“貧富差距”鴻溝難合 中小家電企業究竟要不要做品牌行銷？

【家電網 HEA.CN 2018年1月17日頭條】在競爭基本已成定局的部分家電市場裡， 大中小品牌的座次呈現金字塔形狀， 位於頂端的龍頭品牌如同磁鐵般不斷吸附資源特權， 而基座上密密麻麻的中小企業則在紅海中掙扎， 企業間的“貧富差距”越拉越大， 而企業對市場行銷的熱衷絲毫未減。

在競爭激烈的市場中， 品牌行銷是企業難以割捨的一部分。 中國企業對“市場行銷”的老道經驗更是令木訥的外資企業們招架不住。 一些大品牌的行銷經費投入更是超過產品研發成本。 在家電市場中， 家電品牌們借助各種大小賽事提升知名度和美譽度的手筆也是毫不吝嗇，

如海信在足球杯等廣告贊助上的投入便是“壕氣”難擋。 已經成為“著名品牌”的大企業在品牌行銷上都這般努力， 那麼有沒有想過：完全處於劣勢的中小企業究竟要不要做品牌行銷？

隨著近年來， 龍頭企業們對線上線下市場的協同作戰， 對一線市場份額的不斷鞏固、線上市場品牌的絕對優勢和對線下市場的瘋狂滲透， 中小企業在已經難以突破大環境制約的條件下， 還要承受著大品牌的壓制和奪食， 以及來自資金的短缺和企業創新人才的缺失， 如若是在市場集中度不足1%、因地區的天然阻隔離散度高的家裝市場， 線下中小企業的生意或許不比大型互聯網家裝企業的生意差。

但是在品牌集中度已經定格、消費者品牌認知清晰的大環境下， 實力小、風險控制能力弱的中小企業如何在大品牌的影子下立足？中小品牌正在被大品牌逼到牆角無路可退， 前進的道路非常艱難， 後退所有的努力將會付之東流， 難以打響名號的中小品牌的出現可能意味著徒勞。

業內人士向家電網稱， 品牌行銷十分重要， 沒有品牌的家電企業幾乎不會被消費者記住， 但是對中小家電企業來說， 所在行業已有巨頭， 品牌行銷成本過於昂貴， 只有少數企業成功打造出自己的名號， 但是大部分的企業並沒有這等運氣。 對於已經定格的市場， 中小企業過於關注品牌行銷無疑是浪費時間和資金。 但是不做品牌， 如何發展壯大？

根據美國消費者心理學學家研究得出， 對於同一個品類， 消費者最多只能記住前三種品牌， 中小品牌必然會淹沒在大品牌的聲浪中。 即便是在品牌數量相對少的彩電市場， 小品牌幾乎沒有生存餘地， 即便是有著“國字輩”的互聯網電視品牌也未能倖免。

但在品牌數量動輒以百為單位的空淨市場、水家電市場和小家電市場， 一家籍籍無名的小品牌想要脫穎而出， 唯有拿出更好的產品、更好的服務， 和更好的市場行銷， 不過也要做好隨時“赴湯蹈火”的準備， 在繁華的市場背後， 是更加激烈的競爭， 有可能成為龍頭企業， 但更加可能的是成群結隊的掉隊， 是“團滅”式的洗牌潮。

市場行銷是一門學問， 但在國內市場， 大企業和中小企業使用的品牌行銷方案基本是一致的。 據瞭解， 中國主流市場行銷理論體系是來自于現代行銷學之父菲力浦科特勒， 他為大企業量身定製品牌行銷方案。 一般來說， 只有大企業的行銷成功案例更容易被外界熟知，

