膚分為角質層、顆粒-棘層、基底層、真皮層， 而真正的補水並不是將“水”補充進皮膚， 而是通過重建皮脂膜， 將超小分子透明質酸等強力保濕因數導入表皮深層， 修復表皮屏障， 調節水油平衡， 提升肌膚的鎖水力， 進而預防和改善各類肌膚問題。
▷依照這一原理，陳婧選擇了複配透明質酸產品作為補水核心產品，產品含有不同分子量的透明質酸，其重點是不同透明質酸分子量的配比。她還根據產品成分選擇補水體系的其他輔助院線產品，例如潔面、精華、護膚水等。
▷同時，汲度團隊獨創了“分層補水，量膚調配”的補水體系，即根據每位元顧客自身膚齡、肌膚膚質問題，調配不同的補水功效精華，卸妝潔面後通過儀器導入精華，通過導入不同分子量的保濕因數，使其停留在皮膚的不同層面，從而為肌膚的每一層進行補水。
精華導入
▷另一方面，汲度補水從專業角度出發，為顧客定制家庭護理產品增加居家延續服務。汲度補水的一次服務包括，店內服務+居家延續服務，在客人完成到店服務後，會給予可使用三天的居家產品，並附贈產品使用卡。
▷“增加居家延續服務是因為，無論是生美、醫美都無法替代居家的日常護理，通過這種方式，可以更好地鞏固店內護理的效果，同時增強顧客粘性和複購信心。”
▷據悉，下一步，汲度補水將繼續與專業的醫療人員和科研機構合作，研發提升效果和品質的新配方新專案，建立產品優勢和技術壁壘。
培訓的不是銷售話術，是美容專業
▷ 汲度的 “專業主義”也體現在店員和美容師的服務上。汲度補水單店共有7名員工，其中諮詢師2名，美容師5名，陳婧要求，員工要重專業輕話術，以“專業”、“平等”的講解員姿態來提供服務。
▷員工分工明確，其中諮詢師的工作是分析顧客皮膚檢測結果、提出護理解決方案和講解補水原理，而美容師以業務操作為主。
▷在對員工的培養上，汲度也和傳統生美不同，著重將員工培養成皮膚護理專家，而不是精於話術的銷售。培訓內容大部分為皮膚專業知識，具體內容包括皮膚構造和產品成分等，所有員工均參加，培訓期1個月，每週會進行一次複盤考試，成績合格穩定後才可上崗。
▷因為不允許員工強推銷，在設置薪酬體系上，汲度補水將基本工資提高，弱化諮詢師的銷售提成，而美容師的薪酬則為基本工資+手工提成。
二、什麼新美容模式能擄獲8090後？
▷一種共識是，80後用戶相較80前用戶的需求發生了很大改變，90後則更為明顯。美業生意已進入真正的“分層分級”時代，未來一定是得新一代消費者得天下，如何擄獲8090後的心成為一個必將思考的課題。
▷據美業觀察與大眾點評麗人聯合發售的《中國美業報告2017》（《當你第一次以‘上帝視角’俯瞰整個美業》）中顯示，抓取了點評平臺的1000條消費者對於美容店鋪的差評進行分析，客戶的主要槽點是“體驗”。
▷那麼，什麼是體驗？
▷“這包含方方面面，從客戶在網上流覽店鋪資訊開始，到進入店鋪接受服務的過程，以及後續維繫客戶的方式是否得體，顧客選擇留下的是一個綜合感受，滿意度建立在需要認可你的效果、理念、環境、專案、服務等一切。”陳婧認為。
▷作為新派生美機構，汲度補水直接面向80、90後，當前客群占比狀況為，80後60％、90後35％、00後5％，開業三個月，線上流量占到店總客流量的80％，月接待新客人數約120人，新客辦卡比例達40％，複購率50％。
▷經營效率是對經營模式最好的力證，而汲度補水的新美容模式就是將客戶體驗升級，可以用以下幾個關鍵字來概括。
關鍵字：私人定制
▷作為神秘訪客，美觀君體驗了整個流程，具體為：皮膚檢測—定制項目—面部清潔—前端護理—精華導入—面膜鎮定—頭部按摩—清爽護膚—自主美妝—外帶產品，總計服務時長80分鐘。
“服務時長一般初次到店是80分鐘，因為有皮膚檢測、膚質分析和項目介紹。但常規操作流程我們控制在60分鐘。也是為了迎合年輕人高效的需求。”
▷核心是，專案不是傳統的流水線模式，而是根據皮膚檢測結果進行定制化，這具體體現為產品的個性化搭配。
產品調配室
