起亞KX CROSS是如何打破CROSS魔咒的？

說實話， 當起亞的新車KX CROSS 2017年8月份上市時， 車雲菌挺為其捏把汗的。 不是因為覺得這款車不行， 而純粹是因為這個名字。 講真， 曾經頗為時髦的“CROSS”， 在現如今的國內市場已幾乎快被人遺忘了。 印象中， 但凡與“CROSS”沾邊的車型， 也罕有熱銷的——即便是神車CROSS POLO也不例外（11月銷量322輛）。

然而上市數月以來， 這個起亞的KX CROSS卻著實讓人刮目相看， 11月份的銷量差點突破8000輛大關。 沒記錯的話， 歷史上名字裡帶CROSS的車型， 還從未見過有如此表現的。 這就值得探究了。 起亞到底使了什麼法子， 亦或者是進行了怎樣的創新， 最終打破了這個CROSS魔咒？

設計突破：其實本質上更像是小型SUV

以往的CROSS為何難以獲得突破？設計上的禁錮是一個重要原因。 所謂CROSS， 其實就可以看作是增加了休閒化包裝和略微提升底盤後的兩廂轎車。 這種舉措， 雖說可以讓車子看上去比常規兩廂車更時尚， 但變化幅度非常有限。

再加上以往的CROSS車型的這套“原廠大包圍”著實價值不菲， 大多讓人覺得不值， 最終買單者寥寥。 正因為如此， 越來越多的廠商開始放棄這一做法， 市面上傳統意義上的CROSS車型也變得越來越少。

在這之後， 一些廠商開始嘗試轉變， 不再簡單套用兩廂車的外形包裝，

而是在最基礎的輪廓方面也有所變化， 成為一種新的車型。 只是由於之前CROSS名稱的並不成功， 這些廠商開始改稱其為“小型SUV”……沒錯， 這就是CROSS與當下最火小型SUV之間的歷史淵源。 這方面的首創者當屬福特翼搏——它本質上就是外形經過了一些SUV化設計的嘉年華CROSS， 不是嗎？這種思路下的產品開發， 成本比傳統CROSS增加並不多， 受歡迎程度卻高很多， 終端又能獲得更高溢價， 因而被更廣泛的採用。

說了這麼多， 我們再回過頭來看起亞KX CROSS， 以及它的成功邏輯， 一下子就變得清晰了。 很顯然， 起亞KX CROSS雖名為CROSS， 但絕非CROSS POLO這種CROSS。 在車雲菌看來， 如果換作別的廠商， 很有可能將其取名為KX2——定位在KX3之下的另一款小型SUV。 因為這款車雖基於起亞K2平臺， 但在設計上卻融入了大量的SUV設計項目。

尤其是它的車尾造型， 活脫脫就是一款小型SUV。 這種視覺效果絕非簡單的“兩廂轎車加大包圍”可以實現。 在功能性等方面， 包括行李箱裝載性等等， 它也表現出“類小型SUV”的水準。 優化的底盤和提升的離地間隙， 也讓它絕不只是看上去“很休閒”。

定位突破：並未按照小型SUV來定位

既如此， 起亞為何沒有將其取名為KX2呢？這裡面， 固然有起亞對自身產品體系的理解。 例如它認為KX+數位的組合， 對應的都應該是原汁原味、純正開發的SUV。 對於KX CROSS這種基於轎車為基礎開發的車型， 再接近SUV也不希望採取這樣的命名體系。

然而更重要的原因， 車雲菌認為在於定位需要。 有了KX3以後， 起亞並不打算將KX CROSS這款車按照小型SUV的規格體系來配備動力總成以及定位價格區間。 它的目標市場， 也不再簡單的瞄向其他小型SUV， 而是尋求介於兩廂轎車與小型SUV之間的人群。 在年輕購車群體裡， 這個夾縫空間其實是很可觀的。

基於這個命名，KX CROSS剛剛公佈價格的時候大家並未有太多感覺，大體認為“正常”而已。然而我們清楚，一款車的銷量，終端的感受和回饋，尤其是在二線及以下市場，才是決定性的。當人們在起亞的終端店面看到這款車的時候，才發現它給人的視覺衝擊，絕不僅僅是一款“有包裝的兩廂起亞K2”這麼簡單，它完全就是類似很多市面上被稱作小型SUV車型的那種做派。這樣一來，其價格體系的價值就顯現出來了，因為市面上指導價7萬多的合資小型SUV，貌似還沒有。

