圖、方圓集團董事會執行總裁徐珺先生
文潘永堂千億高度。 房企已經進入“5字頭”時代！
小房企轉型、變賣和轉行， 船小好調頭， 大房企利用規模效應和競爭戰略加速航行，
是進還是退？是攻還是守？是做區域王還是加速全國化？
不足千億的區域型開發商， 在5千億的地產時代還有生存空間嗎？
區域性開發商與巨頭房企在局部市場， 到底誰“更勝一籌”？
未來5到10年， 區域型開發商到底如何優化戰略和打法？
……
帶著這樣一個命題， 專注百強房企戰略解讀的地產總裁內參老潘專程奔赴廣州， 在廣州方圓大廈總部的中式會客廳， 深度訪談了方圓集團董事會執行總裁徐珺先生！
一、徐珺看市：行業趨勢研判
1， 局部市場， 房企還沒進入肉搏戰階段
作為一家過去聚焦廣東，
“今天在地產局部市場， 做得好的區域性開發商和巨頭規模房企相比， 還不是誰勝誰敗的問題， 而是局部市場離散度很高， 競爭還沒有進入肉搏戰、價格戰的階段， 局部市場還沒進入大型房企瞬間吃掉中型房企的階段。 ”
徐珺補充到：“做得好的區域性房企， 在未來5到8年依舊是可以生存很好的。
其一， 如今大型房企規模還在加速增長， 全國的佈局廣度很大， 這個增長時期， 現金流、銷售額對他們比較重要， 因此打“價格戰”， 為洗牌而洗牌的可能性不會太大。
其二， 做得好的區域型開發商， 在沒有瘋狂規模的壓迫下， 往往在產品、服務、區域市場特徵理解、客戶需求洞察和引領、以及多年深耕後的大批“鐵粉”口碑，
事實上， 房地產是區域屬性很強的行業， 在全球範圍內很少有跨國型的全球開發商也是如此。
而在今天珠三角， 房企競爭是很激烈， 但還沒有競爭到類似早年家電、汽車行業的價格戰， 沒有進行到你死我活的階段。 市場豐厚， 客戶需求巨大。
通俗的說， 大家都有得玩， 當然前提是你把產品和服務做好。
徐珺以深耕的廣東區域舉例：“如今百強房企都強調深耕廣東， 但是做得區域、板塊依舊很有差別。 比如在廣州熱點的南沙區域， 進入的開發商很多， 但卻依舊各有各的地盤。
比如你在南沙拿一塊， 我在隔壁中山拿一塊。 就算幾千億的巨頭房企， 在珠三角2、3萬億規模的地產蛋糕， 也不可能把整個廣東省全壟斷。 ”
2， 需求巨大， 城市化與人居的最終目的地
在發展區域上， 未來中國城市化的最終目的地會集中在東南沿海一帶和內陸幾個大型的區域中心城市。
首先， 中國與美國等不同， 美國多年城市化產生了東海岸和西海岸多個繁榮的城市群， 但中國只有一條海岸線。
同時， 更適合人居和美好生活應該是東南尤其是南方海岸線。
比如泉州為何房價漲得如此厲害， 比如未來東北人改善居住品質， 可能經濟能力更好的不會在哈爾濱、長春置業，
其次， 類似內陸城市， 成都、武漢、合肥、鄭州等這些城市， 過去幾年房價漲幅翻倍、房價驚人， 核心原因就是他們將是未來城市化濃度和未來美好生活方式的最終目的地。 它即是城市化的方向， 也是區域生活方式的引領者。
其三， 這些最終目的地和大有發展空間的城市目前供給和需求失衡， 中國房地產雖然人均40.8平米， 但核心是一二線不足、三四線過剩。
特別是城市化所帶來東南沿海和幾個大的區域中心的房地產需求， 遠遠大於這些地方的供應， 供需關係相對持續緊張。
以廣州出租房為例， 廣州目前出租房是525萬方， 但廣州的需求是630萬方左右， 而且當下525萬方有一半以上是城中村的破舊民房。改革開放初期南下廣州的漂泊者會租，但如今新來廣州的90後打工者，普遍已經不想住城中村。他們需要有品質、有幸福感的租賃房。
事實上，未來城市一定會走向更加文明、更加多層次的生態體系。紐約也好，倫敦也罷，每個城市的垃圾和清潔衛生始終要有人收，下水道始終要有人來時刻保持通暢，每個文明城市燈火通明、清潔整齊的背後，都是無數工人和服務人員在為它服務、養護，但他們的人居卻是一個被忽略的社會命題。
比如城市各個區域鳥籠似的房子，部分房企建造的10平米小戶型，以及隔兩層、彎腰走路的雙鑰匙……這些都是違背人性的。
未來政府肯定會不斷健全城市軌道交通體系，然後在偏離城市但交通十分便利的地方建設一些便宜但有基本品質的房子和配套設施，供給收入不高的人群居住，這樣城市各個階層就能和諧共存，也方便他們為這個城市服務。
3，調控，2018年是否會放鬆？
在徐珺看來，這一輪房地產調控核心制約行業的就是三大因素。
其一，是減少需求。房子不是用來炒的，目的就是去投資需求，而喊了很久的房產稅就是立竿見影的增加你投資的持有成本。
其二，是增加交易摩擦。即資金收緊不讓你大幅買地，價格和備案限制交易速度和價格，以及按揭回款額度限制，百姓買房貸款利率提升……這些目的都是增加交易摩擦。
