【酒店高參】隨著消費觀念的不斷更新， 消費者對服務行業提供的產品及服務所追求的個性化和品質化更加鮮明， 他們期望從這些服務或產品中獲得更多自我身份的認同和肯定， 由此， 一大批為了滿足消費者需求的酒店品牌應運而生。 其中， 也不乏一些房地產企業的自營酒店品牌。
房地產企業做自營酒店品牌的原因有兩點：一方面是企業雖然付出了高額管理費委託國際酒店集團派遣人員管理， 但是在實際運營中， 運營績效不理想， 運營內容不落地， 沒有達到國際管理本土化的效果。 另一方面則是國內酒店業在運營管理上有了良好發展， 不斷借鑒國際品牌酒店的品牌輸出模式， 市場上各酒店投資主體已經逐步摸索出符合自身需求和利於自身長遠發展的酒店管理體系。
當然， 對於如何在消費者面前提供符合中國國情的個性化、品質化高端服務方面，
1、定位明確的品牌文化
房地產企業在推出自營酒店品牌過程中， 如何打造獨一無二的品牌文化既是難點， 也是痛點。 如何讓自營的酒店品牌特色明顯， 在令人一目了然的同時留下深刻印象也是各大房地產企業所追求的。 縱觀目前市場上的各類自主酒店品牌， 在品牌文化塑造方面層次不齊， 這其中做得比較成功的當屬藍光集團旗下的己莊品牌。
峨眉山藍光己莊酒店
作為藍光旗下的第一個豪華自主酒店品牌， “己莊”源自博大精深的中國文化——至大無外、至小無內是為“己”。 寓意為自己尋找心之所屬的那一方夢田， 感受國學與自然帶來的內心平靜。 雖然發展時間才一年， 但在品牌文化塑造方面融合了許多巧思。 在2016年與安納塔拉合作結束之後的藍光集團將酒店更名為峨眉山藍光己莊酒店，
除此之外， 己莊利用自有的自然環境和奢華個性化服務， 給住客一種“結廬在人境， 而無車馬喧”的自在享受。 同時， 酒店也提供一系列頗具禪意的課程如武術， 禪坐等供住客自我感悟。 讓每一位客人每一次到酒店都有不一樣的人生感悟。 真正的做到了讓客人在入住的時候感受自己， 放鬆自己的身心。
因其獨特定位的品牌文化， 峨眉山藍光己莊酒店不僅吸引了當地消費者們踴躍前往， 許多不同城市的消費者更是慕名而來。
攜程網部分住客評論
2、別具一格的創新模式
酒店業發展至今，消費者需求一直不斷變化，從酒店設計越來越追求舒適、簡潔的趨勢就能看出差異化是酒店核心競爭力所在。而差異化的根本在於創新模式。其中，以產品和運營尤為重要。
杭州濱江亞朵S·網易嚴選酒店
首先是產品上的創新，亞朵的酒店+系列之所以受到熱捧歸根結底在於產品，從與吳曉波合作的吳酒店，與網易嚴選合作的杭州濱江亞朵S·網易嚴選酒店在還未開業時便能一炮打響，都牢牢把握將酒店賦予創新產品模式來吸引品味相符的消費者們。
其次是運營模式的創新，從安納塔拉更名過來的峨眉山藍光己莊酒店將這一創新發揮到極致。為了保證酒店運營與品牌核心理念相融合，己莊將跨界及原創IP融入運營當中，給予住客不一樣的感受。在跨界方面，己莊聯合當地文化旅遊資源，開展不同類型的線下活動，如酒店+體育彩虹跑、登山等主題活動；酒店+音樂的湖畔音樂會；酒店+藝術的藝術展覽等。同時，己莊也聯合不同行業實現行業跨界打通多管道宣傳銷售酒店產品。在原創IP方面，己莊圍繞吉祥物小悟開展不同類別的活動拉近與住客之間的距離。
彩虹跑
池畔音樂會
對於這種創新運營模式，酒店總經理董汪洋先生很自豪：“網易嚴選開設酒店，通過打造“所用即所購”的場景，來變現酒店流量。儘管他們定位和目標人群與己莊酒店不同，但我們整個行業，如何更好發揮酒店能跟客人近距離接觸的優勢，是非常值得探討的，己莊也在不斷做著嘗試。”
3、立體的原創IP
沈浩卿先生在《超級IP：互聯網新物種的生存法則》一文中提到超級IP打造從內之外的核心要素分別是：價值觀、世界觀、故事及形象即呈現形式。
藍光己莊酒店的IP打造完美的融合了這四點，以其IP吉祥物小悟為例：
1、價值觀：小悟的價值觀在於追尋夢想的過程中，不僅要勇敢和正直，同時要利用智慧一起堅持的去做，從而達到破繭成蝶的目的，去最終得到心中的夢田。
2、世界觀：小悟的世界觀在於對生活和未來充滿著憧憬卻不失童真，每一天都積極向上的度過，從側面凸顯了峨眉山藍光己莊酒店對住店客人的期待和核心的親子主題。
