當心！藥物品類管理十大雷區

品類管理是一個嚴謹的系統工程， 品類管理是一門科學的零售業態技術， 品類管理是市場競爭的產物。

特別是近幾年來， 中國藥品零售行業內平價藥房的掘起、發展和壯大， 導致行業毛利率驟降， 盈利能力每況而下， 而應運而生的一件新生事物。 筆者相信， 任何新生事物的誕生或者說是新鮮技術的運用， 都要遵循事物發展的規律， 不可能一蹴而就。

誤區一：品類管理是企業戰略

據筆者觀察和瞭解， 國內較大規模的藥品零售企業都在做或者準備做品類管理；也確是將品類管理納入了重要的議事日程。

企業高層思想統一， 組織架構也開始搭建。 但在如何將戰略轉化為戰術方面卻遇到了障礙。 主要原因是， 目前國內藥品零售行業關於品類管理的成功的案例基本沒有。 然而， 正如天下沒有相同的二片樹葉一樣的道理， 天下沒有二個完全相同的企業。 品類管理是方法論， 需要根據不同企業、企業不同的階段而實施同一原理， 而不同階段的品類管理技術。 比如：試點工作， 究竟是試點少數門店所有品類， 還是在少數門店試點個別品類？都是需要根據企業的自身情況而定。 俗話說：“思維決定出路”不錯， 但要將思路演變成行動， 並且是正確的行動， 才可能事半功倍。 否則， 既使思路正確， 而方法錯誤， 也將是事倍功半。

誤區二：品類管理是採購（商品）部門的工作

筆者就曾偶遇同行故友， 在探討品類管理工作時說：如何重視品類管理工作， 其採購部在原有編制的情況下， 增設了6名編制負責品類管理工作。 當筆者諮詢效果怎樣時， 方知：領導很重視， 新品種也採購不少， 僅認為品類管理就是高毛利品種的引進。 對門店和員工既未做培訓， 也未做具體量化要求， 更未做績效的考核， 這樣能有效果嗎？

誤區三：品類管理工作是以供應商為主的工作

筆者瞭解到有一部份很有規模優勢的連鎖藥店， 在坐等供應商前來幫助和指導， 認為品類管理工作以供應商為主， 而零售商僅是協助為輔。 筆者認為， 雖說品類管理工作開展確是離不開供應商的支援和協助，

但零售商應變被動為主動。 站在零售商的角度來看， 更是應該全面操盤品類管理工作。 因為品類管理的二大核心技術：貨架優化和品種優化都發生在零售商。 而供應商僅能按照零售商的實際需求， 也就是消費者實際需求， 供應所需品種、完善品類， 貨架優化更是零售商能獨立完成的工作。

誤區四：品類管理就是分類管理

筆者認為品類管理既是經營理念， 又是營運技術， 而分類管理屬於藥品品質管制範疇， 執行四分開原則。 只能說藥品的分類管理， 相比綜合超市、家電超市， 更加奠定了品類管理的基礎；藥店更加有利於品類管理工作的開展， 更具專業化。 因為分類管理實際上已經相對的按照消費者需求做了相關陳列。

只需要在分類管理的基礎上， 將分類品種按市場銷售情況分為ABC類；以及顧客需求的目標品類、輔助品類、季節性品類和方便性品類的陳列和銷售。

誤區五：品類管理就是高毛利產品的銷售

提升門店銷售毛利率， 確是品類管理的一項重要目標。 但唯一毛利提升的導向， 導致結果是員工過渡促銷， 誇大療效， 損害消費者利益， 更嚴重者危及消費者身體健康和生命安全。 據筆者瞭解國內大多數藥店做的品類管理工作， 均是引進一批高毛利產品在做人力促銷而已， 在短期內也確是起到了提升毛利的作用。 但毛利的空間提升是有度的， 當達到某個高峰後， 隨著市場的變化和層出不窮的品種品牌的進入。

而忽視了品種優化和及時更新換代。 品種優化的標準， 是以消費者真正需求為前提， 而短期內強力人工促銷， 並不能說明真正的市場需求。 一旦過度， 再好品牌品種， 也要賣砸。 因為任何藥都不是萬能的， 任何藥都有毒副作用和不良反應。

誤區六：品類管理將品牌藥趕下貨架

按照品類管理的品類分類原則：首當其衝的是顧客需求的“目標品類”， 在藥店就是指的：“品牌藥”。 其品牌藥具有品質信譽， 療效確切， 市場需求大， 價格透明度高， 能滿足顧客情感需求， 但藥店毛利空間很小等特點。 所以說， 品牌藥是藥店顧客需求的重點產品， 不但不能趕下貨架， 更要重點陳列。 只是在程列過程中， 可以按照價格高低；高、中、低檔和功效等原則分別陳列， 滿足不同層次顧客的需求和方便選購。所以說，將品牌藥趕下貨架，有違品類管理的原則，也有損企業形象，是唯一追求企業