其三，增加土地供應。土地供應就跟十九大強調建立房地產多方位、多管道提供住房保障，比如土地供應北京、上海等出現較多長持租賃，增加這方面的土地供應。
調控，2018年是否會放鬆？
徐珺的判斷是很難說這個交易摩擦何時放鬆或是停止。但可以看到是兩個問題。
其一，現在中央加速推進租購並舉，政府希望儘快提供租賃性住房取代當下這種摩擦，解決普通人群的居住問題；
其二，今天有些限價的確讓房企缺乏甚至沒有利潤空間，比如今天房企拿地2萬/平米，打算銷售3萬/平米，但限價2.2萬/平米，這就沒法銷售了。但事實上，如果開發商不賣，在本身供應相對缺乏下更會加劇供應緊張，而剛性需求一直存在，這樣反而價格預期更高，所以徐珺判斷，這種狀態不會長期化，未來會出現相對更合理的限價！
同時，供給側改革絕對不是讓所有人都享受同樣的產品。未來商品房就會好比汽車市場，有人買小汽車、更好的汽車，而有人也可以坐公交、地鐵等，這就和諧共存了。
二、戰略定位：做區域性龍頭房企
1， 做區域性龍頭房企
早在2006年，方圓就嘗試過走出廣東，全國化佈局。其陸續進入江蘇蘇州、常州、昆山，以及四川成都，海南等，當時的戰略是立足廣東，輻射全國。
但事實上，基於6、7年外省區域的摸爬滾打，方圓得到的體會和經驗是，與其在外面不斷拓展，還不如做深耕本地。
也因此，從2006年走出去，到2013年退回來，方圓開始“以退為進”，打造更合適方圓自身的戰略。
為何退回來？
徐珺坦言：一則方圓對廣東市場非常瞭解，更容易做出客戶追捧的產品；二則外地市場相對廣東市場起伏更大，方圓不願意去掙快錢、掙投機的錢，三則方圓企業發展一直偏好穩健、穩重，而廣東市場過去一直相對穩定，不會暴漲，也不會大幅波動，但一直都有一個相對合理的利潤空間。
也因此，2013年，方圓開始調整企業戰略，即“聚焦廣東省，深耕珠三角”。並且給自己在區域發展確定了一個與全國化發展同樣難度的目標，即希望方圓未來能夠做到區域性龍頭房企。在方圓看來所謂龍頭地位，就是區域前三至五名的位置。
在2017年中央提出粵港澳大灣區後，方圓意識到所深耕的區域市場份額還將繼續擴充，因此在戰略上調整為“聚焦廣東省，深耕粵港澳大灣區”。
2，2020年做到500億規模
未來方圓三年、五年是什麼樣的想法？
徐珺表示，方圓自己的戰略目標是，做區域市場的佼佼者，規模在2020年爭取做到500億，而且在產品上有所建樹和領先。
徐珺坦言，對房地產企業而言，沒有規模的確很難生存，這個規模尤其在地產後期更重要，但產品也同樣重要。
與最近部分發展商不太注重產品，不太注重服務相比，方圓相信這種發展後期會留下很多嚴重的後遺症，而方圓會執意堅持做差異化的好產品，提供好服務，更關注人的感受，希望因為方圓，能讓人的生活更加幸福美好。
徐珺補充到，方圓立足粵港澳大灣區，集中精力和能量做區域市場的佼佼者，應該說還是有生存空間的。
至少在10年之內，區域性龍頭房企不會有太大的問題。
核心原因就在於房地產這個行業，10年內蓬勃發展的趨勢不會迅速改變，巨頭企業也很難短期內迅速把所有資源都掌握在自己手中。在珠三角拿地PK中，很多巨頭房企依舊拿地困難，甚至不少地塊依舊被區域性龍頭房企拿走。
三、差異化戰略：讓產品與服務“獨樹一幟“
1， 從關注產品，到關注需求
早期房企內部大多沒有設計部，但方圓一直專注產品研發，早在2003年，方圓就在行業中率先成立設計部。但是真正對產品打造的理解，方圓也經過了層層蛻變。簡單的說就是：
2013年之前，方圓特別關注產品；
2013年之後，方圓開始關注需求！
徐珺強調，產品要關注，但更重要的是找到需求！
舉個當下現實的案例就是如今珠三角樓市雖然產品很多，但依舊有一個巨大的需求遠遠沒有供應和滿足。
徐珺介紹到：改革開放30多年來享受到改革紅利的中國社會精英，他們並非土豪，他們是社會精英，有一定的社會地位，這些人年齡大概在50歲上下，他們都在提前為諸如“未來的生活方式如何？”以及“退休之後在哪裡生活？”類似的問題思考，這是一個很大的潛在客戶群體。
也因此，方圓在從化、鶴山、惠州等離廣州、深圳1個小時生活圈內，精選有山水資源、有溫泉獨特資源的城市，選擇這代人所鍾情的人居情懷，控制總價，精緻打造中式合院產品系的第二居所。而這幾個產品關鍵賣點，即1小時生活圈、第二居所、山水溫泉資源、獨特的合院、總價低……各個賣點都是消費者的買點，個個都在需求點上。
也因此，類似方圓這樣從化、鶴山、惠州的項目，往往沒有做多少廣告，僅僅是在方圓的朋友圈裡做了推廣，3、4個月就銷售一空。
以上只是表達方圓對客戶需求把握的一個案例。目前，方圓經營團隊信心十足，在內部經常聽到這樣的一句玩笑：