一旦車主感興趣，尤其是車主本身的預期只是小型轎車而被這款車所吸引時，“改主意”將會成為一種定式。因為當他們比較之後會自然發現，起亞對於KX CROSS在定位策略上的“給力”比預想的還要好。沒錯，KX CROSS的配置水準，甚至比它指導價更高的轎車還要高出許多（以1.4L MT GLS為例，指導價低3千，配置卻多ESP、皮座、中央扶手等）。且不說KX CROSS多出的小型SUV范兒，單就更寬大的輪胎、車頂行李架這些，也都會讓消費者覺得“值了”。

起亞K2這款轎車本身就很有人緣，而現如今的KX CROSS相比之下更具人緣，其銷量上的表現也就不奇怪了。關鍵是，這些初期被售出的車型，會成為一種推廣效應。這種傳播效應又會吸引到一批原打算買小型SUV的買家……

這麼分析下來，起亞為其的命名邏輯也就成立了——看似有點太“實誠”，但只有如此命名，才能有力度地實現精准定位。相比那些習慣將命名到產品包裝都有意無意“往上高攀”的做法，起亞KX CROSS在這方面是否也能提供一些啟示呢？

車雲小結：

絕大多數人都承認起亞KX CROSS在設計上很成功。有了好的顏值，當然也就有了成功的基礎。正如上面我們分析的，獲得車雲網頒發的2017年汽車科技創新大獎-年度年度小型跨界車的稱號，也正是對起亞KX CROSS在設計以及產品策略上的思維創新的一份肯定。然而起亞KX CROSS能在CROSS細分領域獲得打破魔咒式的突破，也絕不只是靠顏值。它在命名上的讓人稍感意外，以及因為這個命名而帶來的定位體系和最終的產品策略，對於其銷量上的突破同樣是功不可沒的。

基於這個命名，KX CROSS剛剛公佈價格的時候大家並未有太多感覺，大體認為“正常”而已。然而我們清楚，一款車的銷量，終端的感受和回饋，尤其是在二線及以下市場，才是決定性的。當人們在起亞的終端店面看到這款車的時候，才發現它給人的視覺衝擊，絕不僅僅是一款“有包裝的兩廂起亞K2”這麼簡單，它完全就是類似很多市面上被稱作小型SUV車型的那種做派。這樣一來，其價格體系的價值就顯現出來了，因為市面上指導價7萬多的合資小型SUV，貌似還沒有。

一旦車主感興趣，尤其是車主本身的預期只是小型轎車而被這款車所吸引時，“改主意”將會成為一種定式。因為當他們比較之後會自然發現，起亞對於KX CROSS在定位策略上的“給力”比預想的還要好。沒錯，KX CROSS的配置水準，甚至比它指導價更高的轎車還要高出許多（以1.4L MT GLS為例，指導價低3千，配置卻多ESP、皮座、中央扶手等）。且不說KX CROSS多出的小型SUV范兒，單就更寬大的輪胎、車頂行李架這些，也都會讓消費者覺得“值了”。

起亞K2這款轎車本身就很有人緣，而現如今的KX CROSS相比之下更具人緣，其銷量上的表現也就不奇怪了。關鍵是，這些初期被售出的車型，會成為一種推廣效應。這種傳播效應又會吸引到一批原打算買小型SUV的買家……

這麼分析下來，起亞為其的命名邏輯也就成立了——看似有點太“實誠”，但只有如此命名，才能有力度地實現精准定位。相比那些習慣將命名到產品包裝都有意無意“往上高攀”的做法，起亞KX CROSS在這方面是否也能提供一些啟示呢？

車雲小結：

絕大多數人都承認起亞KX CROSS在設計上很成功。有了好的顏值，當然也就有了成功的基礎。正如上面我們分析的，獲得車雲網頒發的2017年汽車科技創新大獎-年度年度小型跨界車的稱號，也正是對起亞KX CROSS在設計以及產品策略上的思維創新的一份肯定。然而起亞KX CROSS能在CROSS細分領域獲得打破魔咒式的突破，也絕不只是靠顏值。它在命名上的讓人稍感意外，以及因為這個命名而帶來的定位體系和最終的產品策略，對於其銷量上的突破同樣是功不可沒的。