3、故事：己莊邀請插畫家為小悟創造了一系列富有寓意的48個小故事，每個故事既獨立又保持著連貫性。例如搜集夢想、勇氣、正直、智慧和堅持這五顆種子去尋找消失的夢田，從一個個小故事中懂得夢想、勇氣、正直、智慧、堅持的真義。
己莊吉祥物小悟及畫本
4、形象：小悟小沙彌的形象寓意著禪學中對己的探求，為了讓該形象更加立體，峨眉山藍光己莊酒店圍繞小悟設置了不同樣式的主題展和衍生產品如存錢罐、小公仔等，讓更多的住客在參與的過程中領略小悟的價值觀和世界觀。同時，在成立一周年儀式上，酒店正式向外推出了以小悟為靈感來源的悟啦啦主題親子客房。該客房是一個獨立的4層建築，分別以叢林、海洋、國學、星空為主題，每個房間都有著自己專屬的童話元素，每一個童話元素都對應著小悟的故事展開，帶給小住客們不一樣的感官體驗。
小悟主題展
星空主題親子套房（效果圖），2018年2月正式迎客
海洋主題親子套房（效果圖），2018年2月正式迎客
超級IP的打造更是將由內而外的唇齒相依的體現出來，例如在圍繞小悟所發生的一系列故事中體現出小悟的價值觀及世界觀。成功的原創IP能在一定程度上幫助自營酒店品牌更好的展現品牌定位及魅力，但如何將原創IP立體化並生動的表現出來則需要運營者深思。
4、可控的銷售管道
酒店未來的競爭不僅是人的競爭，更有管道的競爭，誰能佔有銷售管道的，誰就能掌握客源。鷗翎投資聯合創始人江天一先生在《酒店業下一個十年》時曾提到未來的管道上OTA仍然佔有優勢，酒店和OTA之間的博弈一直存在。
碧桂園線上上線下流量轉化方面做得很好，除了樓盤，還有月餅。無論是2016年還是2017年，碧桂園賣月餅的能力都有目共睹，其充分利用可控的自有管道開展全民行銷模式。如果依靠其他管道去做，銷售業績不一定那麼高。
2017年洲際與美團、萬豪與飛豬的合作無一不彰顯著線上管道的重要性。雅高、希爾頓紛紛試水擴大自有管道的影響力但收效甚微，由此可見，酒店與與預定管道之間將繼續保持合作和博弈的關係，但不可否定的是酒店自建銷售管道是未來發展的一大趨勢，如何建立更有競爭力的自有管道，以更低的成本獲取流量來源，是未來房地產企業酒店品牌轉型的重要方向。
總 結
就目前市場回饋看來，能完全做到以上幾點的自營酒店品牌屈指可數，各大房企也在不斷摸索新的發展思路。這其中最醒目的例子當屬萬達，雖然萬達在今年7月份將旗下酒店打包賣給富力，但不可否認的是萬達在打造自營酒店品牌經營上有著自己的遠見。萬達初期的發展以委託管理為主，以業主的身份選擇多家酒店管理公司合作，從中學習各家的長處，揚長避短，在時機成熟時成立自己的酒店管理公司推出自己的酒店品牌，建立集酒店業主、自營品牌和品牌輸出為為一體的發展模式。
正如酒店高參專欄作家、華美顧問首席知識官趙煥焱先生所說：“房地產企業使用獨立自主智慧財產權的酒店品牌確實有大勢所趨之勢，當然推出品牌只是萬里長征走出第一步，優秀的品牌必須經過持續的不斷努力，才能成為有文化含量和底蘊的金字招牌，才能具有號召力和吸引力。”
今日話題討論：
酒店自營品牌的核心競爭力是什麼？
2、別具一格的創新模式
酒店業發展至今，消費者需求一直不斷變化，從酒店設計越來越追求舒適、簡潔的趨勢就能看出差異化是酒店核心競爭力所在。而差異化的根本在於創新模式。其中，以產品和運營尤為重要。
杭州濱江亞朵S·網易嚴選酒店
首先是產品上的創新，亞朵的酒店+系列之所以受到熱捧歸根結底在於產品，從與吳曉波合作的吳酒店，與網易嚴選合作的杭州濱江亞朵S·網易嚴選酒店在還未開業時便能一炮打響，都牢牢把握將酒店賦予創新產品模式來吸引品味相符的消費者們。
其次是運營模式的創新，從安納塔拉更名過來的峨眉山藍光己莊酒店將這一創新發揮到極致。為了保證酒店運營與品牌核心理念相融合，己莊將跨界及原創IP融入運營當中，給予住客不一樣的感受。在跨界方面，己莊聯合當地文化旅遊資源，開展不同類型的線下活動，如酒店+體育彩虹跑、登山等主題活動；酒店+音樂的湖畔音樂會；酒店+藝術的藝術展覽等。同時，己莊也聯合不同行業實現行業跨界打通多管道宣傳銷售酒店產品。在原創IP方面，己莊圍繞吉祥物小悟開展不同類別的活動拉近與住客之間的距離。