▷汲度補水的皮膚檢測分為五個維度“水分、黑色素、紅血素、彈性、皮膚油性”，諮詢師會根據每個人不同的檢測情況來定制產品方案，產品中除補水精華外，還個性化加入“美白、緊致、舒緩、修護”四種功效性原液。“加入其他四個維度，是出於經營效率的考慮，走訪過大量的生美機構後我們發現，這四種需求市場很大。”陳婧說。
關鍵字：透明化
▷汲度補水的透明化體現在價格體系透明和產品配置透明。
▷藍色港灣寸土寸金，地處三元橋、亮馬橋、朝陽公園三大商區中間，項目周邊有大量的寫字樓、使館以及高端住宅，這些消費群體有著很高的消費實力。鑒於此，汲度補水定位高端。
▷汲度補水給予消費者兩種交易模式：875元/次和7600元/12次，沒有隱性消費，突出“即買即得”，定價體系簡單透明，不推銷。
▷“兩種交易模式相輔相成，其中，合理定價單次交易，可以保證一定的現金流，確保店鋪的基本存續，減少對於預付卡的依賴。”
▷值得一提的是汲度補水的線上引流價為420元/次，陳婧介紹，將引流門檻設高的原因是為了篩選客戶。“傳統生美往往先報一個虛高的價格再用折扣低價引流，不僅轉化率低，還會增加人力、耗材等運營成本，與其低價引流後拔高客戶，不如把門檻設高篩選客戶。”
▷產品配置上，汲度補水將傳統生美後場動作前置，為每位元客人配置10ml產品，5ml在店內使用，5ml居家延續使用。
美容師現場調配產品
▷“讓每位元顧客可以看到自己用了什麼，用了多少，傳統美容院裡這些動作顧客是看不到的，那時間久了，顧客會對用的什麼東西，怎麼儲存，是否一次性等問題產生疑問。將所有步驟規格化、透明化，方能增加顧客的信任度。”
▷不同于傳統生美的客情政策，汲度補水採取“不打擾”路線，顧客到店不推銷辦卡，在店外不資訊打擾，加微信但不刷朋友圈。
關鍵字：顏值高
▷“新一代消費者有一個重要特徵是喜歡跟風和分享，和客戶聊天時我發現，有一部分客戶是看著某社群的分享筆記來‘拔草’的，抓住年輕人的心得先抓住她們的眼，提高店鋪的網紅屬性，才能激發她們的分享熱情。”
▷具體來講，就是通過線下空間設計和線上包裝來打造店鋪VI（視覺識別）。
▷汲度補水的空間設計獲得了GDC平面設計在中國的優異獎，以及第十一屆澳門設計雙年展和東京TDC字體指導俱樂部2018的入圍獎，整個設計由團隊設計師溫淼、杜瀟瀟完成，其中溫淼也是另一個新美業品牌tenplus的空間設計師。
▷汲度補水的室內空間以白色為主調，獨特圓弧形設計的不同空間隔斷牆，俯瞰仿佛水分子擁抱在一起，整體的設計給人以科技感。
▷在細節處和陳列品上凸顯“雞尾酒分層”的概念，比如將產品用針劑、試管的造型包裝，放置一些託盤天平、試管夾等具有實驗室風格的陳列，有很強的視覺衝擊。
調配室裡的陳設
▷美容室根據不同消費群體進行人性化設置，針對80、90後群體的社交需求，在四個美容室之間設置推拉門，既能保證作為單人間使用時的私密性，又能在多人結伴來時，給以夥伴交流的空間。為了滿足藍色港灣大量以親子為單位的消費主體，汲度還設置了親子美容間，同時為了滿足年輕群體購物社交的消費場景，還設置了沐浴間和化妝間，配備化妝品。其中，化粧室的使用率達到50％以上。
推拉門設計
親子室
自主美妝
▷8090後以及未來的00和10後都在網上，且習慣通過網路口碑做出消費決策，根據這一特徵，出身於互聯網行業的陳婧團隊十分注重線上行銷。
點評頁面展示截屏拼圖
▷汲度補水充分利用點評的展示頁面，在商家視頻、圖片展示、專案介紹、圖文詳情、美容師介紹的任何一個板塊都精心設計，例如統一使用含實驗室特徵的的漫畫圖片，凸顯“雞尾酒分層”概念，在文字介紹處用近千字詳解原理、流程及產品儀器資訊。
▷總的來講，就是將圖片和文字包裝結合，形成強烈的視覺衝擊，突出“科技感”和“專業主義”。
▷據介紹，目前，汲度補水正在互聯網平臺“開始吧”進行眾籌中（《“開始吧”：網聚2000萬粉絲報復平庸，以“眾籌”助攻美業創建新世界》）。以及，在將“極度專業”體系打磨成熟後，未來會思考加盟模式。
