南方日報：實體零售回暖的啟示

商務部流通業發展司近日發佈的資料顯示， 去年我國實體零售發展態勢良好， 重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%， 增速較上年同期加快3個百分點。 據此， 商務部指出， 隨著零售業回穩向好的態勢基本形成， 今年實體零售回暖的趨勢將持續增強。

一說到實體店， 自然就會讓人聯想到網店， 如果時間倒回幾年， 很多人都認為二者形同水火， 在激烈的市場競爭中最終只能你死我活。 起初， 面對網店咄咄逼人的態勢， 情況看起來的確是這樣。 看看此前的報導， 以家電行業為代表， 線下零售額連年下滑、連鎖門店陸續關門，

每到年終盤點都會讓人感歎“線上線下冰火兩重天”。 還有一度出現的線下實體書店倒閉潮， 連北京“第三極”、上海季風書園等亦未能倖免， 以至於部分文化人士喊出了“保衛實體書店”的口號。 相比於線下實體店， 運營成本低成為網店的最大競爭優勢。 同時， 考慮到網路對人們生活方式的影響， 一些新業態也具有極強的競爭力。 然而， 就此認為實體店只能“坐以待斃”， 顯然忽略了實體店所具有的使用者體驗優勢和變革能力， 最近出現的實體店回暖勢頭， 正說明了這一點。

對於實體店的回暖， 業內分析人士認為， 這是實體零售企業積極創新轉型， 新業態、新模式快速發展， 傳統商業場館不斷調整商品結構和業態結構的結果。

不過， 在我看來， 更根本的一點是切中消費者的現實需求。 有報導指出， 最近隨著同一商品線上線下價格差距越來越小， 實體店又重新獲得消費者青睞。 但這只是其中一方面， 倘若探究一些實體書店“逆襲”的案例， 就不難發現更關鍵是用戶體驗。 雖然集納了咖啡、文創、展覽的書店， 看上去離傳統樣子越來越遠， 但卻滿足了到店顧客更多元化的消費需求， 提供了網店所不能替代的新體驗。 再有相關報導提到的“小而美”的便利店風生水起的現象， 通過提供更豐富優質的商品、更乾淨舒適的環境、更簡單便捷的付費方式， 便利店的總體景氣指數始終能保持高水準， 也在於緊緊抓住了消費者新的需求。

還有就是線上線下的融合。 繼2015年11月亞馬遜試水線下實體書店之後， 最近這家網上零售巨頭又在其總部——美國西雅圖開了一家“無人超市”， 被解讀為是在尋找線上線下融合的突破口。 對亞馬遜的一系列嘗試， 普遍猜測是為了完善和補充其線上業務， 比如實體書店， 一方面被認為是為了強化其線上品牌的線下影響力， 另一方面也有望成為其物流中轉站， 幫助其實現30分鐘無人機快遞的承諾。 至於“無人超市”， 更體現了實體店與機器識別、深度學習演算法等網路技術的結合， 兼具了線上線下雙重特性。 從去年開始， 新零售的概念開始興起。 對此， 業內分析人士認為， 其本質是以互聯網為依託， 通過運用大資料、雲計算、物聯網、人工智慧等技術手段，

將線上、線下以及物流打通， 對商品的生產、流通、展示、銷售、售後等全過程進行升級。 在亞馬遜的一系列嘗試中， 這種趨勢可見一斑。

與其說線上線下零售形同水火， 倒不如說是市場競爭遵循著一些鐵一般的法則。 對於同類的商品， 當線上更具價格優勢時， 就會吸引更多的消費者；而當大致相同價格的商品， 給線下消費能帶來更多體驗時， 又會把消費者拉回來。 當線上品牌有足夠強的口碑和競爭力， 就會為線下的實體店積攢天然的人氣；而當實體零售更熟練地掌握了大資料、流量經營等互聯網行銷技能後， 就更容易洞察消費者的痛點， 更有效地改善服務。