投資的同仁們，你們大膽按照我們需求去拿地吧，不要怕我們掙不到錢。核心就是在於經營團隊對客戶需求把握很清晰，比如核心是定位好，你做麵包不掙錢，我們可以給消費者做蛋糕。
2，產品高溢價
方圓在產品定位是獨有一套的。
在方圓眾多廣東的項目中，成本可能貴出了1000-2000元/平米，但同地段、同類型產品售價卻比對手、甚至是一線開發商的同類項目貴出1萬/平米。核心就在於方圓永遠在客戶需求上做精准投入，這往往就能發揮四兩撥千斤的效果。
徐珺舉例說，很多開發商在同一區域有兩塊土地，一般就會覺得這兩塊地是互為競爭關係，但這個問題在方圓看來就完全是互補的關係。
因此，真正掌握市場各層次、各階段需求就會發現，這兩塊土地都有需求，如果定位差異化了，這個需求的體量還會超過你的供貨量。
徐珺坦言：且不說創造需求，市場上真正掌握客戶需求的人也不多。
今天地產行銷人的盲點，大多對需求把握不太重視，行銷更多關注的是產品如何說服客戶，他更多關注的是銷的埠，而不是這個市場當下有哪類需求一直未被滿足，項目要做什麼賣點，才會打動客戶，如果行銷人往需求這個路上思考，那麼結果就會大不一樣了。
比如對現代社會精英而言，院子產品是一款網紅的產品，但同樣看起來都是院子，不同企業對院子客戶的理解會不一樣。
比如很多房企的新東方院子會在乎門、窗等如何更具有東方韻味，而方圓則更深入理解高淨值人群對場景、意境、禪境的需求；
比如方圓更在乎是通過門、窗能夠看到什麼景觀，如何彼此借景，互為景觀。徐珺強調，看窗子只是一方面，更重要的是通過窗子能看到什麼！
3，服務創新：私人定制+一站式家居服務
服務對於很多房企而言，就是達到行業平均值就可以了。但在方圓，服務卻是一個關鍵戰略。
在方圓，徐珺特別強調要關注客戶的感受！在商業地產今天開始強調用戶體驗的時候，方圓在住宅地產的用戶溝通，交互也強調用戶感受。
2017年方圓推行了兩個服務打法，一個叫私人定制，一個叫一站式居家服務。
2013年當時徐珺就發現一個客戶痛點：即客戶買了開發商的房子並一輩子居住，客戶與開發商是除了血緣親戚之外最大的社會關係，但過去房地產發展一直太粗放，賣了房子就不管不問，客戶明顯被冷淡了。
基於上述被忽略的客戶關係，方圓創新了一套私人定制服務。即你買完房子之後，在主體框架完成砌磚之前，基本是成交後3個月內，方圓竟然會把一個個客戶請回來，然後認真詢問他們精裝修房需要為自己更改什麼：
比如是蹲廁還是坐廁？
比如客廳是瓷磚還是木地板？
又比如個性化需求小到“你的電源插座想在哪裡多放一個”，甚至業主買的院子產品的院子裡面種幾棵樹？是木棉樹還是其他？……
這些零零總總的客戶需求太多了，方圓按照客戶意圖去改變這個房子，客戶是非常受歡迎的，但這一點傳統的開發商根本不理會這種需求，方圓自找麻煩的做法，反而迅速加深了客戶與方圓之間密切、貼心的信任關係。
一站式家居服務是什麼？
即方圓自身在做批量精裝修中，整合和精選了很多優秀供應商，這些供應商一則是精選過有品質、品牌保證的，二則更實惠的是這些供應商給方圓都是集采的優惠價格。
方圓有這個優勢，為何不把這個優惠、優勢轉移給業主去享受呢？
基於此，方圓構建了一站式家居服務平臺。方圓將自己所有的供應商產品類型、品牌、價格等資訊全部上傳到網上，客戶只需要在網上平臺再次精選自己的偏好品牌和類型就可以了。
方圓並不需要在這裡賺錢，而是把優惠、實惠返給客戶，這不僅讓客戶體驗到價格便宜，而且省去了自己外面考察、奔波和挑選所耗費的大量時間和精力！
徐珺坦言：雖然這樣集采上網和後續諮詢服務會有一些麻煩，但這種服務是最直接、最能打動客戶的，雖然麻煩，但這對方圓區域深耕、服務客戶而言，卻是值得的。
4，高管面對面，讓客戶更信任
在老潘看來，方圓很多特色服務都是能夠觸動客戶內心的。
比如常規而言，客戶與開發商的交流介面，大多都是賣房時候，更多是與銷售經理打交道，而後期與物業，甚至不是開發商的物業打交道。但在方圓，徐珺特別強調，要做好高淨值人群服務，首先可信度和黏性是非常重要的。也因此，在提升全方位的服務內容和服務效率之外，方圓還為業主搭建了一個高管面對面的交流平臺。
即讓方圓的客戶，與方圓的董事長，總裁和高管在一起，進行感恩答謝會、分享交流會、新品推介會。這與他們過去經常面對銷售員的感受完全是不一樣的。
相對而言，這在巨頭開發商裡，基本很難做到了。也因為此的誠意溝通，總裁面對面，經常有方圓的老客戶坐在飯桌上對徐珺總裁說：“我買了你們10多套房子，你們項目拓展到哪，我就買到哪裡。”
四、區域佈局：“雙面”看粵港澳
對火熱的粵港澳大灣區，徐珺強調，既要看好長期，也要有所保留。
1， 時間是把尺子：從規劃到落地的距離
