本期對話嘉賓：長城汽車公司董事長魏建軍總經理王鳳英
兩年前， 我曾經與魏建軍和王鳳英進行過一次三人對話。 那時候，
兩年後， 長城轎車的銷量已經占其產品總銷量的半壁江山。
現在人們越來越重視“草根”企業。 在這次席捲全球的金融危機中， “草根”企業的抗風險表現非常出色。 經過 20 年的發展， 長城汽車從“草根”一步步發展到具有“貴族”素質的重量級玩家， 贏得了越來越多的消費者的認可和尊重。
這次對話， 魏建軍和王鳳英穩健依舊， 但我從他們的穩健中看到了果敢， 看到了堅定， 看到了遠大的抱負。 尤其是他們應對國際金融危機的一系列做法， 值得我們認真總結。
——題記
金融危機前成功轉型
李慶文：魏總、王總， 今天我想與你們討論一個話題， 在國際金融危機中， 長城汽車想了什麼， 做了什麼。
最近我在考慮，
其次， 長城為什麼要堅定地發展小型車、經濟型車， 沒有像一些企業那樣先從中高級轎車切入？
最後， 國際金融危機之前， 長城汽車出口高速增長， 但那時， 你們就已經開始實施戰略轉型， 進軍小排量轎車市場。 現在有人說， 長城歪打正著， 命好。 但我覺得， 長城在金融危機之前的選擇， 根本原因是由價值觀決定的。
魏建軍：如果當時拿不下轎車， 長城現在肯定會有大問題。 從今年上半年的情況看， 長城汽車產品中轎車的銷量比重已達到 50%，
王鳳英：李社長這話說得非常對， 就是價值觀的問題。 魏總的思想觀念中， 有很強的社會責任感。 當初長城為什麼決定集中精力做小排量車， 實際上主要是基於這種社會責任感之上的對能源和社會消費趨向的一種認知。
李慶文：歸納起來說， 我感覺在金融危機之前， 長城做了這麼幾件事。 一是及時實現了企業的戰略轉型， 由過去一個生產皮卡、SUV 的企業變成了一個轎車企業， 這種轉型的意義， 對長城應對國際市場的變化起到了決定性的幫助。 二是堅持走小排量汽車路線。
王鳳英：我們還有兩個堅持的原則， 一是先做小排量， B 級車暫時不做。 二是堅持把小排量汽車市場做大， 站穩腳跟， 把平臺發揮到極致。
李慶文：你們堅持的原則來源於對產業認識的深度，
危機意識深入骨髓
李慶文：長城汽車前期積累的東西， 在應對這次金融危機中， 你認為哪些是最寶貴的？
魏建軍：2003 年以後， 我們在技術上加速積累， 有了相應的基礎。 此外， 我們一貫堅持“現金為王”。 金融危機開始的時候， 我們有 38 億元現金。 今後， 我們還會這樣， 一定要有比較好的現金流。 因為貸款也有成本， 要把現金做好。
李慶文：長城汽車“無負債”的經營原則， 在本輪國際金融危機中顯示出巨大的優勢。 除此之外， 我們還總結出幾點。 長城長期堅持立足國內、國際兩個市場，既是長城走的道路，也必將是我國汽車工業發展的必然趨勢。長城宣導和奉行的“每天進步一點點”的企業文化，是長城這種民營企業可持續發展的力量源泉。長城建設國際一流的研發體系，為自主發展增強了底氣。不知總結得是否正確？
魏建軍：這些正是我們核心的東西。我們知道自己企業很弱，所以總是戰戰兢兢，感覺隨時都會有風險。對於“無負債”經營，有人批評我們資金利用率低，說明我們膽小。每天進步一點點，也是我們膽小，步子不能太大。但正是我們這種穩健的做事方式，贏得了客戶、經銷商以及政府管理部門的信賴。
李慶文：你剛才說了一個關鍵字，風險。長城汽車在發展過程中，始終感覺到一種風險意識、危機意識，始終緊繃著這根弦，始終將風險擺在經營管理工作的首位，時時刻刻提醒自己，不能製造風險，不能冒險，不能盲目做事。
魏建軍：經濟波動有區域的，有全球的，有大的也有小的。實際上，我們幾乎隨時都會面臨不同類型的風險。在一個地區經濟發展過程中，必然會有經濟走勢的高低，必然會有泡沫，也會清洗泡沫，有波動。
李慶文：經濟環境就像大自然的季節一樣，有春夏秋冬。
