《金卡生活》雜誌
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責任編輯 | 鐘立群
2017年已經過去， 各家銀行的信用卡業務“成績單”也即將面世，
截止到2017年第三季度末， 國內信用卡的在用卡量為5.52億張， 較2016年末增長18.7%， 建設銀行繼工商銀行之後成為第二家髮卡量破億的發卡銀行。 信用卡應償信貸餘額為5.17萬億元， 間接地拉動了消費市場的增長。 從目前獲得的資訊， 農業銀行、建設銀行、中信銀行、廣發銀行、平安銀行等信用卡髮卡量都取得良好的業績， 而招商銀行信用卡在2017年實現了近3萬億元的交易額， 幾乎相當於一個泰國的GDP。
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迎接信用卡行銷模式的變革
縱觀2017年中國信用卡市場取得的成績還是可圈可點的， 最為明顯的就是行銷理念的轉變， 髮卡管道網路化、行銷方式場景化、客戶群體年輕化成為主要的特點， 很多信用卡產品緊緊抓住時代的熱點而獲得了用戶青睞， 像工商銀行奮鬥卡， 招商銀行王者榮耀卡， 中信銀行顏卡， 民生銀行故宮文玩卡， 浦發銀行盒馬卡等， 都成為市場追捧的信用卡產品。
信用卡市場已經相當成熟， 並完成了從“賣方市場”向“買方市場”的轉變， 持卡人對信用卡的權益具備充分的瞭解和認識， 他們懂得選擇什麼樣的產品為他們帶來實惠， 能為他們帶來附加價值。 這也促使發卡銀行不斷對產品升級換代， 以及精准的市場細分，
雖然從市場角度來看， 儘管中國的總人口基數龐大， 但是適合髮卡的區域和目標人群還是有限的， 信用卡市場已經接近於“相對飽和”程度， 如何面對這樣的市場有效地開展行銷， 成為擺在發卡銀行面前的一道難題， 某信用卡中心朋友在與筆者溝通時透露了2018年的銷售目標， 讀者可以想像這個“壓力山大”的目標， 因此， 這也迫使發卡銀行對信用卡的場景化行銷日漸重視。
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信用卡行銷場景化1.0的開啟
在信用卡申請方面， 看到最明顯的變化， 就是早期信用卡申請需要填寫紙質表格， 然後進行資訊錄入等工作， 再送往信審部門審核， 整個週期很長， 甚至需要幾周時間。
這就為信用卡的申請營造了一種“強場景”奠定了基礎， 現在在街頭或者商圈中， 可以看到一些銀行開展信用卡申請活動， 現場擺放了大量比較豐厚的禮品， 諸如車載冰箱、電烤箱、拉杆箱等， 這樣的禮品自然而然地會吸引大量的路人申請。 但是由於受到銀監會“在信用卡未經持卡人啟動並使用， 不得發放任何禮品或禮券”規定的約束下， 這些禮品是要在申請獲得批核並現場啟動開卡後才能獲得。
另外， 銀行強力打造的商戶優惠活動， 也是誘發申請信用卡的一種“強場景”， 通過在商戶提供大折扣的優惠， 可以對消費者產生強烈的吸引力， 不僅能吸引消費者用卡消費， 同時很容易誘發消費者的衝動性申請。
抓住時代熱點的產品本身也是“場景行銷”的一種形式。工商銀行奮鬥卡以“擼起袖子加油幹”為深刻的內涵，引發了市場強烈的情感共鳴，髮卡量超過了400萬張；招商銀行王者榮耀卡借助“王者榮耀”這款熱門網路遊戲的影響力，迅速突破了100萬張；民生銀行故宮文玩系列卡推出，以“奉旨刷卡”這種帶有濃厚網路特色用語作為卡面，瞬間產生了市場轟動效應……這些產品都成為2017年信用卡市場耀眼的明星。
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信用卡行銷場景化2.0的到來
傳統的靠人員上門申請信用卡的模式，基本上已經成為“過去式”，筆者在2000年創造的“擺攤式”信用卡銷售模式，成為最早的“場景化”行銷模式的應用，如今，在信用卡市場競爭激烈的環境下，信用卡場景化行銷更應該成為發卡銀行必須深入研究的課題，在1.0中是通過場景建設提升用戶申請信用卡的意願，但是其中也存在著“瑕疵”。
現在很多消費者對商品採用的任何行銷手段的感覺是熱得快冷的也快，在剛一接觸到活動時容易產生“衝動性消費”，一旦沒有消費而離開場景後，這種衝動可能瞬間消失。信用卡申請中同樣遇到過類似情況，即便是再有誘惑力的辦卡禮品，一旦脫離了辦卡場景，申請意願也就消失了；如果是因為高折扣的消費優惠活動引起的辦卡意願，但是由於申請信用卡後並不能馬上獲得卡片用於消費優惠，申請意願同樣會消失。
