長期以來， 運營能力一直是企業的競爭優勢。 如果一家公司擅長精益製造， 產品品質高或者擁有強大的分銷管道， 就能超越競爭對手。 但如今， 這些能力已經成為企業持續運營的基本籌碼。 新的競爭優勢來自於：深度洞悉顧客的需求， 然後以高效的方式給予滿足。
深度洞悉需要大量資料以及對資料的有效分析， 並將資料轉化為有關消費者動機的洞察， 然後再制定戰略， 這種創新的組織能力被稱為“洞察引擎”。 2016年， 由諮詢公司Kantar Vermeer主導的一項全球市場調查研究揭示了“洞察引擎”所能賦予企業的競爭優勢。
本文主要介紹聯合利華公司內部的洞察引擎。 聯合利華有400多個品牌， 年營業收入超過600億美元， 年基本銷售額增長4.1%， 這種高績效需要公司包括供應鏈、研發、市場和財務在內的所有部門， 16.9萬員工的通力合作。 而聯合利華的消費者和市場洞察（consumer market insight， CMI）團隊的洞察引擎， 是該公司以顧客為中心戰略的支柱。 基於i2020研究以及聯合利華的實踐， 本文總結出洞察引擎的十大特點， 其中7個屬於運營層面， 3個屬於人員層面。
洞察引擎的運營特點
洞察引擎有7個主要特點與運營相關。
1.資料的合成與應用：從資料中提取價值、將離散資料來源聯繫起來進行解讀的能力， 如今變得至關重要。 很多高績效企業為此專門組建了資料團隊， 由高層管理者領導， 負責整合、管理、分析資料並在組織內部進行分配， 這也是聯合利華CMI部門的職責。
聯合利華的CMI和IT部門密切合作， 在公司內部採用全球行銷資訊系統， 該系統整合所有資料， 包括銷售資料、媒體投放資料、呼叫中心記錄和社交媒體監控資料，
例如， 在聯合利華改善顧客心臟健康的宣傳活動中， CMI扮演了重要角色。 公司當時正在銷售低膽固醇的調料和飲料， 但很難讓消費者持續使用這些產品。 基於所搜集的消費模式的資料， CMI首先得出的洞察是：人們至少要在使用某產品3周後， 才能改變行為習慣；第二， 讓消費者長期使用某些產品的最佳方式， 是通過群體力量——即讓一組人共同參與。 根據這一洞察， 行銷團隊創造了名為“It Takes a Village”的宣傳活動，
CMI以最領先的技術搜集和分析資料， 如CMI的人類資料中心， 每天能搜集到40種語言數百萬組對話資料。 CMI能迅速將這些原始資料轉化為影響企業的決定。 調研顯示， 多數人喜歡和自己口味相同的人， 受這一研究啟發， 聯合利華的家樂推出了“一見鍾情， 一口傾心”活動。 家樂找到口味相同的單身人士， 安排他們一起吃飯並拍攝下相親結果。 之後將視頻在社交媒體上發佈， 並和那些被稱為“美食家”的帳號互動。 在最初的3周內， 該視頻點擊超過1億次。
2.重視協作：傳統的市場調查部門更注重是否能提供有效服務，
公司上下都知曉， 任何人都可以隨時提供洞察。 因此， CMI鼓勵並提供工具， 幫助每位員工和顧客互動， 獲得關於顧客需求的洞察。 所有人員都可以通過一個“People Voice”的平臺， 直接針對某些主題， 如“可持續”或“消費體驗”， 在活動中和顧客聯絡。 員工還可以使用公司的一款內部app， 從視頻或其他互動方式中截取對話內容；CMI會統一存儲和分析此類筆記、故事、圖片和視頻， 然後使用數位挖掘技術找出不同區域和群體間的行為模式。在聯合利華，每年有大約3萬人加入“People Voice”項目，這不但幫助公司更深入地理解消費者的需求，還提高了每個人提供洞察的積極性。