穩健是抗擊風險的最好辦法
李慶文：國際金融危機走到現在，已經有所緩解，如果要做一個總結的話，這次大危機對長城汽車有哪些好的影響和不利的影響？
魏建軍：這次金融危機對整個汽車產業都是好事。金融危機對企業的衝擊有多大，就能看出一個企業抗危機的能力有多大。在危機中我們更看重機會。去年 7 月，金融危機剛剛顯露苗頭的時候，長城就開始講：企業要進入危機管理。
我認為，中國的自主品牌汽車企業還沒有真正走出危機。汽車是典型的全球化產品，必須與全球汽車產品競爭。我估計，再過五年左右時間，我們才能說比較有競爭力。中國汽車企業應該感覺到挑戰的壓力。企業總是在感覺有危機時才能進步，很多東西越弱小越有保護意識。長城汽車跟兔子一樣，弱小就得跑得快，變得快，就得不停努力。
感受危機並不是壞事。在危機時工作好做，大家認可度也高。企業和人一樣，在面對危機的時候，企業的凝聚力才會加強，爆發力才大，創新意識才會加強。在危機中，長城做了很多事情，包括完成了企業的機制再造。
我們始終要堅持不浮躁，把每一步走好。實際上，穩健是抗擊風險的最好辦法，也是獲得成功最有效率的辦法。所以，我們寧可保守一些。不過，技術上要加大投入。自主創新必須要進行研發，必須建立研發體系，培育研發人才。
李慶文：你們反復強調穩健。我覺得，你們有時候並不是不敢做，你們很敢做，比如走出國門。當年，很多企業都不敢走。當然，你們也可能是投石問路，就像你們所說的，沒有什麼可以依靠的，必須靠自己活下去，必須找出路。在當時皮卡、 SUV 競爭激烈的時候，你們就勇敢地走出國門，大力開拓國際市場，實踐證明，你們先邁出的這一步意義重大。
第二，你們也比較果敢。比如上轎車項目，認准了就做。你們果斷轉型是對的，而且執行到位，在金融危機之前就完成轉型了。
賠錢也要穩住海外網路
李慶文：金融危機之後，我對長城汽車有個擔心，就是出口。雖然現在汽車出口量在中國車企中還是排名第一，但是絕對量大幅下滑。最近有個報導，我注意到，目前長城在海外建立的經銷商網路穩定了，這很重要。
魏建軍：今年 4 月，在上海車展期間，長城汽車召開了全球經銷商大會。通過長城展示的產品，讓海外經銷商看到長城的實力，增強他們的信心。
王鳳英：魏總意識到，如果網路不存在了，即使市場好了，需要重建網路，需要時間。我們今年確實在研究，給海外經銷商什麼支持政策，能夠讓他們堅持下去。主要政策有兩個，一是幫助經銷商消化庫存，我們給了優惠政策；對新增訂單也給了優惠政策。
這樣做，外國的經銷商對長城品牌更有信心了，認為長城有實力為他們負責。另一方面，從代理到分銷，外國經銷商做了大量工作。今年，俄羅斯市場出口受阻嚴重，但俄羅斯的 60 多家經銷商都依然對長城汽車抱有很大信心。即使賠錢，也還是做了大量的品牌宣傳工作。今年 10 月，長城在俄羅斯 CKD 組裝專案將投產，走在了其他中國汽車企業前面。
李慶文：這次穩定住海外經銷商網路，是長城在金融危機爆發之後取得了別人沒有看到、又比較容易忽視的勝利。留住這一塊太重要了，有隊伍，有管道，才會有未來。一旦從一個市場退出來，負面影響難以估量。
王鳳英：做品牌建設，保持市場的連續性很重要，因為一旦銷售鏈斷了，要重來就很難。因此，我們不賺錢也要維護好海外的經銷商網路，這是基本的想法。長城對建設海外網路非常重視，開始時間較早，在金融危機中也採取了一些措施。更重要的還是長城的產品經得住市場的考驗，長城汽車在海外的口碑是比較好的。
李慶文：這說明，儘管今年汽車出口量下滑很大，但長城汽車出口戰略並沒有因為金融危機的影響發生變化，開拓國際市場沒有停步。中國汽車產業要做大做強，必須出口，必須走國際化道路。也只有出口，才能解決產能過剩問題。
魏建軍：長城早就提出國際與國內市場 1 ∶ 1 的戰略，所以，出口基地對長城非常重要，我們需要出口基地來滿足出口需求。目前，我們正在天津建立一個出口基地，解決物流問題。
