已過而立之年的南方黑芝麻， 在面臨品牌老化、與新生代消費者脫節的尷尬面前， 將2020年的營收目標定在了100億元， 它會有怎樣的新玩法？
在容量有限的國內糊類市場， 長期穩占大半壁江山的南方黑芝麻， 已在居安思危。
1月10日， 南方黑芝麻集團（以下簡稱南方黑芝麻， 股票代碼：000716.SZ）與江南大學簽訂戰略合作協定， 將在未來5年內， 計畫投入2000萬元到各個專案， 用於提升產品品質， 帶動品牌升級。
2017年， 南方黑芝麻實現銷售收入約29億元， 實現淨利潤約1.5億元， 在業績預增公告發佈會上， 南方黑芝麻集團總裁胡泊表示：“今年是南方黑芝麻第34個創業周年， 也是我們實現企業百億宏偉目標的關鍵年。 ”
但在此之前， 這家老牌企業一度看似陷入迷茫。
2016年， 南方黑芝麻集團與浙江衛視節目《西遊奇遇記》合作定制的大批產品因收視率不佳而滯銷， 加上當時新品處於虧損階段，
這家有著34年歷史的“黑芝麻老大”集團， 為何能迅速走出低潮？如今， 在圍繞產品“專業化、精品化、年輕化、便利化”四大關鍵字上， 南方黑芝麻有怎樣的消費升級、品牌升級新玩法？
品牌老化？業績預增
自1988年起， “超級單品”袋裝沖調芝麻糊賣了30年， 韋清文也從一個只有13名員工的小食品廠老闆， 成為“國內芝麻糊第一股”南方黑芝麻集團的董事長。 在過去， 南方黑芝麻行銷廣告火遍全國、佔有國內糊類食品市場60%份額、年銷售額超過20億元， 令韋清文無愧“黑色食品之父”的名頭。 而如今， 他和南方黑芝麻有了更大的心願：2020年營收達到100億元。
▲南方黑芝麻糊的經典廣告。
與此同時， 已過而立之年、消費群體集中於中老年人的芝麻糊產品， 面臨著與新生代消費者脫節、品牌老化的尷尬。 從29億到100億， 南方黑芝麻集團總裁胡泊坦承， “距離目標還很遠”。
100億這個數字， 甚至超過了國內糊類市場的總容量， 但從南方芝麻糊佔有60%市場份額的角度來看， 行業市場能有多大， 與這位“黑老大”的銷售規模密不可分。
提出百億計畫後， 在2017年裡， 南方黑芝麻首先在主營業務糊類產品上下功夫， 針對不同需求重新梳理和優化， 推出原味、低糖、無糖、堅果等系列， 並在產品的飲料化、配方、工業技術和包裝上進行了全面升級。
其中， 讓消費者在方便性上感受最直觀的，
此外， 南方黑芝麻還投入到配方品質升級， 在確保符合食品安全要求的同時， 通過新技術的應用， 同步實現產品配方優化升級， 產品更營養、更具功能性， 更符合大健康的消費潮流。 在工藝技術升級方面， 成功應用“真空研磨”核心技術， 使得產品味更香、更醇、易吸收， 實現了產品無添加的天然健康要求。 而在包裝升級上， 則採用了外袋八邊封平底袋，
▲南方黑芝麻一直在進行產品升級。
南方黑芝麻方面透露， 新款黑芝麻糊自去年四季度投入市場， 市場反響積極。 從其2017年業績預告中營收約29億元、淨利約1.5億元也可看出， 第四季度的業績比前三季度相比增長較快， 韋清文補充道：“第四季度本來就是銷售旺季。”
“從小河進入大海”
在南方黑芝麻糊的百億計畫中，飲料產品將承擔1/3的比例。
2016年，南方黑芝麻推出的輕脂飲品“黑黑”，定位於25至40歲為主的消費群體，針對現代白領日忙夜忙生活節奏下的輕脂輕體需求。在冠名綜藝節目《極速前進4》中頻繁亮相，範冰冰代言下，“黑黑”逐步得到消費者和市場的認可，成為南方黑芝麻打開飲料品類突破口的新大單品。
南方黑芝麻集團董事長韋清文用“從小河進入到大海”來形容從糊類領域進到市場級別完全不一樣的飲料領域。之所以選擇開闢輕脂飲品這一藍海，韋清文告訴無冕財經（ID：wumiancaijing）：“輕脂飲品這個定位是我們先提出來的，應該說是我們首創這一新飲品。現在我們已經解決了溫飽，是營養過剩，這跟大健康有關聯，我認為有未來。”
