“編者按：
IP 與餐飲不是割裂的， 是時候聯手了。
作者｜紀超
編輯｜達利
去年， 有關 18 歲的照片和話題刷爆了朋友圈。 當人們還在慨歎職場已是“ 90 後”的天下時，
很多人說， “ IP 時代”來了。 如果這個概括是在說明 IP 產業的蓬勃勢頭， 那麼， 我同意。 《三生三世十裡桃花》、《楚喬傳》、《王者榮耀》、《全職高手》……這些現象級 IP 是由 90 後和 00 後捧起來的。 這個人群的基數已達 3.3 億人。 IP 憑藉巨大流量優勢、不受平臺局限、訴諸情感價值三大特點， 賺足了各行業行銷人士的眼球。 餐飲業也不例外。
口碑聯合 CBNData 發佈的《 2017 年中國餐飲消費報告》有兩個亮點值得注意。 第一， 90 後正在逐漸超越 80 後， 成為餐飲業的消費主體。 第二， 帶有特色或與 IP 跨界、創意菜等具有個性特色的店開始逐漸流行。
面對年輕一代的消費變化， 我們餐飲人該怎麼辦？
穿透次元壁的時代
初衷 IP 行銷的價值取決於你的認知
如今， 不少餐飲店面臨著產品同質化困局， 如何在消費者心智中佔有一席之地？是餐飲人念茲在茲的話題。 IP行銷或可成為一種新的出路。 什麼是IP行銷？簡單來說， 就是通過持續不斷地內容輸出， 向使用者傳遞一種價值觀， 實現產品或品牌的人格化。 以青春小酒江小白為例，
有人會覺得這與品牌塑造無異， 其實不然。 品牌面對的是覺得品牌可靠的， 相對泛化的消費者；IP 面對的是有價值認同感的， 相對聚焦的粉絲。 餐飲品牌如果做好了 IP 行銷， 價值將不僅體現在流量增加上， 還體現在產品或企業將擺脫刻板印象， 形成人格， 形成一種更有溫度、更有特色的與消費者溝通的方式。
江小白 X 同道大叔
找到適合自己品牌的 IP 玩法
呷哺呷哺認准了萌寵
呷哺呷哺與治癒系萌寵 IP 輕鬆小熊的行銷活動， 讓人眼前一亮。 2017 年七夕節， 呷哺在兩微平臺上公佈其與輕鬆小熊的 CP 關係。 並通過挖掘易烊千璽的輕鬆小熊情結， 製造話題， 將關注熱度從七夕延伸到開學季。 線下門店推出輕鬆小熊定制萌盤換購活動，
從對呷哺用戶多為年輕女性的認知， 到選擇她們喜好的萌、可愛、溫暖的 IP 代表， 再到精心設計線上線下的活動。 在去年 IP 行銷如火如荼時， 呷哺仍能引爆熱點， 其來有自。
輕鬆小熊來襲
當蘸水菜有了性格
露露的蘸水菜的玩法與呷哺呷哺大異其趣。將蘸水菜這一四川地方小吃，打造成時尚化品牌，創始人徐露用足了 IP 行銷功夫。露露的 IP 形象打造，明顯帶著徐露的影子，頭頂上的一副鹿角是為了突出品牌理念“溫柔、倔強、堅守、無畏”。這樣的理念不是虛空的口號，露露的蘸水菜將之落實到了自己的產品裡。如:為不同的菜品調製不同的蘸水。建立“露露的下午茶”社群，組織分享會、潛水、滑翔等活動也在強化上述品牌理念。露露的 IP 影響力也延展到了周邊產品，包括：帆布包、手機殼等。
這是一種圍繞著創始人的人格魅力自建 IP 的方式。IP 形象設計、店面空間設計、產品的特點、社群的運營，IP 思維貫徹始終。
蘸水菜的性格
一塊豆腐如何受人追捧
日本有一個神奇的豆腐品牌，2015 年營收達到 6 億元，它就是男前豆腐（意為男子漢豆腐）。從父親手裡接過豆腐店的那天起，伊藤信吾就開始了他的“革命”。他改變店面名稱，原本軟軟的日本豆腐被命名為男子漢豆腐。他改變原料，用北海道大豆和沖繩苦汁製造的豆腐，口感獨特。近乎偏執地熱衷於創新包裝設計，衝浪板式、冷漠墨鏡款等造型各異，甚至還將豆腐店員工的肖像印到包裝上。給產品以獨特的命名如“吵架至上涼拌豆腐小子”。處處透著一股帥氣、酷和瀟灑的氣息，從認知和感官上給消費者留下了深刻印象。同樣是基於產品，男前豆腐與人氣動漫“海賊王”合作開發了一款喬巴豆腐。他在產品包裝設計的用心，讓我印象深刻。說到底：你總得給消費者一個消費的理由。獨特的形狀、有趣的包裝，這些產品本身的要素或許就是其中之一。