▷分析陳婧團隊的創業歷程，我們會發現：80後創業的門檻，比較傳統美容機構建立之初，已經高了非常多。而且，不能循老路，亦沒有捷徑，唯有一切從消費者需求倒推，把被忽視的“專業”找回來，重塑行業形象。
▷依照這一原理，陳婧選擇了複配透明質酸產品作為補水核心產品，產品含有不同分子量的透明質酸，其重點是不同透明質酸分子量的配比。她還根據產品成分選擇補水體系的其他輔助院線產品，例如潔面、精華、護膚水等。
▷同時，汲度團隊獨創了“分層補水，量膚調配”的補水體系，即根據每位元顧客自身膚齡、肌膚膚質問題，調配不同的補水功效精華，卸妝潔面後通過儀器導入精華，通過導入不同分子量的保濕因數，使其停留在皮膚的不同層面，從而為肌膚的每一層進行補水。
精華導入
▷另一方面，汲度補水從專業角度出發，為顧客定制家庭護理產品增加居家延續服務。汲度補水的一次服務包括，店內服務+居家延續服務，在客人完成到店服務後，會給予可使用三天的居家產品，並附贈產品使用卡。
▷“增加居家延續服務是因為，無論是生美、醫美都無法替代居家的日常護理，通過這種方式，可以更好地鞏固店內護理的效果，同時增強顧客粘性和複購信心。”
▷據悉，下一步，汲度補水將繼續與專業的醫療人員和科研機構合作，研發提升效果和品質的新配方新專案，建立產品優勢和技術壁壘。
培訓的不是銷售話術，是美容專業
▷ 汲度的 “專業主義”也體現在店員和美容師的服務上。汲度補水單店共有7名員工，其中諮詢師2名，美容師5名，陳婧要求，員工要重專業輕話術，以“專業”、“平等”的講解員姿態來提供服務。
▷員工分工明確，其中諮詢師的工作是分析顧客皮膚檢測結果、提出護理解決方案和講解補水原理，而美容師以業務操作為主。
▷在對員工的培養上，汲度也和傳統生美不同，著重將員工培養成皮膚護理專家，而不是精於話術的銷售。培訓內容大部分為皮膚專業知識，具體內容包括皮膚構造和產品成分等，所有員工均參加，培訓期1個月，每週會進行一次複盤考試，成績合格穩定後才可上崗。
▷因為不允許員工強推銷，在設置薪酬體系上，汲度補水將基本工資提高，弱化諮詢師的銷售提成，而美容師的薪酬則為基本工資+手工提成。
二、什麼新美容模式能擄獲8090後？
▷一種共識是，80後用戶相較80前用戶的需求發生了很大改變，90後則更為明顯。美業生意已進入真正的“分層分級”時代，未來一定是得新一代消費者得天下，如何擄獲8090後的心成為一個必將思考的課題。
▷據美業觀察與大眾點評麗人聯合發售的《中國美業報告2017》（《當你第一次以‘上帝視角’俯瞰整個美業》）中顯示，抓取了點評平臺的1000條消費者對於美容店鋪的差評進行分析，客戶的主要槽點是“體驗”。
▷那麼，什麼是體驗？
▷“這包含方方面面，從客戶在網上流覽店鋪資訊開始，到進入店鋪接受服務的過程，以及後續維繫客戶的方式是否得體，顧客選擇留下的是一個綜合感受，滿意度建立在需要認可你的效果、理念、環境、專案、服務等一切。”陳婧認為。
▷作為新派生美機構，汲度補水直接面向80、90後，當前客群占比狀況為，80後60％、90後35％、00後5％，開業三個月，線上流量占到店總客流量的80％，月接待新客人數約120人，新客辦卡比例達40％，複購率50％。
▷經營效率是對經營模式最好的力證，而汲度補水的新美容模式就是將客戶體驗升級，可以用以下幾個關鍵字來概括。
關鍵字：私人定制
▷作為神秘訪客，美觀君體驗了整個流程，具體為：皮膚檢測—定制項目—面部清潔—前端護理—精華導入—面膜鎮定—頭部按摩—清爽護膚—自主美妝—外帶產品，總計服務時長80分鐘。
“服務時長一般初次到店是80分鐘，因為有皮膚檢測、膚質分析和項目介紹。但常規操作流程我們控制在60分鐘。也是為了迎合年輕人高效的需求。”
▷核心是，專案不是傳統的流水線模式，而是根據皮膚檢測結果進行定制化，這具體體現為產品的個性化搭配。
產品調配室
▷汲度補水的皮膚檢測分為五個維度“水分、黑色素、紅血素、彈性、皮膚油性”，諮詢師會根據每個人不同的檢測情況來定制產品方案，產品中除補水精華外，還個性化加入“美白、緊致、舒緩、修護”四種功效性原液。“加入其他四個維度，是出於經營效率的考慮，走訪過大量的生美機構後我們發現，這四種需求市場很大。”陳婧說。