▲南方黑芝麻集團董事長韋清文。
“黑黑”成功推出市場第二年，已呈現出改變南方黑芝麻業務結構的態勢，占總營收比例約10%。據中商產業研究院資料顯示，2018年我國飲料市場規模將超7000億元，而糊類食品不過數十億元。南方黑芝麻通過“黑黑”打開飲料領域突破口後，將有望挑起支撐營收規模的的重擔，成為下一個新的盈利點。韋清文向無冕財經（ID：wumiancaijing）表示，“飲料化要取得成功，我覺得它的標誌占比是超過50%。”
在飲料產品開發上，南方黑芝麻的戰略則較為謹慎，在未來兩到三年內暫時沒有再推出新品的規劃。但在管道上，韋清文表示將加強原點人員的建設，全面鋪開加油站和新零售管道，並在試銷後感覺有希望的十幾個重點城市加大力度。值得注意的是，在電商銷售比例整體偏低的飲品品類，“黑黑”2017年電商銷量也達到了3000萬元。
2017年，南方黑芝麻給“黑黑”定下的銷售預期為3億元。韋清文透露，雖然銷售額因滁州生產基地投產後產能仍不穩定，目標只完成了83%，但訂單量已經超過了3億元的預期。
▲南方黑芝麻推出的輕脂飲品。
此前，在南方黑芝麻的預期中，“黑黑”這一新品推出市場後將有三年的虧損期。“我們願意為此花一些學費。”韋清文表示，在“交學費”的過程中，已逐步找到了方向和模式。在2017年，“黑黑”的虧損比2016年減少了近3000萬元。
延伸大健康產業鏈
韋清文不止一次公開表示，對黑芝麻產業鏈有著“一黑到底”的專注。
國家發改委特邀研究員郭凡禮給出一個資料，過去，食品工業有著超過20%的增速，而近幾年卻呈現出下降趨勢，到2016年增速為6.5%。“之所以出現這樣的情況，是因為這些企業發現了不能以量取勝，主要是靠品質。”而要把量變成品質，就需要精細化和專業化。郭凡禮指出，“南方黑芝麻集團的核心競爭力，就是以黑芝麻為主要的發展方向。”
在這一點上，韋清文有著相同的看法。在南方黑芝麻的戰略規劃中，除了“黑營養”，還有一條“硒食品”，這是南方黑芝麻在大健康價值鏈上延伸的重要一環。
2016年，南方黑芝麻通過對荊門市富硒大米企業的並購作為進入富硒產業的敲門磚，實現在富硒產業的占位，並在2017年8月推出黑芝麻植物硒保健品。“我認為硒市場的未來肯定是不亞於鐵、鈣的，最終有一天這個品類會成熟和爆發。”韋清文信心十足，但他也坦言，在這之前，消費者還有一個認識的過程。
在深挖大健康價值上，南方黑芝麻集團總工程師陸振猷表示，除了憑藉南方黑芝麻三十年來的經驗，與國內先進的科研力量聯手也是延伸產品價值的關鍵。因此，在與江南大學的合作中，在做好黑芝麻成分的基礎研究的同時，還將開發一些年輕人喜聞樂見的產品，為消費者提供同時享受傳統美食與愉悅的體驗。
▲南方黑芝麻集團與江南大學合作成立黑芝麻研究院。
此外，在供應鏈方面，南方黑芝麻的採購目前已面向全球，在保障品質的同時降低整體成本。並通過工業技術升級，從投料到成品的全線自動化生產，實現了黑芝麻糊生產智慧化升級。
在拓寬品類、深挖大健康價值的舉措上，中國食品產業分析師朱丹蓬向無冕財經（ID：wumiancaijing）分析，南方黑芝麻這幾年的嘗試暫時整體上不能說很理想，處於戰略調整期。但他認為，“從長遠來說，這個發展的方向是沒有問題的。”朱丹蓬同時指出，在看到趨勢、研究趨勢、佈局趨勢的時候，關鍵在於如何變現趨勢。”
這也如胡泊所言，從過去幾年的實踐看來，南方黑芝麻走了正確的供給側改革之路，但能否實現百億目標，仍需三年後見分曉。
韋清文補充道：“第四季度本來就是銷售旺季。”
“從小河進入大海”
在南方黑芝麻糊的百億計畫中，飲料產品將承擔1/3的比例。
2016年，南方黑芝麻推出的輕脂飲品“黑黑”，定位於25至40歲為主的消費群體，針對現代白領日忙夜忙生活節奏下的輕脂輕體需求。在冠名綜藝節目《極速前進4》中頻繁亮相，範冰冰代言下，“黑黑”逐步得到消費者和市場的認可，成為南方黑芝麻打開飲料品類突破口的新大單品。