並被編寫進教材， 因此也更加系統化。 換句話說， 大品牌成功的案例多被編寫成教材供後來者學習， 但這些“成功學”對於中小企業來說卻是“毒雞湯”。 對於後者來說， 如何高效率賺錢、如何在艱難的處境下生存才是企業的重點， 但是並沒有直接針對中小企業設計的一套市場行銷理論體系， 於是所有企業都使用著同一套理論體系。 不過如今大企業也在做著中小企業孵化的項目， 但前提是後者值得被孵化， 更多的缺乏創新和核心競爭力的中小企業沒有被孵化的“資格”。

對於大企業來說， 他們的現金流相當充沛， 行銷經費不過是九牛一毛， 燒錢帶來的是品牌的曝光度和股東們的叫好， 是股價的提升， 是鞏固品牌在消費者心中的位置。 大品牌的地位在消費者心中越高，中小品牌的廣告就做得越發不值得。大企業需要的是長期回報，而資金短缺的中小企業需要的是短期回報快速見效。但品牌行銷卻是屬於長線投資，需要一次又一次曝光疊加出品牌效應。大企業通過與流量明星綁定，但中小企業無疑難以承擔這個費用。對於流量明星們來說，一次出場幾乎足夠一家小品牌一年營收。

資深行銷人士認為，大企業擅長於講故事，對自己的品牌故事精雕細琢。沒有故事性，消費者是不買單的，因此一些國內大企業也在自我良好中出版“成功學”書籍，談過去的坎坷與應對，談論自身是如何成功的，供其他企業參考和效仿，殊不知這只是一碗“毒雞湯”，因為中小企業永遠也沒有機會成為他們膜拜的對象。

建立與培育品牌如逆水行舟，不進則退。中小品牌的“命運”看似已定，但是並不代表所有中小企業在品牌行銷上都會失敗，適當進行品牌行銷是必須的，但當前在競爭已經逼到家門的時候，中小企業最該做的反而是創新和鞏固當地的市場。在當地市場抓住顧客，並服務好顧客，讓消費者成為品牌的宣傳旗手，即便在實在難以抵擋巨頭攻擊時依然擁有被收購的品牌價值。對於中小企業來說，品牌行銷無法衝擊消費者腦海中的品牌認知，更沒有炫耀品牌的資本，品牌本身對於中小企業來說發揮的作用極少，在保證品質的情況下，賣貨才是重點。 “把品牌做成功”沒有標準，對成功抱有執念意味著輸，對於企業來說，不輸才是贏。

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大品牌的地位在消費者心中越高，中小品牌的廣告就做得越發不值得。大企業需要的是長期回報，而資金短缺的中小企業需要的是短期回報快速見效。但品牌行銷卻是屬於長線投資，需要一次又一次曝光疊加出品牌效應。大企業通過與流量明星綁定，但中小企業無疑難以承擔這個費用。對於流量明星們來說，一次出場幾乎足夠一家小品牌一年營收。

資深行銷人士認為，大企業擅長於講故事，對自己的品牌故事精雕細琢。沒有故事性，消費者是不買單的，因此一些國內大企業也在自我良好中出版“成功學”書籍，談過去的坎坷與應對，談論自身是如何成功的，供其他企業參考和效仿，殊不知這只是一碗“毒雞湯”，因為中小企業永遠也沒有機會成為他們膜拜的對象。

建立與培育品牌如逆水行舟，不進則退。中小品牌的“命運”看似已定，但是並不代表所有中小企業在品牌行銷上都會失敗，適當進行品牌行銷是必須的，但當前在競爭已經逼到家門的時候，中小企業最該做的反而是創新和鞏固當地的市場。在當地市場抓住顧客，並服務好顧客，讓消費者成為品牌的宣傳旗手，即便在實在難以抵擋巨頭攻擊時依然擁有被收購的品牌價值。對於中小企業來說，品牌行銷無法衝擊消費者腦海中的品牌認知，更沒有炫耀品牌的資本，品牌本身對於中小企業來說發揮的作用極少，在保證品質的情況下，賣貨才是重點。 “把品牌做成功”沒有標準，對成功抱有執念意味著輸，對於企業來說，不輸才是贏。

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