如何在場景行銷的同時，還能立刻黏住使用者，部分銀行意識到了這個細節，諸如興業銀行、浦發銀行信用卡都已經推出了申請現場批核後即刻為申請人提供卡號用於移動終端消費的服務，雖然申請人沒有拿到實體卡，但是卡號和驗證碼可以立即在移動終端上綁卡並消費，迅速享受到消費優惠活動，提升了信用卡行銷場景化的用戶體驗感受，以及用戶黏性。
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信用卡行銷場景化3.0的探索
去年工商銀行推出了一項信用卡“即辦即領”的服務，可以在指定網點的智慧終端機上申請指定信用卡產品後，迅速進入快速審核，一旦獲得批准，可以在現場直接領卡並辦理啟動手續。全部過程僅需要十幾分鐘，這也把信用卡行銷場景化推向了3.0時代。
工商銀行信用卡“即辦即領”服務已經在珠海長隆公園投入了試運行，到珠海長隆公園遊玩並符合要求的用戶，可以在工商銀行於指定場所佈置的智慧終端機設備上申請工商銀行長隆聯名卡，一旦獲得快速批核後，工商銀行網點通過Datacard提供即時發行系統就可以現場制卡並領卡，然後用於公園門票5折、景區消費等一些列優惠。實現了對特定場景、特定客戶群的秒授信、秒申辦服務。
工商銀行推出的長隆聯名卡“即辦即領”的服務，把場景化行銷做到的極致。雖然說在信用卡行銷2.0中，消費者可以獲得信用卡號在移動終端中綁卡並用於消費，但是對於大多數使用者來說，實體卡的應用環境更為廣泛，最重要的是聯名卡的實體卡還具有品牌宣傳的作用，這是移動終端中的虛擬卡所難以匹敵的。
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Datacard，信用卡場景化行銷離不開的科技支援
中國信用卡雖然起步較晚，但是從2002年中國銀聯實現了銀行間聯網通用的那一刻，就開始了高速度發展，並取得了突出的成績，而這一切都與科學技術的發展密不可分。
眾所周知，零售消費市場正在進行著劇烈的變革，消費者對產品和服務的個性化需求也越來越強烈，如何能有效地獲得使用者，是產品商所面臨的重大考驗，這也促使信用卡行銷場景化漸成趨勢。能否為信用卡使用者提供具有鮮明個性化的產品是獲得市場成功的首要因素，其次就要考慮到如何快速獲得用戶並調高用戶黏性。
但是對於信用卡發卡銀行而言，過度追求市場個性化，就需要策劃與設計更多的產品，以滿足不同使用者的需求。以工商銀行為例，2017年發行了20多個信用卡品種，需要印製大量的卡基以備用戶申請。然而由於產品定位的不同，成為爆品的產品畢竟是少數，因此不同產品印製多少卡基作為庫存，就成為發卡銀行面臨的一個很大的問題。
現在這個問題已經可以得到解決，Datacard的按需髮卡系統，不僅在已經獲得卡組織授權的銀行卡制卡企業中被廣泛應用，也可以直接進入到銀行網點，針對單張單卡面或一些相對比較小批量即時制卡需求，實現從白卡到列印個性化卡面、卡號，以及向磁條與晶片寫入資料的功能，其列印品質可達到600dpi的印刷級品質，為發卡銀行減少大量不同產品的預印卡庫存和管理提供了重要的支援，可以真正實現即時髮卡、隨需而變及補換卡的服務。
不久前，工商銀行信用卡中心在杭州舉行了全行信用卡互聯網轉型發展培訓班，其中提到了工商銀行牡丹卡在2018年要“全方位擁抱互聯網”的戰略部署，而且從2017年工商銀行牡丹卡的發展趨勢中，市場清晰地看到了這種變化。
“互聯網+”時代的來臨，互聯網經濟與傳統經濟模式的結合更為緊密，信用卡行業要在“互聯網+”時代的市場競爭中勝出，就必須具備不僅改變傳統產品思維方式，更要有改變傳統行銷方式的勇氣和決心，抓住時代賦予的機會，加速移動化、場景化相結合的步伐，利用科技技術實現創新。只有這樣，信用卡行業才會具有持續旺盛的生命力！
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抓住時代熱點的產品本身也是“場景行銷”的一種形式。工商銀行奮鬥卡以“擼起袖子加油幹”為深刻的內涵，引發了市場強烈的情感共鳴，髮卡量超過了400萬張；招商銀行王者榮耀卡借助“王者榮耀”這款熱門網路遊戲的影響力，迅速突破了100萬張；民生銀行故宮文玩系列卡推出，以“奉旨刷卡”這種帶有濃厚網路特色用語作為卡面，瞬間產生了市場轟動效應……這些產品都成為2017年信用卡市場耀眼的明星。
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信用卡行銷場景化2.0的到來