彩虹跑
池畔音樂會
對於這種創新運營模式，酒店總經理董汪洋先生很自豪：“網易嚴選開設酒店，通過打造“所用即所購”的場景，來變現酒店流量。儘管他們定位和目標人群與己莊酒店不同，但我們整個行業，如何更好發揮酒店能跟客人近距離接觸的優勢，是非常值得探討的，己莊也在不斷做著嘗試。”
3、立體的原創IP
沈浩卿先生在《超級IP：互聯網新物種的生存法則》一文中提到超級IP打造從內之外的核心要素分別是：價值觀、世界觀、故事及形象即呈現形式。
藍光己莊酒店的IP打造完美的融合了這四點，以其IP吉祥物小悟為例：
1、價值觀：小悟的價值觀在於追尋夢想的過程中，不僅要勇敢和正直，同時要利用智慧一起堅持的去做，從而達到破繭成蝶的目的，去最終得到心中的夢田。
2、世界觀：小悟的世界觀在於對生活和未來充滿著憧憬卻不失童真，每一天都積極向上的度過，從側面凸顯了峨眉山藍光己莊酒店對住店客人的期待和核心的親子主題。
3、故事：己莊邀請插畫家為小悟創造了一系列富有寓意的48個小故事，每個故事既獨立又保持著連貫性。例如搜集夢想、勇氣、正直、智慧和堅持這五顆種子去尋找消失的夢田，從一個個小故事中懂得夢想、勇氣、正直、智慧、堅持的真義。
己莊吉祥物小悟及畫本
4、形象：小悟小沙彌的形象寓意著禪學中對己的探求，為了讓該形象更加立體，峨眉山藍光己莊酒店圍繞小悟設置了不同樣式的主題展和衍生產品如存錢罐、小公仔等，讓更多的住客在參與的過程中領略小悟的價值觀和世界觀。同時，在成立一周年儀式上，酒店正式向外推出了以小悟為靈感來源的悟啦啦主題親子客房。該客房是一個獨立的4層建築，分別以叢林、海洋、國學、星空為主題，每個房間都有著自己專屬的童話元素，每一個童話元素都對應著小悟的故事展開，帶給小住客們不一樣的感官體驗。
小悟主題展
星空主題親子套房（效果圖），2018年2月正式迎客
海洋主題親子套房（效果圖），2018年2月正式迎客
超級IP的打造更是將由內而外的唇齒相依的體現出來，例如在圍繞小悟所發生的一系列故事中體現出小悟的價值觀及世界觀。成功的原創IP能在一定程度上幫助自營酒店品牌更好的展現品牌定位及魅力，但如何將原創IP立體化並生動的表現出來則需要運營者深思。
4、可控的銷售管道
酒店未來的競爭不僅是人的競爭，更有管道的競爭，誰能佔有銷售管道的，誰就能掌握客源。鷗翎投資聯合創始人江天一先生在《酒店業下一個十年》時曾提到未來的管道上OTA仍然佔有優勢，酒店和OTA之間的博弈一直存在。
碧桂園線上上線下流量轉化方面做得很好，除了樓盤，還有月餅。無論是2016年還是2017年，碧桂園賣月餅的能力都有目共睹，其充分利用可控的自有管道開展全民行銷模式。如果依靠其他管道去做，銷售業績不一定那麼高。
2017年洲際與美團、萬豪與飛豬的合作無一不彰顯著線上管道的重要性。雅高、希爾頓紛紛試水擴大自有管道的影響力但收效甚微，由此可見，酒店與與預定管道之間將繼續保持合作和博弈的關係，但不可否定的是酒店自建銷售管道是未來發展的一大趨勢，如何建立更有競爭力的自有管道，以更低的成本獲取流量來源，是未來房地產企業酒店品牌轉型的重要方向。
總 結
就目前市場回饋看來，能完全做到以上幾點的自營酒店品牌屈指可數，各大房企也在不斷摸索新的發展思路。這其中最醒目的例子當屬萬達，雖然萬達在今年7月份將旗下酒店打包賣給富力，但不可否認的是萬達在打造自營酒店品牌經營上有著自己的遠見。萬達初期的發展以委託管理為主，以業主的身份選擇多家酒店管理公司合作，從中學習各家的長處，揚長避短，在時機成熟時成立自己的酒店管理公司推出自己的酒店品牌，建立集酒店業主、自營品牌和品牌輸出為為一體的發展模式。
正如酒店高參專欄作家、華美顧問首席知識官趙煥焱先生所說：“房地產企業使用獨立自主智慧財產權的酒店品牌確實有大勢所趨之勢，當然推出品牌只是萬里長征走出第一步，優秀的品牌必須經過持續的不斷努力，才能成為有文化含量和底蘊的金字招牌，才能具有號召力和吸引力。”
今日話題討論：
酒店自營品牌的核心競爭力是什麼？