關鍵字：透明化
▷汲度補水的透明化體現在價格體系透明和產品配置透明。
▷藍色港灣寸土寸金，地處三元橋、亮馬橋、朝陽公園三大商區中間，項目周邊有大量的寫字樓、使館以及高端住宅，這些消費群體有著很高的消費實力。鑒於此，汲度補水定位高端。
▷汲度補水給予消費者兩種交易模式：875元/次和7600元/12次，沒有隱性消費，突出“即買即得”，定價體系簡單透明，不推銷。
▷“兩種交易模式相輔相成，其中，合理定價單次交易，可以保證一定的現金流，確保店鋪的基本存續，減少對於預付卡的依賴。”
▷值得一提的是汲度補水的線上引流價為420元/次，陳婧介紹，將引流門檻設高的原因是為了篩選客戶。“傳統生美往往先報一個虛高的價格再用折扣低價引流，不僅轉化率低，還會增加人力、耗材等運營成本，與其低價引流後拔高客戶，不如把門檻設高篩選客戶。”
▷產品配置上，汲度補水將傳統生美後場動作前置，為每位元客人配置10ml產品，5ml在店內使用，5ml居家延續使用。
美容師現場調配產品
▷“讓每位元顧客可以看到自己用了什麼，用了多少，傳統美容院裡這些動作顧客是看不到的，那時間久了，顧客會對用的什麼東西，怎麼儲存，是否一次性等問題產生疑問。將所有步驟規格化、透明化，方能增加顧客的信任度。”
▷不同于傳統生美的客情政策，汲度補水採取“不打擾”路線，顧客到店不推銷辦卡，在店外不資訊打擾，加微信但不刷朋友圈。
關鍵字：顏值高
▷“新一代消費者有一個重要特徵是喜歡跟風和分享，和客戶聊天時我發現，有一部分客戶是看著某社群的分享筆記來‘拔草’的，抓住年輕人的心得先抓住她們的眼，提高店鋪的網紅屬性，才能激發她們的分享熱情。”
▷具體來講，就是通過線下空間設計和線上包裝來打造店鋪VI（視覺識別）。
▷汲度補水的空間設計獲得了GDC平面設計在中國的優異獎，以及第十一屆澳門設計雙年展和東京TDC字體指導俱樂部2018的入圍獎，整個設計由團隊設計師溫淼、杜瀟瀟完成，其中溫淼也是另一個新美業品牌tenplus的空間設計師。
▷汲度補水的室內空間以白色為主調，獨特圓弧形設計的不同空間隔斷牆，俯瞰仿佛水分子擁抱在一起，整體的設計給人以科技感。
▷在細節處和陳列品上凸顯“雞尾酒分層”的概念，比如將產品用針劑、試管的造型包裝，放置一些託盤天平、試管夾等具有實驗室風格的陳列，有很強的視覺衝擊。
調配室裡的陳設
▷美容室根據不同消費群體進行人性化設置，針對80、90後群體的社交需求，在四個美容室之間設置推拉門，既能保證作為單人間使用時的私密性，又能在多人結伴來時，給以夥伴交流的空間。為了滿足藍色港灣大量以親子為單位的消費主體，汲度還設置了親子美容間，同時為了滿足年輕群體購物社交的消費場景，還設置了沐浴間和化妝間，配備化妝品。其中，化粧室的使用率達到50％以上。
推拉門設計
親子室
自主美妝
▷8090後以及未來的00和10後都在網上，且習慣通過網路口碑做出消費決策，根據這一特徵，出身於互聯網行業的陳婧團隊十分注重線上行銷。
點評頁面展示截屏拼圖
▷汲度補水充分利用點評的展示頁面，在商家視頻、圖片展示、專案介紹、圖文詳情、美容師介紹的任何一個板塊都精心設計，例如統一使用含實驗室特徵的的漫畫圖片，凸顯“雞尾酒分層”概念，在文字介紹處用近千字詳解原理、流程及產品儀器資訊。
▷總的來講，就是將圖片和文字包裝結合，形成強烈的視覺衝擊，突出“科技感”和“專業主義”。
▷據介紹，目前，汲度補水正在互聯網平臺“開始吧”進行眾籌中（《“開始吧”：網聚2000萬粉絲報復平庸，以“眾籌”助攻美業創建新世界》）。以及，在將“極度專業”體系打磨成熟後，未來會思考加盟模式。
▷分析陳婧團隊的創業歷程，我們會發現：80後創業的門檻，比較傳統美容機構建立之初，已經高了非常多。而且，不能循老路，亦沒有捷徑，唯有一切從消費者需求倒推，把被忽視的“專業”找回來，重塑行業形象。