粵港澳大灣區——這個當下全球第四、未來全球第一的世界級灣區，名副其實是國家級乃至世界級的區域發展規劃，加上區域內更密集的高鐵、軌道交通、深中通道、跨海大橋等的交通大利好……這一切讓粵港澳大灣區掌聲一片，房價也是應聲大漲。
也因此，方圓地產把城市佈局戰略從之前的聚焦廣東省，深耕珠三角，調整為深耕粵港澳大灣區。
但在訪談中，徐珺卻在掌聲一片、美好預期下給出一些冷判斷和冷觀點。
其一，方圓作為一家深耕這個區域的房企，佈局粵港澳，肯定要提前占位，但也要在思想上做好準備，要等得起，要冷靜理性地認識到，羅馬並非一日煉成，粵港澳大灣區也至少需要10年、20年的投資、耕耘和自生長。
其二，今天世界級大灣區能級很高，規劃非常美好，但房企如果在熱鬧過一兩輪，大灣區地價高漲之後，房企繼續高價進入大灣區拿地就可能會陷入追風的困局。因為大灣區的經濟發展和人居需求，不會像大家想像的2018年就迅速來了，它可能需要至少10年、20年的培育。
徐珺的提醒，不是杞人憂天，目前大家對粵港澳大灣區重大利好太過投入，頭腦發熱，但事實上，凡是成功落地的大規劃，都需要時間多年的沉澱。從1992就進入房地產的徐珺，25年的廣州樓市實戰穿越的時空經驗，見證了廣州最繁榮的城市片區“珠江新城”從規劃到落地的25年。
徐珺坦言，珠江新城是1992年做得規劃，當年在國企的徐珺，也正好在那年珠江新城拿地，那個時候拿地大約2000元/平米多一點，但是那個時候房子建好後，依舊不好賣。
事實上，整個珠江新城6.2萬平方公里，從1992年開始規劃，而如今25年很多也沒有建設成熟，比如珠江新城標誌性的東塔現在還沒有開業。所以，城市發展是需要時間的，同樣，粵港澳大灣區這麼大規模的區域，它的經濟和樓市要達到預期目標，可能需要更多的20年、甚至30年後的事。
即使如今建設速度和政策支援力度大而快，可能會把這個時間縮短，但是再縮短也需要十年到二十年的時間。
2， 精選3類城市
目前方圓集團下面有3個區域公司，一個是廣佛區域，一個是粵東片區，一個是粵西片區。這3個區域公司。、
一則認為每個區域市場是有足夠空間可以生存發展壯大，二則聚焦更細分的區域自然會產生同行把握不到的東西。
具體方圓深耕粵港澳，如何去精選粵港澳內的城市呢？
其一，精選有剛性需求的縣級城市。有剛需的縣級市對方圓而言有三大優勢。
第一，縣級市競爭沒有那麼激烈，土地獲取也非常便宜，比如中山1.2萬/平米，而離中山40分鐘的地方，土地價格才2000元/平米；
第二，一般而言，珠三角的縣級市很多經濟基礎不錯，但方圓依舊會在其中精選城市人口100萬以上，且縣城人群超過20萬的縣城，這裡有剛性需求，少賺一些也能夠去化；
第三，如果拿到規模較大的土地，後期粵港澳大灣區帶來的持續效應，會有溢價空間。
其二，進入大灣區的經濟結構規劃，進入一些熱點區域。核心在於現在政府對粵港澳總體是有規劃的，且政府執行力很強，因此按照這些規劃相對容易率先起飛的區域，比如佛山三水區域，目前地價不貴，但引入很多世界500強製造業在那裡，而且離廣州1小時範圍，這是個價格低於價值的窪地。
其三，在大灣區裡面，或者是大灣區周邊有豐富的天然資源也要進入。方圓所關注的自然資源是溫泉、江流、湖泊等稀缺自然資源，然後方圓在類似稀缺資源周邊打造優質產品和服務。
五、好機制：啟動方圓人
1，進入一個城市，留下一個隊伍
城市深耕在方圓不是一句空話，而且做城市多元化經營，團隊和人才的培養最重要。因此，在方圓內部現在提倡一個做法：即進入一個城市，就要留下一個隊伍。
為何如此？
徐珺表示：方圓現在除了做住宅外，還會做一些經營的物業資產，甚至做一些城鎮化的經營。這樣考慮核心是因為方圓作為一家企業，立志要做百年方圓，所以會以更長遠視角來看企業業務主體和組織建設。對住宅業務而言，一則這些年住宅高速大規模增長不可能持續的，二則方圓要做百年企業，僅僅靠建房子，最終拿到的地都銷售一空，沒有留下資產，這對企業後續百年穩健發展是有顯著缺陷的。因此，方圓在住宅以外，圍繞商業、教育、養老、物業管理、房地產服務等房地產上下游產業進行相關多元化佈局。同時，進入一個城市，就需要留下一個隊伍，就是從組織上保證這個產業能夠持續下去。
2，4位一體的薪酬體系
方圓的薪酬體系有自己的特色，他們整體總結為“4位一體”薪酬體系。其一是“固定薪酬”，其二是“專項獎勵”，其三是“薪享事成”，其四是“齊心同道”。
值得解釋的是，專項獎勵，這是為了促進專案的重大事項設定的專項激勵方案；而所謂“薪享事成”是指這個項目如果是這個城市公司管理，即針對這個項目利潤多少個點拿出來給大家分獎金，而“齊心同道”就是項目的跟投體系！