誤區七：“雙模式”實行品類管理

所謂“雙模式”是指在同藥店內同一區域實行“駐店促銷員”和“藥店營業員”二種情況並存。按照銷售模式分類：一是全面品種銷售：產品線太長，無重點產品，無績效考核。二是單一品種銷售：指的就是駐店促銷員模式，品種單一，只銷售代表廠商產品，人力資源浪費。三是品類管理銷售：有重點產品，有嚴格績效考核等。所以說，目前有連鎖企業，在“雙模式”情況下做所謂“品類管理”是不會有效果。據觀察有著名連鎖企業，就在做“雙模式”品類管理。門店員工績效考核也未做。企業效益能增加嗎？

誤區八：品類管理影響營業外收益

按照品類管理實行的原則：必須廠商和藥店合作才能完成。而廠商和藥店合作的前提之一，連鎖藥店的規模優勢和管理優勢。藥店沒有規模優勢，也就是銷售優勢，廠商自己是不會支持你做什麼品類管理，也不可能給你很大的營業外收入。據筆者經驗，連鎖藥店銷售規模過億元後，才有和廠商合作做品類管理的可能性。在這種情況下，運用品類管理，營業外收入不但不會減少，還可能增加。

誤區九：品類管理導致藥店人力成本增加

若按照筆者實踐經驗理解：藥店做品類管理的前提：在藥店只能做品類管理銷售模式，清除全面品種銷售和單一品種銷售模式，這樣一來，駐店促銷員“下崗”了，門店營業員數量上是需要相應增加，藥店付出的人力成本也要相對增加。然而，在實行品類管理銷售模式下，以一個銷售億元的企業來計算，每提升毛利率一個百分點，就相當於提升100萬毛利。一般來講，操作得當的話，提升毛利幾個百分點並不是難事。另外在營業外收入未減少的情況下，其藥店絕對利潤額是百萬以上的大幅度提升。

誤區十：品類管理是實行廠商和藥店“雙贏”

所謂“雙贏”是廠商和零售商利益最大化。筆者認為這一個狹意的觀念。因為品類管理是遵循的：”高效率的消費者回應的原理”。以保證消費者高度滿意和實現顧客忠誠為前提，是全面滿足顧客的功能利益和情感利益的需求。所謂功能利益指的是價格、品種、療效等。情感利益，主要指的是品類品牌、藥店品牌以及藥店親情化服務，專業化服務和個性化服務等。所以說：只有當供應商、零售商和消費者利益都得到保證下，才能順利長久開展品類管理，也就是所謂“三贏”原則。

滿足不同層次顧客的需求和方便選購。所以說，將品牌藥趕下貨架，有違品類管理的原則，也有損企業形象，是唯一追求企業

誤區七：“雙模式”實行品類管理

所謂“雙模式”是指在同藥店內同一區域實行“駐店促銷員”和“藥店營業員”二種情況並存。按照銷售模式分類：一是全面品種銷售：產品線太長，無重點產品，無績效考核。二是單一品種銷售：指的就是駐店促銷員模式，品種單一，只銷售代表廠商產品，人力資源浪費。三是品類管理銷售：有重點產品，有嚴格績效考核等。所以說，目前有連鎖企業，在“雙模式”情況下做所謂“品類管理”是不會有效果。據觀察有著名連鎖企業，就在做“雙模式”品類管理。門店員工績效考核也未做。企業效益能增加嗎？

誤區八：品類管理影響營業外收益

按照品類管理實行的原則：必須廠商和藥店合作才能完成。而廠商和藥店合作的前提之一，連鎖藥店的規模優勢和管理優勢。藥店沒有規模優勢，也就是銷售優勢，廠商自己是不會支持你做什麼品類管理，也不可能給你很大的營業外收入。據筆者經驗，連鎖藥店銷售規模過億元後，才有和廠商合作做品類管理的可能性。在這種情況下，運用品類管理，營業外收入不但不會減少，還可能增加。

誤區九：品類管理導致藥店人力成本增加

若按照筆者實踐經驗理解：藥店做品類管理的前提：在藥店只能做品類管理銷售模式，清除全面品種銷售和單一品種銷售模式，這樣一來，駐店促銷員“下崗”了，門店營業員數量上是需要相應增加，藥店付出的人力成本也要相對增加。然而，在實行品類管理銷售模式下，以一個銷售億元的企業來計算，每提升毛利率一個百分點，就相當於提升100萬毛利。一般來講，操作得當的話，提升毛利幾個百分點並不是難事。另外在營業外收入未減少的情況下，其藥店絕對利潤額是百萬以上的大幅度提升。

誤區十：品類管理是實行廠商和藥店“雙贏”

所謂“雙贏”是廠商和零售商利益最大化。筆者認為這一個狹意的觀念。因為品類管理是遵循的：”高效率的消費者回應的原理”。以保證消費者高度滿意和實現顧客忠誠為前提，是全面滿足顧客的功能利益和情感利益的需求。所謂功能利益指的是價格、品種、療效等。情感利益，主要指的是品類品牌、藥店品牌以及藥店親情化服務，專業化服務和個性化服務等。所以說：只有當供應商、零售商和消費者利益都得到保證下，才能順利長久開展品類管理，也就是所謂“三贏”原則。