男前豆腐的案例讓我想起一句話：“產品即是內容”。產品的命名、包裝設計，都有可能社交網路上的火爆話題。此外，產品花樣翻新的創意，這本身就是在賦予產品某種人格特質，就是在宣揚品牌理念和價值，也更容易獲得消費者的關注和認同。
這也叫豆腐？！
品牌人格化是 IP 行銷的核心
雖然，三個品牌的 IP 玩法各異，但目的卻相同：營造品牌差異化壁壘。更為重要的是他們塑造品牌特色的方式。
呷哺呷哺，沒有採用簡單粗暴地打折優惠，而是選擇了更走心的，貼近目標使用者心理的方式，讓消費者主動參與到品牌的傳播中來。露露的蘸水菜，沒有喋喋不休地說教菜品的美味，而是更看重消費者在整個用餐體驗過程中，是否感受到了品牌要傳達的理念。男前豆腐店將一塊豆腐的影響力延伸到玩具、T 恤、音樂，將產品的包裝創意，昇華成產品所代表的炫酷男人味。
玩轉 IP，讓餐飲品牌差異化行銷看到了更多可能。
【本文為掌櫃攻略（ID：zggonglue）原創，轉載請注明出處。】
輕鬆小熊來襲
當蘸水菜有了性格
露露的蘸水菜的玩法與呷哺呷哺大異其趣。將蘸水菜這一四川地方小吃，打造成時尚化品牌，創始人徐露用足了 IP 行銷功夫。露露的 IP 形象打造，明顯帶著徐露的影子，頭頂上的一副鹿角是為了突出品牌理念“溫柔、倔強、堅守、無畏”。這樣的理念不是虛空的口號，露露的蘸水菜將之落實到了自己的產品裡。如:為不同的菜品調製不同的蘸水。建立“露露的下午茶”社群，組織分享會、潛水、滑翔等活動也在強化上述品牌理念。露露的 IP 影響力也延展到了周邊產品，包括：帆布包、手機殼等。
這是一種圍繞著創始人的人格魅力自建 IP 的方式。IP 形象設計、店面空間設計、產品的特點、社群的運營，IP 思維貫徹始終。
蘸水菜的性格
一塊豆腐如何受人追捧
日本有一個神奇的豆腐品牌，2015 年營收達到 6 億元，它就是男前豆腐（意為男子漢豆腐）。從父親手裡接過豆腐店的那天起，伊藤信吾就開始了他的“革命”。他改變店面名稱，原本軟軟的日本豆腐被命名為男子漢豆腐。他改變原料，用北海道大豆和沖繩苦汁製造的豆腐，口感獨特。近乎偏執地熱衷於創新包裝設計，衝浪板式、冷漠墨鏡款等造型各異，甚至還將豆腐店員工的肖像印到包裝上。給產品以獨特的命名如“吵架至上涼拌豆腐小子”。處處透著一股帥氣、酷和瀟灑的氣息，從認知和感官上給消費者留下了深刻印象。同樣是基於產品，男前豆腐與人氣動漫“海賊王”合作開發了一款喬巴豆腐。他在產品包裝設計的用心，讓我印象深刻。說到底：你總得給消費者一個消費的理由。獨特的形狀、有趣的包裝，這些產品本身的要素或許就是其中之一。
男前豆腐的案例讓我想起一句話：“產品即是內容”。產品的命名、包裝設計，都有可能社交網路上的火爆話題。此外，產品花樣翻新的創意，這本身就是在賦予產品某種人格特質，就是在宣揚品牌理念和價值，也更容易獲得消費者的關注和認同。
這也叫豆腐？！
品牌人格化是 IP 行銷的核心
雖然，三個品牌的 IP 玩法各異，但目的卻相同：營造品牌差異化壁壘。更為重要的是他們塑造品牌特色的方式。
呷哺呷哺，沒有採用簡單粗暴地打折優惠，而是選擇了更走心的，貼近目標使用者心理的方式，讓消費者主動參與到品牌的傳播中來。露露的蘸水菜，沒有喋喋不休地說教菜品的美味，而是更看重消費者在整個用餐體驗過程中，是否感受到了品牌要傳達的理念。男前豆腐店將一塊豆腐的影響力延伸到玩具、T 恤、音樂，將產品的包裝創意，昇華成產品所代表的炫酷男人味。
玩轉 IP，讓餐飲品牌差異化行銷看到了更多可能。
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