方圓四位一體的薪酬體系，貴在豐富性和高激勵性，同時，無論是“薪享事成”還是“齊心同道”，都是與項目利潤率高低直接掛鉤，這樣促使方圓職業經理人從過去僅僅關注銷售額轉向關注效率和利潤率，視角從單一視角提升為從經營、利潤看問題。同時，齊心同道跟投對員工責任心和效率意識有明顯提升。
3，股改加速資本化，職能條線變公司
要做百年企業，在銷售型物業之外，方圓開始圍繞地產的生態鏈進行一些可以留下來持久經營的產業佈局，即圍繞地產上下游進行佈局。
目前整個方圓集團是兩個板塊，其一是金控投資，下屬物業管理、物業代理、教育集團和基金公司等；其二是地產控股，下屬設計、園林和資訊化公司；
圍繞地產主業多元化佈局的同時，其他產業不僅留下一個隊伍，而且將各個多元化分支公司化、股改化、資本化，平臺公司股改後，這些平臺公司高管大量持股，一則符合現代企業的經營規則，讓職業經理人能夠更加規範和有動力去做事，方圓在做房地產的同時，也會留存一些資源給這些多元化分支企業，以此前期孵化和培養這樣的平臺。二則為今後上市做好鋪墊，尤其到新三板等上市後，方圓各個平臺公司就能作為更加規範的公眾公司經營，方圓多個平臺化公司，並能加速從過去專門為方圓地產服務為主，轉變為向整個行業、社會服務。
比如目前2015年方圓物業管理就在新三板掛牌，而方圓房地產服務集團，2017年也在香港上市了。
小結
未來房地產將存在三類房企，一類是規模巨大的全國化房企，二類是區域性龍頭房企，三類是在細分市場做小而美的房企。
而方圓，立足和紮根粵港澳大灣區的東風之地，尊重並深刻挖掘客戶需求，潛修產品與服務創新，將在強規模、低利潤主旋律時代，走出一條合適規模、高利潤、良好客戶口碑的穩健、滋潤的成長之路。
而且當下525萬方有一半以上是城中村的破舊民房。改革開放初期南下廣州的漂泊者會租，但如今新來廣州的90後打工者，普遍已經不想住城中村。他們需要有品質、有幸福感的租賃房。事實上，未來城市一定會走向更加文明、更加多層次的生態體系。紐約也好，倫敦也罷，每個城市的垃圾和清潔衛生始終要有人收，下水道始終要有人來時刻保持通暢，每個文明城市燈火通明、清潔整齊的背後，都是無數工人和服務人員在為它服務、養護，但他們的人居卻是一個被忽略的社會命題。
比如城市各個區域鳥籠似的房子，部分房企建造的10平米小戶型，以及隔兩層、彎腰走路的雙鑰匙……這些都是違背人性的。
未來政府肯定會不斷健全城市軌道交通體系，然後在偏離城市但交通十分便利的地方建設一些便宜但有基本品質的房子和配套設施，供給收入不高的人群居住，這樣城市各個階層就能和諧共存，也方便他們為這個城市服務。
3，調控，2018年是否會放鬆？
在徐珺看來，這一輪房地產調控核心制約行業的就是三大因素。
其一，是減少需求。房子不是用來炒的，目的就是去投資需求，而喊了很久的房產稅就是立竿見影的增加你投資的持有成本。
其二，是增加交易摩擦。即資金收緊不讓你大幅買地，價格和備案限制交易速度和價格，以及按揭回款額度限制，百姓買房貸款利率提升……這些目的都是增加交易摩擦。
其三，增加土地供應。土地供應就跟十九大強調建立房地產多方位、多管道提供住房保障，比如土地供應北京、上海等出現較多長持租賃，增加這方面的土地供應。
調控，2018年是否會放鬆？
徐珺的判斷是很難說這個交易摩擦何時放鬆或是停止。但可以看到是兩個問題。
其一，現在中央加速推進租購並舉，政府希望儘快提供租賃性住房取代當下這種摩擦，解決普通人群的居住問題；
其二，今天有些限價的確讓房企缺乏甚至沒有利潤空間，比如今天房企拿地2萬/平米，打算銷售3萬/平米，但限價2.2萬/平米，這就沒法銷售了。但事實上，如果開發商不賣，在本身供應相對缺乏下更會加劇供應緊張，而剛性需求一直存在，這樣反而價格預期更高，所以徐珺判斷，這種狀態不會長期化，未來會出現相對更合理的限價！
同時，供給側改革絕對不是讓所有人都享受同樣的產品。未來商品房就會好比汽車市場，有人買小汽車、更好的汽車，而有人也可以坐公交、地鐵等，這就和諧共存了。
二、戰略定位：做區域性龍頭房企
1， 做區域性龍頭房企
早在2006年，方圓就嘗試過走出廣東，全國化佈局。其陸續進入江蘇蘇州、常州、昆山，以及四川成都，海南等，當時的戰略是立足廣東，輻射全國。
但事實上，基於6、7年外省區域的摸爬滾打，方圓得到的體會和經驗是，與其在外面不斷拓展，還不如做深耕本地。
也因此，從2006年走出去，到2013年退回來，方圓開始“以退為進”，打造更合適方圓自身的戰略。
為何退回來？
徐珺坦言：一則方圓對廣東市場非常瞭解，更容易做出客戶追捧的產品；二則外地市場相對廣東市場起伏更大，方圓不願意去掙快錢、掙投機的錢，三則方圓企業發展一直偏好穩健、穩重，而廣東市場過去一直相對穩定，不會暴漲，也不會大幅波動，但一直都有一個相對合理的利潤空間。