近期目標：趕上合資品牌轎車的品質
李慶文：在長城汽車公司，我發現張貼了很多有關提升品質的標語，比如“玩命提品質，瘋狂抓執行”等，長城對品質的認識是怎樣的？
魏建軍：長城一直非常注重產品品質。我們企業中層領導配的試駕車都是進口車，讓他們體會進口車的品質。另外，按照進口車的標準來要求我們自己。開始上轎車的時候，我們也堅持品質為先，不走低質低價路線。我認為，在未來兩三年，長城要比較快地從自主品牌汽車中脫穎而出，還是與產品本身有關，跟品質有關。
我們的目標是儘快趕上合資品牌轎車的品質。
李慶文：今年上半年，長城汽車的銷售情況還是不錯的，對於下半年的發展，以及長城的未來規劃是怎樣的？
王鳳英：長城汽車上半年銷售汽車 9.1 萬輛，國內市場同比增長高達 110%。國際市場受金融危機影響較大，下滑嚴重。不過，最近兩個月已經有明顯好轉跡象，訂單開始增多。下半年，我們還將推出幾款新車，全年 20 萬輛的銷售目標相信是能夠實現的。
魏建軍：未來幾年，長城汽車將繼續抓產品的前期策劃，這非常重要。另外，據統計，現在整車出現的問題，75% 來自供應商，所以，我們下一步的重點工作還包括供應商管理。
訂閱連絡人：孫先生 15010368835
長城長期堅持立足國內、國際兩個市場，既是長城走的道路，也必將是我國汽車工業發展的必然趨勢。長城宣導和奉行的“每天進步一點點”的企業文化，是長城這種民營企業可持續發展的力量源泉。長城建設國際一流的研發體系，為自主發展增強了底氣。不知總結得是否正確？魏建軍：這些正是我們核心的東西。我們知道自己企業很弱，所以總是戰戰兢兢，感覺隨時都會有風險。對於“無負債”經營，有人批評我們資金利用率低，說明我們膽小。每天進步一點點，也是我們膽小，步子不能太大。但正是我們這種穩健的做事方式，贏得了客戶、經銷商以及政府管理部門的信賴。
李慶文：你剛才說了一個關鍵字，風險。長城汽車在發展過程中，始終感覺到一種風險意識、危機意識，始終緊繃著這根弦，始終將風險擺在經營管理工作的首位，時時刻刻提醒自己，不能製造風險，不能冒險，不能盲目做事。
魏建軍：經濟波動有區域的，有全球的，有大的也有小的。實際上，我們幾乎隨時都會面臨不同類型的風險。在一個地區經濟發展過程中，必然會有經濟走勢的高低，必然會有泡沫，也會清洗泡沫，有波動。
李慶文：經濟環境就像大自然的季節一樣，有春夏秋冬。
穩健是抗擊風險的最好辦法
李慶文：國際金融危機走到現在，已經有所緩解，如果要做一個總結的話，這次大危機對長城汽車有哪些好的影響和不利的影響？
魏建軍：這次金融危機對整個汽車產業都是好事。金融危機對企業的衝擊有多大，就能看出一個企業抗危機的能力有多大。在危機中我們更看重機會。去年 7 月，金融危機剛剛顯露苗頭的時候，長城就開始講：企業要進入危機管理。
我認為，中國的自主品牌汽車企業還沒有真正走出危機。汽車是典型的全球化產品，必須與全球汽車產品競爭。我估計，再過五年左右時間，我們才能說比較有競爭力。中國汽車企業應該感覺到挑戰的壓力。企業總是在感覺有危機時才能進步，很多東西越弱小越有保護意識。長城汽車跟兔子一樣，弱小就得跑得快，變得快，就得不停努力。
感受危機並不是壞事。在危機時工作好做，大家認可度也高。企業和人一樣，在面對危機的時候，企業的凝聚力才會加強，爆發力才大，創新意識才會加強。在危機中，長城做了很多事情，包括完成了企業的機制再造。
我們始終要堅持不浮躁，把每一步走好。實際上，穩健是抗擊風險的最好辦法，也是獲得成功最有效率的辦法。所以，我們寧可保守一些。不過，技術上要加大投入。自主創新必須要進行研發，必須建立研發體系，培育研發人才。