南方黑芝麻集團董事長韋清文用“從小河進入到大海”來形容從糊類領域進到市場級別完全不一樣的飲料領域。之所以選擇開闢輕脂飲品這一藍海，韋清文告訴無冕財經（ID：wumiancaijing）：“輕脂飲品這個定位是我們先提出來的，應該說是我們首創這一新飲品。現在我們已經解決了溫飽，是營養過剩，這跟大健康有關聯，我認為有未來。”
▲南方黑芝麻集團董事長韋清文。
“黑黑”成功推出市場第二年，已呈現出改變南方黑芝麻業務結構的態勢，占總營收比例約10%。據中商產業研究院資料顯示，2018年我國飲料市場規模將超7000億元，而糊類食品不過數十億元。南方黑芝麻通過“黑黑”打開飲料領域突破口後，將有望挑起支撐營收規模的的重擔，成為下一個新的盈利點。韋清文向無冕財經（ID：wumiancaijing）表示，“飲料化要取得成功，我覺得它的標誌占比是超過50%。”
在飲料產品開發上，南方黑芝麻的戰略則較為謹慎，在未來兩到三年內暫時沒有再推出新品的規劃。但在管道上，韋清文表示將加強原點人員的建設，全面鋪開加油站和新零售管道，並在試銷後感覺有希望的十幾個重點城市加大力度。值得注意的是，在電商銷售比例整體偏低的飲品品類，“黑黑”2017年電商銷量也達到了3000萬元。
2017年，南方黑芝麻給“黑黑”定下的銷售預期為3億元。韋清文透露，雖然銷售額因滁州生產基地投產後產能仍不穩定，目標只完成了83%，但訂單量已經超過了3億元的預期。
▲南方黑芝麻推出的輕脂飲品。
此前，在南方黑芝麻的預期中，“黑黑”這一新品推出市場後將有三年的虧損期。“我們願意為此花一些學費。”韋清文表示，在“交學費”的過程中，已逐步找到了方向和模式。在2017年，“黑黑”的虧損比2016年減少了近3000萬元。
延伸大健康產業鏈
韋清文不止一次公開表示，對黑芝麻產業鏈有著“一黑到底”的專注。
國家發改委特邀研究員郭凡禮給出一個資料，過去，食品工業有著超過20%的增速，而近幾年卻呈現出下降趨勢，到2016年增速為6.5%。“之所以出現這樣的情況，是因為這些企業發現了不能以量取勝，主要是靠品質。”而要把量變成品質，就需要精細化和專業化。郭凡禮指出，“南方黑芝麻集團的核心競爭力，就是以黑芝麻為主要的發展方向。”
在這一點上，韋清文有著相同的看法。在南方黑芝麻的戰略規劃中，除了“黑營養”，還有一條“硒食品”，這是南方黑芝麻在大健康價值鏈上延伸的重要一環。
2016年，南方黑芝麻通過對荊門市富硒大米企業的並購作為進入富硒產業的敲門磚，實現在富硒產業的占位，並在2017年8月推出黑芝麻植物硒保健品。“我認為硒市場的未來肯定是不亞於鐵、鈣的，最終有一天這個品類會成熟和爆發。”韋清文信心十足，但他也坦言，在這之前，消費者還有一個認識的過程。
在深挖大健康價值上，南方黑芝麻集團總工程師陸振猷表示，除了憑藉南方黑芝麻三十年來的經驗，與國內先進的科研力量聯手也是延伸產品價值的關鍵。因此，在與江南大學的合作中，在做好黑芝麻成分的基礎研究的同時，還將開發一些年輕人喜聞樂見的產品，為消費者提供同時享受傳統美食與愉悅的體驗。
▲南方黑芝麻集團與江南大學合作成立黑芝麻研究院。
此外，在供應鏈方面，南方黑芝麻的採購目前已面向全球，在保障品質的同時降低整體成本。並通過工業技術升級，從投料到成品的全線自動化生產，實現了黑芝麻糊生產智慧化升級。
在拓寬品類、深挖大健康價值的舉措上，中國食品產業分析師朱丹蓬向無冕財經（ID：wumiancaijing）分析，南方黑芝麻這幾年的嘗試暫時整體上不能說很理想，處於戰略調整期。但他認為，“從長遠來說，這個發展的方向是沒有問題的。”朱丹蓬同時指出，在看到趨勢、研究趨勢、佈局趨勢的時候，關鍵在於如何變現趨勢。”
這也如胡泊所言，從過去幾年的實踐看來，南方黑芝麻走了正確的供給側改革之路，但能否實現百億目標，仍需三年後見分曉。