3.前瞻導向：如今，多數企業現在已將市場調查焦點轉移到即時監控消費者行為，預測他們將要做的事情。那些更加成熟的企業，例如有洞察引擎的企業則更進一步，使用預測分析工具和其他技術，輔以相配套的組織架構，預測並影響消費行為。
4.實驗文化：在i2020研究中，高績效公司中奉行實驗精神的，是低績效公司的3倍。聯合利華通過大量不同方式進行實驗，如在2014年推出的“鑄造廠”項目（Foundry），最初是一個行銷技術的創業孵化器，後來逐漸發展成為駭客馬拉松、解決可持續問題的合作平臺、鼓勵並提供創新行銷概念的平臺，以及由聯合利華專家為初創公司提供產品和品牌研發以及行銷戰略建議的導師項目。
在“鑄造廠”項目中，CMI推出了“創智贏家”，在兩年的時間裡，創智贏家甄選出超過650項技術，並實驗了其中175項，大規模開發37項。一家名為weseethrough創業公司，使用可穿戴設備觀察消費者的真實行為，發現這些行為往往和人們自己認為的不一樣。Weseethrough讓消費者佩戴谷歌眼鏡進行日常活動，測試項目包括打掃衛生、做飯或購物。然後分析設備捕捉到的視頻，發現了消費者自己未能意識到的行為。例如，人們可能覺得打掃客廳比臥室需要更長時間，但實際恰恰相反；這樣的洞察説明聯合利華調整了產品組合。
5.整體規劃：為了輔助公司制定戰略，洞察小組必須要和戰略規劃、行銷、財務等部門的活動相協調。在聯合利華，CMI首先要解決的問題是“選擇哪個戰場？”是在現有市場追加投資？還是拓展到周邊市場？為了幫公司做出決定，CMI使用名為“Growth Scout”的定制化軟體工具，深度挖掘不同人口統計資訊、區域和國家的數百萬客戶需求資料，針對產品類別或品牌滲透力的潛在市場價值給出定量分析。例如分析泰國市場沐浴露的品牌滲透力提高10%所能產生的影響。
6.獨立性：出色的洞察團隊往往完全獨立於行銷部門和其他部門，向C級高管彙報。這樣洞察團隊可以直接和CEO溝通，平等地和其他部門合作。比如，在CMI的努力下，廣告試播進入聯合利華的標準流程。聯合利華的廣告投放世界第二，即使廣告的收效只提高百分之幾，也能降低數千萬美元的成本。CMI利用消費者調查和面部表情識別軟體，採用了嚴格的測試程式，讓公司能夠在廣告播出前，看到顧客的反映，以撤掉糟糕的廣告。CMI通過這種方式與行銷部門合作，提高了廣告投放收益率。
7.觸發行動：CMI以行動為導向，給其他部門積極提出建議，並招聘培訓“行動派”員工。CMI建議，通過擴張公司當前的產品市場，以獲得“盈利潛力”；CMI將該建議分解為3部分：創造更多產品使用者、增加使用頻率、為使用者帶來更多好處，然後幫助業務部門找出有效方法。例如，在增加使用頻率方面，CMI認為推廣晚上刷牙有助於產品銷售，也符合公司在社交媒體上改善口腔衛生的使命。CMI聯合其他部門舉辦了一次研習會，向參加者講述了父親教育孩子刷牙的重要性；公司還創作了一首行銷歌曲，通過有趣的方式鼓勵孩子們在晚上刷牙，並借此和父親培養感情。
人力特點
出色的洞察引擎除了具備上述運營特點外，還有3個和人員相關的特點，包括全腦思維、專注業務、講故事的能力。多年來，洞察部門的成員關注的是分析能力，以左腦導向為主；但今天的洞察團隊需要具備全域觀，運用創造性等右腦能力。
實現左右腦平衡需要雙管齊下：聘用全腦思維人才，並在組織上下鼓勵這種思維方式。CMI採用的方法之一是開展“UppingYour Elvis”研習會，培訓充滿互動和活力，鼓勵大家突破慣性思維，和不常聯繫的同事一起創造性地解決問題。所有員工在參加完研習會後，都會掌握一些新的協作工具，並成為全腦思維的榜樣和傳道者。
