如何引導顧客通過感官去瞭解你的品牌？

文 / 劉國華

我們幾乎每個人都用五官去感知世界， 用眼睛觀察， 用耳朵聆聽， 用鼻子嗅聞， 用舌尖品嘗， 用手觸摸。 我們既然是通過五種感官去感知世界的， 那麼企業為什麼不能通過五種感官讓顧客充分去感知品牌呢？消費者完整體驗一個品牌的過程是與消費者的一個或者多個感官相聯繫的。 研究發現， 人類的五種感官在任何形式的傳播中， 重要性不分上下。 給消費者提供的感官接觸點越多， 就越有益於在其心中建立穩固的情感維繫。

1色彩行銷

色彩行銷是一門邊緣科學， 從色彩學、品牌傳播學、市場行銷學、消費者心理學、產品設計等學科發展而來。

關於色彩的力量， 學界很早就開始做研究， 甚至稱其為“無聲的銷售員”。 色彩能在第一時間抓住人們的視線， 創造品牌認同， 並且提升銷售。 一說起可口可樂， 人們就會想起紅色；蘋果推出的“土豪金”手機在中國屢屢斷貨；加多寶與廣藥為了紅罐包裝打起了官司等， 只因為每一種色彩都代表了情感行動和信仰。

根據新奧爾良大學市場行銷教授Elyria Kemp的研究， 顧客會在不到90秒的時間內來決定是否接受傳遞的資訊， 其中有一半以上的人做出判斷時只是基於色彩。 企業需要瞭解， 並且把這些元素有機融合， 來創造品牌獨特的識別力。

2色彩與輕重感

顏色不僅僅表現在能吸引消費者的目光。

顏色不同， 我們對其的輕重感就會不同， 品質好壞感覺都不同。 行銷中要注意視覺對觸覺的影響作用， 如白色的手機會感覺較輕， 而黑色的較重， 因此女生多選白色， 而男生多選黑色。

3顏色的心理暗示

英國橄欖球聯賽發現， 大家對裁判的公正客觀性都感覺不錯。 但是統計結果卻顯示， 所有穿黑色球衣的球隊被判犯規的次數特別高， 明顯高於其他顏色球衣的球隊。 這是為什麼呢？這就是顏色的重要性。 因為在我們人性深處有一種認識， 黑色代表了暴力和陰暗。 如果兩個球員發生爭執， 裁判和觀眾本能就覺得穿黑色球衣的球員有問題。 由此可見， 我們在產品中設置合適的顏色對消費者的影響有多大了。

4外貌的醜朋友效應

醜朋友效應簡單來說就是， 如果有個同性“醜朋友”在你身邊， 那你的外貌吸引力就無形中提升了。

為此， 英國科學家團隊做了一個實驗， 實驗中先讓被測試者評價照片裡人物的外貌， 之後讓人物身邊站著另外一位外表難看的人物， 再讓被測試者評價。 結果發現， 同樣的外貌如果在第二輪， 也就是在有一個“醜朋友”做對比時， 個體的吸引力會得到提升。 實驗還發現， 當一個其貌不揚的人， 站在一群外貌好看的人中間時。 這些外貌好看的人會讓被測試者的眼光變得更加挑剔， 這個時候外貌差反而會被評價為“更特別”。 這就解釋了模特界為什麼很多長相“不好看”的模特， 同樣受到了極大的歡迎，

因為他們的“醜”反而變成了特點。 這個效應對品牌形象設計中的對比效應有一定的啟發意義。

5未來是黑色的

在國際權威學術雜誌《消費者研究雜誌》（JCR）2016年的最新研究中發現， 消費者想像遙遠未來的過程中， 通常抓住的是未來景象的形狀， 而非色彩。 也就是說， 此時在消費者的腦海中， 遙遠未來的景象多半是黑白的， 而非彩色的。

研究者通過9項實驗證明了以上假設， 並說明了如果行銷資訊是關於遙遠未來的事物時， 那麼最好是以黑白景象來呈現， 這樣會提升消費者的支付意願。

本文摘自企業管理出版社的熱門書籍——《新商業思維》， 標題及小標題為編輯所加。