也因此，2013年，方圓開始調整企業戰略，即“聚焦廣東省，深耕珠三角”。並且給自己在區域發展確定了一個與全國化發展同樣難度的目標，即希望方圓未來能夠做到區域性龍頭房企。在方圓看來所謂龍頭地位，就是區域前三至五名的位置。
在2017年中央提出粵港澳大灣區後，方圓意識到所深耕的區域市場份額還將繼續擴充，因此在戰略上調整為“聚焦廣東省，深耕粵港澳大灣區”。
2，2020年做到500億規模
未來方圓三年、五年是什麼樣的想法？
徐珺表示，方圓自己的戰略目標是，做區域市場的佼佼者，規模在2020年爭取做到500億，而且在產品上有所建樹和領先。
徐珺坦言，對房地產企業而言，沒有規模的確很難生存，這個規模尤其在地產後期更重要，但產品也同樣重要。
與最近部分發展商不太注重產品，不太注重服務相比，方圓相信這種發展後期會留下很多嚴重的後遺症，而方圓會執意堅持做差異化的好產品，提供好服務，更關注人的感受，希望因為方圓，能讓人的生活更加幸福美好。
徐珺補充到，方圓立足粵港澳大灣區，集中精力和能量做區域市場的佼佼者，應該說還是有生存空間的。
至少在10年之內，區域性龍頭房企不會有太大的問題。
核心原因就在於房地產這個行業，10年內蓬勃發展的趨勢不會迅速改變，巨頭企業也很難短期內迅速把所有資源都掌握在自己手中。在珠三角拿地PK中，很多巨頭房企依舊拿地困難，甚至不少地塊依舊被區域性龍頭房企拿走。
三、差異化戰略：讓產品與服務“獨樹一幟“
1， 從關注產品，到關注需求
早期房企內部大多沒有設計部，但方圓一直專注產品研發，早在2003年，方圓就在行業中率先成立設計部。但是真正對產品打造的理解，方圓也經過了層層蛻變。簡單的說就是：
2013年之前，方圓特別關注產品；
2013年之後，方圓開始關注需求！
徐珺強調，產品要關注，但更重要的是找到需求！
舉個當下現實的案例就是如今珠三角樓市雖然產品很多，但依舊有一個巨大的需求遠遠沒有供應和滿足。
徐珺介紹到：改革開放30多年來享受到改革紅利的中國社會精英，他們並非土豪，他們是社會精英，有一定的社會地位，這些人年齡大概在50歲上下，他們都在提前為諸如“未來的生活方式如何？”以及“退休之後在哪裡生活？”類似的問題思考，這是一個很大的潛在客戶群體。
也因此，方圓在從化、鶴山、惠州等離廣州、深圳1個小時生活圈內，精選有山水資源、有溫泉獨特資源的城市，選擇這代人所鍾情的人居情懷，控制總價，精緻打造中式合院產品系的第二居所。而這幾個產品關鍵賣點，即1小時生活圈、第二居所、山水溫泉資源、獨特的合院、總價低……各個賣點都是消費者的買點，個個都在需求點上。
也因此，類似方圓這樣從化、鶴山、惠州的項目，往往沒有做多少廣告，僅僅是在方圓的朋友圈裡做了推廣，3、4個月就銷售一空。
以上只是表達方圓對客戶需求把握的一個案例。目前，方圓經營團隊信心十足，在內部經常聽到這樣的一句玩笑：
投資的同仁們，你們大膽按照我們需求去拿地吧，不要怕我們掙不到錢。核心就是在於經營團隊對客戶需求把握很清晰，比如核心是定位好，你做麵包不掙錢，我們可以給消費者做蛋糕。
2，產品高溢價
方圓在產品定位是獨有一套的。
在方圓眾多廣東的項目中，成本可能貴出了1000-2000元/平米，但同地段、同類型產品售價卻比對手、甚至是一線開發商的同類項目貴出1萬/平米。核心就在於方圓永遠在客戶需求上做精准投入，這往往就能發揮四兩撥千斤的效果。
徐珺舉例說，很多開發商在同一區域有兩塊土地，一般就會覺得這兩塊地是互為競爭關係，但這個問題在方圓看來就完全是互補的關係。
因此，真正掌握市場各層次、各階段需求就會發現，這兩塊土地都有需求，如果定位差異化了，這個需求的體量還會超過你的供貨量。
徐珺坦言：且不說創造需求，市場上真正掌握客戶需求的人也不多。
今天地產行銷人的盲點，大多對需求把握不太重視，行銷更多關注的是產品如何說服客戶，他更多關注的是銷的埠，而不是這個市場當下有哪類需求一直未被滿足，項目要做什麼賣點，才會打動客戶，如果行銷人往需求這個路上思考，那麼結果就會大不一樣了。
比如對現代社會精英而言，院子產品是一款網紅的產品，但同樣看起來都是院子，不同企業對院子客戶的理解會不一樣。
比如很多房企的新東方院子會在乎門、窗等如何更具有東方韻味，而方圓則更深入理解高淨值人群對場景、意境、禪境的需求；
比如方圓更在乎是通過門、窗能夠看到什麼景觀，如何彼此借景，互為景觀。徐珺強調，看窗子只是一方面，更重要的是通過窗子能看到什麼！
3，服務創新：私人定制+一站式家居服務
服務對於很多房企而言，就是達到行業平均值就可以了。但在方圓，服務卻是一個關鍵戰略。