在專注業務方面，CMI推動公司開展了一系列培養員工商業才能的專案。如通過“CMI學院”培養員工突破傳統領域的思考能力，課程包括為非財務管理者提供的財務課程，以及高效業務合作課程等。講故事的能力，也是強大洞察引擎的一個關鍵特點。i2020研究表明，在高績效企業中，團隊成員擅長用動人的敘事方式傳遞資訊。聯合利華的CMI要求人們在做陳述彙報時，採取富有吸引力的方式，並逐漸通過令人印象深刻的TED式演講和其他試驗性方式來講述重點內容。
大部分企業洞察引擎的工作是搜集並分析資料，但對於想要取得成功的企業來說，這點遠遠不夠，決定競爭勝負的是將這種能力轉化為以顧客為中心的業務增長能力。在這一過程中，洞察引擎將扮演重要角色，並要依靠高層領導確保公司的研發、行銷、CMI等部門都能明確重點，努力理解並滿足消費者的根本需求。
弗蘭克·範·德里斯特、斯坦·薩納南森、基斯·威德/文
弗蘭克·範·德里斯特是品牌及行銷戰略諮詢公司Kantar Vermeer的首席客戶官和聯合創始人。斯坦·薩納南森是聯合利華消費者和市場洞察部門的執行副總裁。基斯·威德是聯合利華首席行銷及通訊官，“Kantar Vermeer洞察2020”董事會主席。
本文有刪節，原文見《哈佛商業評論》2016年9月刊《打造洞察引擎》。
牛文靜|譯 時青靖|校 王曉紅|編
《哈佛商業評論·市場行銷》
編輯｜王曉紅xiaohongwang@hbrchina.org
內容或商務合作請聯繫：newmedia@hbrchina.org
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然後使用數位挖掘技術找出不同區域和群體間的行為模式。在聯合利華，每年有大約3萬人加入“People Voice”項目，這不但幫助公司更深入地理解消費者的需求，還提高了每個人提供洞察的積極性。3.前瞻導向：如今，多數企業現在已將市場調查焦點轉移到即時監控消費者行為，預測他們將要做的事情。那些更加成熟的企業，例如有洞察引擎的企業則更進一步，使用預測分析工具和其他技術，輔以相配套的組織架構，預測並影響消費行為。
4.實驗文化：在i2020研究中，高績效公司中奉行實驗精神的，是低績效公司的3倍。聯合利華通過大量不同方式進行實驗，如在2014年推出的“鑄造廠”項目（Foundry），最初是一個行銷技術的創業孵化器，後來逐漸發展成為駭客馬拉松、解決可持續問題的合作平臺、鼓勵並提供創新行銷概念的平臺，以及由聯合利華專家為初創公司提供產品和品牌研發以及行銷戰略建議的導師項目。
在“鑄造廠”項目中，CMI推出了“創智贏家”，在兩年的時間裡，創智贏家甄選出超過650項技術，並實驗了其中175項，大規模開發37項。一家名為weseethrough創業公司，使用可穿戴設備觀察消費者的真實行為，發現這些行為往往和人們自己認為的不一樣。Weseethrough讓消費者佩戴谷歌眼鏡進行日常活動，測試項目包括打掃衛生、做飯或購物。然後分析設備捕捉到的視頻，發現了消費者自己未能意識到的行為。例如，人們可能覺得打掃客廳比臥室需要更長時間，但實際恰恰相反；這樣的洞察説明聯合利華調整了產品組合。
5.整體規劃：為了輔助公司制定戰略，洞察小組必須要和戰略規劃、行銷、財務等部門的活動相協調。在聯合利華，CMI首先要解決的問題是“選擇哪個戰場？”是在現有市場追加投資？還是拓展到周邊市場？為了幫公司做出決定，CMI使用名為“Growth Scout”的定制化軟體工具，深度挖掘不同人口統計資訊、區域和國家的數百萬客戶需求資料，針對產品類別或品牌滲透力的潛在市場價值給出定量分析。例如分析泰國市場沐浴露的品牌滲透力提高10%所能產生的影響。
