多年以前， 曾讀到這麼一個觀點。 行銷應該拆開來講， 營+銷。 營是蓄力的狀態， 銷是一個自然而然的結果。 營是前戲， 只要前戲做足了， 還怕沒有“銷”的高潮嗎？
童濟仁汽車評論 編輯丨吳邪
▎汽車行銷遇到了“新瓶頸”？
進入2018年， 我們曾經做出預測， 中國車市將會過渡到“低速增長”的新常態。 那麼， 在這種大環境下， 品牌之間的競爭將會加劇， 新一輪淘汰賽也將重啟。 寡頭者， 繼續擴大“寡頭優勢”， 被甩幹機拋出去的淘汰者， 只能進入絞肉機的屠戮中冷血廝殺。
這個時候， 行銷需求量也會“水漲船高”， 但難度可想而知。
新生代用戶更加年輕， 他們浸染在互聯網環境中成長起來， 已經不僅僅滿足於產品功能，
檯子搭好了， 戲班子也請來了， 劇本合不合消費者的胃口， 就要看這一台台大戲演出的“精彩程度”。 2018年剛剛拉開帷幕， 我們往前回溯， 在過去的一年， 是否有一些經典的行銷案例值得細細回味呢？
▎高德出行預測報告， 砸出了多大的水花？
最近一段時間， 各大APP紛紛推出了年度資料盤點。 這是往年的一個慣例， 就好比一面鏡子， 很多使用者驚呼， 這樣的資料盤點“比自己還要懂自己”， 於是主動傳播， 順勢掀起了一波“盤點潮”。
盤點或者預測， 原本就是大資料的獨門優勢。 在2017年十一黃金周來臨前， 長安馬自達曾與高德攜手發佈了一份《十一全民出行大資料預測報告》。 那段時間， “十一出行”剛好是一個熱點話題， 高德擁有龐大的資料庫， 資訊預測的準確度比較高， 而且用戶基盤很大， 發佈之後傳播力度也比較廣。
我們可以理解為， 這是一次跨界行銷。 畢竟， 汽車品牌本身很難創造行銷熱點， 這就需要與一些熱點話題“掛靠”。 在這份預測報告中， 長安馬自達並不是生硬地粘貼品牌logo， 而是比較巧妙地見縫插針， 植入了一些車型特點。
比如， 提到擁堵時間， 順勢切換到了“馬自達CX-5配備擁有CarPlay和CarLife的悅聯系統”的傳播點， 可以為無聊的堵車時間提供娛樂體驗；提到長距離駕駛， 則過渡到了馬自達CX-5人馬合一的駕駛樂趣。
無論是出於好奇， 還是確有所用， 妙趣橫生的資料盤點總能吸引到使用者關注並轉發。 不怕你吐槽，就怕你不看。對於高德和馬自達而言，這是彼此雙贏的傳播效果。
▎生活π的共鳴，長安馬自達是如何做到的？
也有觀點認為，長安馬自達植入高德出行報告，行銷初衷更像是搭上了一趟順風車，借助“十一出行”的熱度，將產品特點以一種“讓人舒服接受”的方式傳達出來。這仍然只處於把龐大的基群用戶吸引過來的階段，長安馬自達一直以來所要做的，還要把已經轉化來的用戶徹底“留下來”。這就是長安馬自達心心念念的“粉絲行銷+體驗行銷”，而“生活π專區”正是集兩者之大成的經典行銷案例。
行銷界有這麼幾條定律：負分行銷惹一身騷，初級行銷僅為告知，高級行銷讓人接受，但超級行銷卻能控制大眾情緒，不僅能讓使用者認同產品和品牌，而且產生忠誠度。最後一條所說的，其實就是情感共鳴。賣出一輛車，不如賣出一種生活方式。
既然潛在用戶有追求精緻生活的消費訴求，長安馬自達也就順勢提出了“生活π”的理念，設立了“生活π專區”。首先，長安馬自達聯合了7位明星生活家，他們分屬多個生活領域的KOL，代表著不同的生活理念，但共同點都在追求高品質的生活哲學。
通過呈現明星大咖的精彩擁車生活，不僅可以滿足用戶的情感訴求，提供三觀相合的傳播內容，而且可以創造持續性的話題點，為長安馬自達吸引更多的潛在客戶。
值得一提的是，長安馬自達並不是隔著手機螢幕，高高在上地宣講著KOL的某種生活理念，而是直接打通了素人用戶和明星生活家之間的壁壘。所以，長安馬自達發起了“生活π體驗官”的招募活動，通過評選，邀請用戶直接參與到一場涵蓋美食、時尚、樂居、旅行的感官覺醒之旅中來。
體驗活動一經發佈，粉絲的參與熱度空前高漲，各大論壇湧現出了許多高品質的報名帖，而這些不同領域的KOL，本身自帶流量屬性，吸引了一大批“路轉粉”的潛在用戶。
“生活π”的可貴之處在於，真正地從“用戶+”的角度為用戶著想。其實，邀請KOL為品牌月臺的行銷案例數不勝數，但往往像看板一樣高高在上，難以真正觸及人心。長安馬自達要做的，是幫助粉絲與心中的KOL直接互動，為用戶“圓夢”。品牌、用戶和KOL“玩在一起”、“聊在一起”，這種體驗式行銷，才真正道出了“用戶+”思維的真諦。
行銷，有時候就像談戀愛，是感情的“一對一”交換。這本就不是一個人的事，是相愛雙方彼此融合的結果。就好比兩個人最終走在了一起，三觀要相合，生活理念要趨於統一。既然用戶有追求精緻生活的願景，長安馬自達可以通過行銷強化相應的品牌形象。