傳統的靠人員上門申請信用卡的模式，基本上已經成為“過去式”，筆者在2000年創造的“擺攤式”信用卡銷售模式，成為最早的“場景化”行銷模式的應用，如今，在信用卡市場競爭激烈的環境下，信用卡場景化行銷更應該成為發卡銀行必須深入研究的課題，在1.0中是通過場景建設提升用戶申請信用卡的意願，但是其中也存在著“瑕疵”。
現在很多消費者對商品採用的任何行銷手段的感覺是熱得快冷的也快，在剛一接觸到活動時容易產生“衝動性消費”，一旦沒有消費而離開場景後，這種衝動可能瞬間消失。信用卡申請中同樣遇到過類似情況，即便是再有誘惑力的辦卡禮品，一旦脫離了辦卡場景，申請意願也就消失了；如果是因為高折扣的消費優惠活動引起的辦卡意願，但是由於申請信用卡後並不能馬上獲得卡片用於消費優惠，申請意願同樣會消失。
如何在場景行銷的同時，還能立刻黏住使用者，部分銀行意識到了這個細節，諸如興業銀行、浦發銀行信用卡都已經推出了申請現場批核後即刻為申請人提供卡號用於移動終端消費的服務，雖然申請人沒有拿到實體卡，但是卡號和驗證碼可以立即在移動終端上綁卡並消費，迅速享受到消費優惠活動，提升了信用卡行銷場景化的用戶體驗感受，以及用戶黏性。
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信用卡行銷場景化3.0的探索
去年工商銀行推出了一項信用卡“即辦即領”的服務，可以在指定網點的智慧終端機上申請指定信用卡產品後，迅速進入快速審核，一旦獲得批准，可以在現場直接領卡並辦理啟動手續。全部過程僅需要十幾分鐘，這也把信用卡行銷場景化推向了3.0時代。
工商銀行信用卡“即辦即領”服務已經在珠海長隆公園投入了試運行，到珠海長隆公園遊玩並符合要求的用戶，可以在工商銀行於指定場所佈置的智慧終端機設備上申請工商銀行長隆聯名卡，一旦獲得快速批核後，工商銀行網點通過Datacard提供即時發行系統就可以現場制卡並領卡，然後用於公園門票5折、景區消費等一些列優惠。實現了對特定場景、特定客戶群的秒授信、秒申辦服務。
工商銀行推出的長隆聯名卡“即辦即領”的服務，把場景化行銷做到的極致。雖然說在信用卡行銷2.0中，消費者可以獲得信用卡號在移動終端中綁卡並用於消費，但是對於大多數使用者來說，實體卡的應用環境更為廣泛，最重要的是聯名卡的實體卡還具有品牌宣傳的作用，這是移動終端中的虛擬卡所難以匹敵的。
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Datacard，信用卡場景化行銷離不開的科技支援
中國信用卡雖然起步較晚，但是從2002年中國銀聯實現了銀行間聯網通用的那一刻，就開始了高速度發展，並取得了突出的成績，而這一切都與科學技術的發展密不可分。
眾所周知，零售消費市場正在進行著劇烈的變革，消費者對產品和服務的個性化需求也越來越強烈，如何能有效地獲得使用者，是產品商所面臨的重大考驗，這也促使信用卡行銷場景化漸成趨勢。能否為信用卡使用者提供具有鮮明個性化的產品是獲得市場成功的首要因素，其次就要考慮到如何快速獲得用戶並調高用戶黏性。
但是對於信用卡發卡銀行而言，過度追求市場個性化，就需要策劃與設計更多的產品，以滿足不同使用者的需求。以工商銀行為例，2017年發行了20多個信用卡品種，需要印製大量的卡基以備用戶申請。然而由於產品定位的不同，成為爆品的產品畢竟是少數，因此不同產品印製多少卡基作為庫存，就成為發卡銀行面臨的一個很大的問題。
現在這個問題已經可以得到解決，Datacard的按需髮卡系統，不僅在已經獲得卡組織授權的銀行卡制卡企業中被廣泛應用，也可以直接進入到銀行網點，針對單張單卡面或一些相對比較小批量即時制卡需求，實現從白卡到列印個性化卡面、卡號，以及向磁條與晶片寫入資料的功能，其列印品質可達到600dpi的印刷級品質，為發卡銀行減少大量不同產品的預印卡庫存和管理提供了重要的支援，可以真正實現即時髮卡、隨需而變及補換卡的服務。
不久前，工商銀行信用卡中心在杭州舉行了全行信用卡互聯網轉型發展培訓班，其中提到了工商銀行牡丹卡在2018年要“全方位擁抱互聯網”的戰略部署，而且從2017年工商銀行牡丹卡的發展趨勢中，市場清晰地看到了這種變化。
“互聯網+”時代的來臨，互聯網經濟與傳統經濟模式的結合更為緊密，信用卡行業要在“互聯網+”時代的市場競爭中勝出，就必須具備不僅改變傳統產品思維方式，更要有改變傳統行銷方式的勇氣和決心，抓住時代賦予的機會，加速移動化、場景化相結合的步伐，利用科技技術實現創新。只有這樣，信用卡行業才會具有持續旺盛的生命力！
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