李慶文：你們反復強調穩健。我覺得，你們有時候並不是不敢做，你們很敢做，比如走出國門。當年，很多企業都不敢走。當然，你們也可能是投石問路，就像你們所說的，沒有什麼可以依靠的，必須靠自己活下去，必須找出路。在當時皮卡、 SUV 競爭激烈的時候，你們就勇敢地走出國門，大力開拓國際市場，實踐證明，你們先邁出的這一步意義重大。
第二，你們也比較果敢。比如上轎車項目，認准了就做。你們果斷轉型是對的，而且執行到位，在金融危機之前就完成轉型了。
賠錢也要穩住海外網路
李慶文：金融危機之後，我對長城汽車有個擔心，就是出口。雖然現在汽車出口量在中國車企中還是排名第一，但是絕對量大幅下滑。最近有個報導，我注意到，目前長城在海外建立的經銷商網路穩定了，這很重要。
魏建軍：今年 4 月，在上海車展期間，長城汽車召開了全球經銷商大會。通過長城展示的產品，讓海外經銷商看到長城的實力，增強他們的信心。
王鳳英：魏總意識到，如果網路不存在了，即使市場好了，需要重建網路，需要時間。我們今年確實在研究，給海外經銷商什麼支持政策，能夠讓他們堅持下去。主要政策有兩個，一是幫助經銷商消化庫存，我們給了優惠政策；對新增訂單也給了優惠政策。
這樣做，外國的經銷商對長城品牌更有信心了，認為長城有實力為他們負責。另一方面，從代理到分銷，外國經銷商做了大量工作。今年，俄羅斯市場出口受阻嚴重，但俄羅斯的 60 多家經銷商都依然對長城汽車抱有很大信心。即使賠錢，也還是做了大量的品牌宣傳工作。今年 10 月，長城在俄羅斯 CKD 組裝專案將投產，走在了其他中國汽車企業前面。
李慶文：這次穩定住海外經銷商網路，是長城在金融危機爆發之後取得了別人沒有看到、又比較容易忽視的勝利。留住這一塊太重要了，有隊伍，有管道，才會有未來。一旦從一個市場退出來，負面影響難以估量。
王鳳英：做品牌建設，保持市場的連續性很重要，因為一旦銷售鏈斷了，要重來就很難。因此，我們不賺錢也要維護好海外的經銷商網路，這是基本的想法。長城對建設海外網路非常重視，開始時間較早，在金融危機中也採取了一些措施。更重要的還是長城的產品經得住市場的考驗，長城汽車在海外的口碑是比較好的。
李慶文：這說明，儘管今年汽車出口量下滑很大，但長城汽車出口戰略並沒有因為金融危機的影響發生變化，開拓國際市場沒有停步。中國汽車產業要做大做強，必須出口，必須走國際化道路。也只有出口，才能解決產能過剩問題。
魏建軍：長城早就提出國際與國內市場 1 ∶ 1 的戰略，所以，出口基地對長城非常重要，我們需要出口基地來滿足出口需求。目前，我們正在天津建立一個出口基地，解決物流問題。
近期目標：趕上合資品牌轎車的品質
李慶文：在長城汽車公司，我發現張貼了很多有關提升品質的標語，比如“玩命提品質，瘋狂抓執行”等，長城對品質的認識是怎樣的？
魏建軍：長城一直非常注重產品品質。我們企業中層領導配的試駕車都是進口車，讓他們體會進口車的品質。另外，按照進口車的標準來要求我們自己。開始上轎車的時候，我們也堅持品質為先，不走低質低價路線。我認為，在未來兩三年，長城要比較快地從自主品牌汽車中脫穎而出，還是與產品本身有關，跟品質有關。
我們的目標是儘快趕上合資品牌轎車的品質。
李慶文：今年上半年，長城汽車的銷售情況還是不錯的，對於下半年的發展，以及長城的未來規劃是怎樣的？
王鳳英：長城汽車上半年銷售汽車 9.1 萬輛，國內市場同比增長高達 110%。國際市場受金融危機影響較大，下滑嚴重。不過，最近兩個月已經有明顯好轉跡象，訂單開始增多。下半年，我們還將推出幾款新車，全年 20 萬輛的銷售目標相信是能夠實現的。
魏建軍：未來幾年，長城汽車將繼續抓產品的前期策劃，這非常重要。另外，據統計，現在整車出現的問題，75% 來自供應商，所以，我們下一步的重點工作還包括供應商管理。
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