在方圓，徐珺特別強調要關注客戶的感受！在商業地產今天開始強調用戶體驗的時候，方圓在住宅地產的用戶溝通，交互也強調用戶感受。
2017年方圓推行了兩個服務打法，一個叫私人定制，一個叫一站式居家服務。
2013年當時徐珺就發現一個客戶痛點：即客戶買了開發商的房子並一輩子居住，客戶與開發商是除了血緣親戚之外最大的社會關係，但過去房地產發展一直太粗放，賣了房子就不管不問，客戶明顯被冷淡了。
基於上述被忽略的客戶關係，方圓創新了一套私人定制服務。即你買完房子之後，在主體框架完成砌磚之前，基本是成交後3個月內，方圓竟然會把一個個客戶請回來，然後認真詢問他們精裝修房需要為自己更改什麼：
比如是蹲廁還是坐廁？
比如客廳是瓷磚還是木地板？
又比如個性化需求小到“你的電源插座想在哪裡多放一個”，甚至業主買的院子產品的院子裡面種幾棵樹？是木棉樹還是其他？……
這些零零總總的客戶需求太多了，方圓按照客戶意圖去改變這個房子，客戶是非常受歡迎的，但這一點傳統的開發商根本不理會這種需求，方圓自找麻煩的做法，反而迅速加深了客戶與方圓之間密切、貼心的信任關係。
一站式家居服務是什麼？
即方圓自身在做批量精裝修中，整合和精選了很多優秀供應商，這些供應商一則是精選過有品質、品牌保證的，二則更實惠的是這些供應商給方圓都是集采的優惠價格。
方圓有這個優勢，為何不把這個優惠、優勢轉移給業主去享受呢？
基於此，方圓構建了一站式家居服務平臺。方圓將自己所有的供應商產品類型、品牌、價格等資訊全部上傳到網上，客戶只需要在網上平臺再次精選自己的偏好品牌和類型就可以了。
方圓並不需要在這裡賺錢，而是把優惠、實惠返給客戶，這不僅讓客戶體驗到價格便宜，而且省去了自己外面考察、奔波和挑選所耗費的大量時間和精力！
徐珺坦言：雖然這樣集采上網和後續諮詢服務會有一些麻煩，但這種服務是最直接、最能打動客戶的，雖然麻煩，但這對方圓區域深耕、服務客戶而言，卻是值得的。
4，高管面對面，讓客戶更信任
在老潘看來，方圓很多特色服務都是能夠觸動客戶內心的。
比如常規而言，客戶與開發商的交流介面，大多都是賣房時候，更多是與銷售經理打交道，而後期與物業，甚至不是開發商的物業打交道。但在方圓，徐珺特別強調，要做好高淨值人群服務，首先可信度和黏性是非常重要的。也因此，在提升全方位的服務內容和服務效率之外，方圓還為業主搭建了一個高管面對面的交流平臺。
即讓方圓的客戶，與方圓的董事長，總裁和高管在一起，進行感恩答謝會、分享交流會、新品推介會。這與他們過去經常面對銷售員的感受完全是不一樣的。
相對而言，這在巨頭開發商裡，基本很難做到了。也因為此的誠意溝通，總裁面對面，經常有方圓的老客戶坐在飯桌上對徐珺總裁說：“我買了你們10多套房子，你們項目拓展到哪，我就買到哪裡。”
四、區域佈局：“雙面”看粵港澳
對火熱的粵港澳大灣區，徐珺強調，既要看好長期，也要有所保留。
1， 時間是把尺子：從規劃到落地的距離
粵港澳大灣區——這個當下全球第四、未來全球第一的世界級灣區，名副其實是國家級乃至世界級的區域發展規劃，加上區域內更密集的高鐵、軌道交通、深中通道、跨海大橋等的交通大利好……這一切讓粵港澳大灣區掌聲一片，房價也是應聲大漲。
也因此，方圓地產把城市佈局戰略從之前的聚焦廣東省，深耕珠三角，調整為深耕粵港澳大灣區。
但在訪談中，徐珺卻在掌聲一片、美好預期下給出一些冷判斷和冷觀點。
其一，方圓作為一家深耕這個區域的房企，佈局粵港澳，肯定要提前占位，但也要在思想上做好準備，要等得起，要冷靜理性地認識到，羅馬並非一日煉成，粵港澳大灣區也至少需要10年、20年的投資、耕耘和自生長。
其二，今天世界級大灣區能級很高，規劃非常美好，但房企如果在熱鬧過一兩輪，大灣區地價高漲之後，房企繼續高價進入大灣區拿地就可能會陷入追風的困局。因為大灣區的經濟發展和人居需求，不會像大家想像的2018年就迅速來了，它可能需要至少10年、20年的培育。
徐珺的提醒，不是杞人憂天，目前大家對粵港澳大灣區重大利好太過投入，頭腦發熱，但事實上，凡是成功落地的大規劃，都需要時間多年的沉澱。從1992就進入房地產的徐珺，25年的廣州樓市實戰穿越的時空經驗，見證了廣州最繁榮的城市片區“珠江新城”從規劃到落地的25年。
徐珺坦言，珠江新城是1992年做得規劃，當年在國企的徐珺，也正好在那年珠江新城拿地，那個時候拿地大約2000元/平米多一點，但是那個時候房子建好後，依舊不好賣。
事實上，整個珠江新城6.2萬平方公里，從1992年開始規劃，而如今25年很多也沒有建設成熟，比如珠江新城標誌性的東塔現在還沒有開業。所以，城市發展是需要時間的，同樣，粵港澳大灣區這麼大規模的區域，它的經濟和樓市要達到預期目標，可能需要更多的20年、甚至30年後的事。