6.獨立性：出色的洞察團隊往往完全獨立於行銷部門和其他部門，向C級高管彙報。這樣洞察團隊可以直接和CEO溝通，平等地和其他部門合作。比如，在CMI的努力下，廣告試播進入聯合利華的標準流程。聯合利華的廣告投放世界第二，即使廣告的收效只提高百分之幾，也能降低數千萬美元的成本。CMI利用消費者調查和面部表情識別軟體，採用了嚴格的測試程式，讓公司能夠在廣告播出前，看到顧客的反映，以撤掉糟糕的廣告。CMI通過這種方式與行銷部門合作，提高了廣告投放收益率。
7.觸發行動：CMI以行動為導向，給其他部門積極提出建議，並招聘培訓“行動派”員工。CMI建議，通過擴張公司當前的產品市場，以獲得“盈利潛力”；CMI將該建議分解為3部分：創造更多產品使用者、增加使用頻率、為使用者帶來更多好處，然後幫助業務部門找出有效方法。例如，在增加使用頻率方面，CMI認為推廣晚上刷牙有助於產品銷售，也符合公司在社交媒體上改善口腔衛生的使命。CMI聯合其他部門舉辦了一次研習會，向參加者講述了父親教育孩子刷牙的重要性；公司還創作了一首行銷歌曲，通過有趣的方式鼓勵孩子們在晚上刷牙，並借此和父親培養感情。
人力特點
出色的洞察引擎除了具備上述運營特點外，還有3個和人員相關的特點，包括全腦思維、專注業務、講故事的能力。多年來，洞察部門的成員關注的是分析能力，以左腦導向為主；但今天的洞察團隊需要具備全域觀，運用創造性等右腦能力。
實現左右腦平衡需要雙管齊下：聘用全腦思維人才，並在組織上下鼓勵這種思維方式。CMI採用的方法之一是開展“UppingYour Elvis”研習會，培訓充滿互動和活力，鼓勵大家突破慣性思維，和不常聯繫的同事一起創造性地解決問題。所有員工在參加完研習會後，都會掌握一些新的協作工具，並成為全腦思維的榜樣和傳道者。
在專注業務方面，CMI推動公司開展了一系列培養員工商業才能的專案。如通過“CMI學院”培養員工突破傳統領域的思考能力，課程包括為非財務管理者提供的財務課程，以及高效業務合作課程等。講故事的能力，也是強大洞察引擎的一個關鍵特點。i2020研究表明，在高績效企業中，團隊成員擅長用動人的敘事方式傳遞資訊。聯合利華的CMI要求人們在做陳述彙報時，採取富有吸引力的方式，並逐漸通過令人印象深刻的TED式演講和其他試驗性方式來講述重點內容。
大部分企業洞察引擎的工作是搜集並分析資料，但對於想要取得成功的企業來說，這點遠遠不夠，決定競爭勝負的是將這種能力轉化為以顧客為中心的業務增長能力。在這一過程中，洞察引擎將扮演重要角色，並要依靠高層領導確保公司的研發、行銷、CMI等部門都能明確重點，努力理解並滿足消費者的根本需求。
弗蘭克·範·德里斯特、斯坦·薩納南森、基斯·威德/文
弗蘭克·範·德里斯特是品牌及行銷戰略諮詢公司Kantar Vermeer的首席客戶官和聯合創始人。斯坦·薩納南森是聯合利華消費者和市場洞察部門的執行副總裁。基斯·威德是聯合利華首席行銷及通訊官，“Kantar Vermeer洞察2020”董事會主席。
本文有刪節，原文見《哈佛商業評論》2016年9月刊《打造洞察引擎》。
牛文靜|譯 時青靖|校 王曉紅|編
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