有一天，當長安馬自達在用戶心中，不再只是冰冷的出行工具，而是代表了一種溫存的生活方式，那麼，在這場“粉絲+體驗”的行銷戀愛中，也就修成正果了。
▎寫在最後
雖然，我們暫時找不到準確的資料，以驗證“馬自達用戶的品牌忠誠度是否最高”，但是，在與身邊一些活躍的長安馬自達粉絲聊天的時候，我們能夠切身地感受到他們對於馬自達品牌的由衷喜愛，甚至於，2017年長安馬自達創造了哪些成就，他們聊起來也頭頭是道。
諸如，去年情人節那天，昂克賽拉正式上市，下半年，CX-5和CX-3紛紛降臨；4月，長安馬自達會員俱樂部會員數突破10萬名，6月，粉絲沙龍在南京如約舉行，“馭馬自由行”也在之後揚帆起航；9月，“我是生活家”正式啟動，“生活π專區”隨後上線。像這樣如數家珍，“真粉絲”鑒定無疑。
其實，當中國車市由賣方市場徹底倒向買方市場的時候，“用戶+”的思維勢必會佔據主流。畢竟，無論產品，還是品牌，唯有得到用戶的認可，才能有立足之地。市場競爭越來越激烈，用戶的需求也在變化之中，行銷的前戲如何才能做足？或許，關鍵的鑰匙得有一把，要在情感上與用戶取得共鳴。
不怕你吐槽，就怕你不看。對於高德和馬自達而言，這是彼此雙贏的傳播效果。▎生活π的共鳴，長安馬自達是如何做到的？
也有觀點認為，長安馬自達植入高德出行報告，行銷初衷更像是搭上了一趟順風車，借助“十一出行”的熱度，將產品特點以一種“讓人舒服接受”的方式傳達出來。這仍然只處於把龐大的基群用戶吸引過來的階段，長安馬自達一直以來所要做的，還要把已經轉化來的用戶徹底“留下來”。這就是長安馬自達心心念念的“粉絲行銷+體驗行銷”，而“生活π專區”正是集兩者之大成的經典行銷案例。
行銷界有這麼幾條定律：負分行銷惹一身騷，初級行銷僅為告知，高級行銷讓人接受，但超級行銷卻能控制大眾情緒，不僅能讓使用者認同產品和品牌，而且產生忠誠度。最後一條所說的，其實就是情感共鳴。賣出一輛車，不如賣出一種生活方式。
既然潛在用戶有追求精緻生活的消費訴求，長安馬自達也就順勢提出了“生活π”的理念，設立了“生活π專區”。首先，長安馬自達聯合了7位明星生活家，他們分屬多個生活領域的KOL，代表著不同的生活理念，但共同點都在追求高品質的生活哲學。
通過呈現明星大咖的精彩擁車生活，不僅可以滿足用戶的情感訴求，提供三觀相合的傳播內容，而且可以創造持續性的話題點，為長安馬自達吸引更多的潛在客戶。
值得一提的是，長安馬自達並不是隔著手機螢幕，高高在上地宣講著KOL的某種生活理念，而是直接打通了素人用戶和明星生活家之間的壁壘。所以，長安馬自達發起了“生活π體驗官”的招募活動，通過評選，邀請用戶直接參與到一場涵蓋美食、時尚、樂居、旅行的感官覺醒之旅中來。
體驗活動一經發佈，粉絲的參與熱度空前高漲，各大論壇湧現出了許多高品質的報名帖，而這些不同領域的KOL，本身自帶流量屬性，吸引了一大批“路轉粉”的潛在用戶。
“生活π”的可貴之處在於，真正地從“用戶+”的角度為用戶著想。其實，邀請KOL為品牌月臺的行銷案例數不勝數，但往往像看板一樣高高在上，難以真正觸及人心。長安馬自達要做的，是幫助粉絲與心中的KOL直接互動，為用戶“圓夢”。品牌、用戶和KOL“玩在一起”、“聊在一起”，這種體驗式行銷，才真正道出了“用戶+”思維的真諦。
行銷，有時候就像談戀愛，是感情的“一對一”交換。這本就不是一個人的事，是相愛雙方彼此融合的結果。就好比兩個人最終走在了一起，三觀要相合，生活理念要趨於統一。既然用戶有追求精緻生活的願景，長安馬自達可以通過行銷強化相應的品牌形象。
有一天，當長安馬自達在用戶心中，不再只是冰冷的出行工具，而是代表了一種溫存的生活方式，那麼，在這場“粉絲+體驗”的行銷戀愛中，也就修成正果了。
▎寫在最後
雖然，我們暫時找不到準確的資料，以驗證“馬自達用戶的品牌忠誠度是否最高”，但是，在與身邊一些活躍的長安馬自達粉絲聊天的時候，我們能夠切身地感受到他們對於馬自達品牌的由衷喜愛，甚至於，2017年長安馬自達創造了哪些成就，他們聊起來也頭頭是道。
諸如，去年情人節那天，昂克賽拉正式上市，下半年，CX-5和CX-3紛紛降臨；4月，長安馬自達會員俱樂部會員數突破10萬名，6月，粉絲沙龍在南京如約舉行，“馭馬自由行”也在之後揚帆起航；9月，“我是生活家”正式啟動，“生活π專區”隨後上線。像這樣如數家珍，“真粉絲”鑒定無疑。
其實，當中國車市由賣方市場徹底倒向買方市場的時候，“用戶+”的思維勢必會佔據主流。畢竟，無論產品，還是品牌，唯有得到用戶的認可，才能有立足之地。市場競爭越來越激烈，用戶的需求也在變化之中，行銷的前戲如何才能做足？或許，關鍵的鑰匙得有一把，要在情感上與用戶取得共鳴。