即使如今建設速度和政策支援力度大而快，可能會把這個時間縮短，但是再縮短也需要十年到二十年的時間。
2， 精選3類城市
目前方圓集團下面有3個區域公司，一個是廣佛區域，一個是粵東片區，一個是粵西片區。這3個區域公司。、
一則認為每個區域市場是有足夠空間可以生存發展壯大，二則聚焦更細分的區域自然會產生同行把握不到的東西。
具體方圓深耕粵港澳，如何去精選粵港澳內的城市呢？
其一，精選有剛性需求的縣級城市。有剛需的縣級市對方圓而言有三大優勢。
第一，縣級市競爭沒有那麼激烈，土地獲取也非常便宜，比如中山1.2萬/平米，而離中山40分鐘的地方，土地價格才2000元/平米；
第二，一般而言，珠三角的縣級市很多經濟基礎不錯，但方圓依舊會在其中精選城市人口100萬以上，且縣城人群超過20萬的縣城，這裡有剛性需求，少賺一些也能夠去化；
第三，如果拿到規模較大的土地，後期粵港澳大灣區帶來的持續效應，會有溢價空間。
其二，進入大灣區的經濟結構規劃，進入一些熱點區域。核心在於現在政府對粵港澳總體是有規劃的，且政府執行力很強，因此按照這些規劃相對容易率先起飛的區域，比如佛山三水區域，目前地價不貴，但引入很多世界500強製造業在那裡，而且離廣州1小時範圍，這是個價格低於價值的窪地。
其三，在大灣區裡面，或者是大灣區周邊有豐富的天然資源也要進入。方圓所關注的自然資源是溫泉、江流、湖泊等稀缺自然資源，然後方圓在類似稀缺資源周邊打造優質產品和服務。
五、好機制：啟動方圓人
1，進入一個城市，留下一個隊伍
城市深耕在方圓不是一句空話，而且做城市多元化經營，團隊和人才的培養最重要。因此，在方圓內部現在提倡一個做法：即進入一個城市，就要留下一個隊伍。
為何如此？
徐珺表示：方圓現在除了做住宅外，還會做一些經營的物業資產，甚至做一些城鎮化的經營。這樣考慮核心是因為方圓作為一家企業，立志要做百年方圓，所以會以更長遠視角來看企業業務主體和組織建設。對住宅業務而言，一則這些年住宅高速大規模增長不可能持續的，二則方圓要做百年企業，僅僅靠建房子，最終拿到的地都銷售一空，沒有留下資產，這對企業後續百年穩健發展是有顯著缺陷的。因此，方圓在住宅以外，圍繞商業、教育、養老、物業管理、房地產服務等房地產上下游產業進行相關多元化佈局。同時，進入一個城市，就需要留下一個隊伍，就是從組織上保證這個產業能夠持續下去。
2，4位一體的薪酬體系
方圓的薪酬體系有自己的特色，他們整體總結為“4位一體”薪酬體系。其一是“固定薪酬”，其二是“專項獎勵”，其三是“薪享事成”，其四是“齊心同道”。
值得解釋的是，專項獎勵，這是為了促進專案的重大事項設定的專項激勵方案；而所謂“薪享事成”是指這個項目如果是這個城市公司管理，即針對這個項目利潤多少個點拿出來給大家分獎金，而“齊心同道”就是項目的跟投體系！
方圓四位一體的薪酬體系，貴在豐富性和高激勵性，同時，無論是“薪享事成”還是“齊心同道”，都是與項目利潤率高低直接掛鉤，這樣促使方圓職業經理人從過去僅僅關注銷售額轉向關注效率和利潤率，視角從單一視角提升為從經營、利潤看問題。同時，齊心同道跟投對員工責任心和效率意識有明顯提升。
3，股改加速資本化，職能條線變公司
要做百年企業，在銷售型物業之外，方圓開始圍繞地產的生態鏈進行一些可以留下來持久經營的產業佈局，即圍繞地產上下游進行佈局。
目前整個方圓集團是兩個板塊，其一是金控投資，下屬物業管理、物業代理、教育集團和基金公司等；其二是地產控股，下屬設計、園林和資訊化公司；
圍繞地產主業多元化佈局的同時，其他產業不僅留下一個隊伍，而且將各個多元化分支公司化、股改化、資本化，平臺公司股改後，這些平臺公司高管大量持股，一則符合現代企業的經營規則，讓職業經理人能夠更加規範和有動力去做事，方圓在做房地產的同時，也會留存一些資源給這些多元化分支企業，以此前期孵化和培養這樣的平臺。二則為今後上市做好鋪墊，尤其到新三板等上市後，方圓各個平臺公司就能作為更加規範的公眾公司經營，方圓多個平臺化公司，並能加速從過去專門為方圓地產服務為主，轉變為向整個行業、社會服務。
比如目前2015年方圓物業管理就在新三板掛牌，而方圓房地產服務集團，2017年也在香港上市了。
小結
未來房地產將存在三類房企，一類是規模巨大的全國化房企，二類是區域性龍頭房企，三類是在細分市場做小而美的房企。
而方圓，立足和紮根粵港澳大灣區的東風之地，尊重並深刻挖掘客戶需求，潛修產品與服務創新，將在強規模、低利潤主旋律時代，走出一條合適規模、高利潤、良好客戶口碑的穩健、滋潤的成長之路。