山西汾酒(600809.SH)在2017年除了業績搶眼外， 混改動作也同樣吸引著行業內的目光。
1月22日， 山西汾酒開市停牌引發業內對其混改進程的猜想。
有消息稱， 此次停牌將引入華潤集團參股， 但目前該消息尚未得到山西汾酒方面的證實。 《中國經營報》記者向山西汾酒求證上述傳聞， 但山西汾酒方面表示對此不做回應。
旗碩物聯諮詢經理苗紅告訴記者， 在上一輪白酒行業調整時期， 山西汾酒整體下滑較為嚴重， “汾酒的成功源自其較強產能優勢， 但自身業績下滑也正是重產能、輕行銷的思維模式導致的。 汾酒曾一度被蘇酒紛紛超越， 目前汾酒自身需做出改變， 應該向茅臺、五糧液的品牌溢價思維靠攏， 因為白酒行業已經到了品牌決定價格的時代，
混改風雲
根據1月22日山西汾酒發佈的停牌公告顯示， 汾酒集團正在籌畫重大事項， 可能涉及所持上市公司股權變動等事宜， 所以自2018年1月22日起停牌。
公告雖只是提到“涉及到股權變動”， 但這使得之前的傳聞顯得更加確切， 汾酒集團此次或向華潤集團轉讓10%左右山西汾酒的股權。
雖然華潤入股的傳聞尚未得到官方的證實， 據《山西日報》報導， 汾酒集團在混改方面確實在醞釀大招。 據悉， 半個月前， 《汾酒集團混合所有制改革框架方案》已獲得正式批復， 汾酒集團體制機制改革整體推進方案已經出臺， 35個配套子方案也已經完成了28個， 標誌著“汾酒改革的頂層設計已初步到位”，
根據2017年中報顯示， 山西汾酒的國有股份超過了70%， 分別由汾酒集團(69.97%)和山西杏花村國際貿易公司(0.68%)持有。 此次傳聞中， 大股東汾酒集團將向華潤集團轉讓股權， 意味著山西汾酒混改規劃中引進有實力、有管道的戰略投資者， 實現引資、引智戰略。 而華潤集團作為多元化的央企集團， 旗下擁有雪花啤酒等知名快消品牌， 入股汾酒無疑將會極大地推進汾酒的混改效果。
白酒行業專家蔡學飛告訴記者， 從總體來看， 華潤的進入對於汾酒來說， 無疑是一件值得慶倖的事情， 華潤的各類資源和背景都是汾酒可以充分利用的， 這對於正在業績飄紅的汾酒來說， 會極大地刺激未來的營收增長。
但苗紅認為， 對於汾酒混改來說， 即使華潤確定入股， 但將其視為混改的勝利標誌， 還為時尚早。 “華潤集團本身就是屬於投資者， 在白酒板塊集體利好的情況下， 華潤這類資本巨鱷的投資並不為奇， 華潤的入股更多的是對優質資產的投資， 將其視為混改的標誌事件還有待時間考驗。 ”
除了“頂層設計”的混改之外， 對於員工和經銷商的激勵制度也是此次混改的重點內容之一。 2017年12月， 福建汾酒與6家企業成立象嶼汾酒(福建)銷售有限公司， 這是繼2014年成立汾酒創意定制酒公司和2015年成立上海杏花村汾酒企業管理有限公司之後， 汾酒集團在行銷層面上進行的第三家混改公司。
值得注意的是， 此次成立的銷售公司， 汾酒方面放棄了控股權，
對於放棄銷售公司的控股權， 苗紅認為是存有隱患的。 他舉例道， 浙江商源集團是新疆伊力特的經銷公司， 在江浙一帶負責伊力特的產品經銷和推廣， 但伊力特始終沒有參股和參與到商源集團的經營活動中， 使得伊力特並未獲得商源集團在江浙的下游經銷經驗， 最終的結果就是伊力特除了新疆的本地市場外， 僅有商源集團經營的江浙之地。 這樣看來， 酒企如果不對終端有掌控力， 很難實現成功經營的複製和總結。
“汾老大”的第二春?
1月29日， 山西汾酒發佈了2017年年度業績預增公告。 公告顯示，預計 2017 年年度實現淨利潤與上年同期相比增加約 2.42 億元到 3.63 億元，同比將增加 40%~60%。據此業內保守估計，2017年汾酒的營收將突破百億元。在2017年，百億俱樂部中將有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等五家。
“汾老大”在此輪黃金時期的突起，使業內普遍看好汾酒的發展。但汾酒近十多年來，一直堅持“弱行銷、強生產”的經營原則。上世紀八九十年代，汾酒也正是憑藉這一策略贏得了“汾老大”的稱號，“通常意義上講，醬香酒需要5年發酵，濃香酒需要3年，而清香型僅需要1年，在曾經供不應求的市場中，汾酒追求產能優勢，為其獲得了市場的知名度和認可，但隨著白酒市場的蓬勃發展，品牌的溢價能力成為了產品的核心價值，汾酒的產能優勢就不是那麼明顯。”蔡學飛說。
與此同時，汾酒還面臨著大多數北方酒企存在的一大難題，即市場過於區域化。根據山西汾酒2016年年報和2017年中報顯示，該公司省內營收一直遠高於省外，以2017年中報為例，山西省省內營收為20億元，省外僅為13.9億元，且與2016年相比，省內的營收占比有上升的趨勢。而汾酒在省外的市場，區域也集中華北、山東等北方地區。
汾酒集團董事長李秋喜曾表示，將汾酒的產品架構調整為“降高端、挺中端、擴低端”，將通過“降低高端產品市場份額，力挺中端產品，擴展低端產品”來佈局。汾酒的經銷商的說法也亦是如此，汾酒較為重視中端產品，與其他品牌相比，幾乎不存在斷貨的情況，以量取勝是汾酒的常態經營模式。
“從客觀上來講，汾酒與茅五洋的差距是可以理解的，例如汾酒的清香型並不是主流消費酒型，山西本身不具備白酒生產文化帶，而茅五洋分別代表了貴酒、川酒、蘇酒生產文化區域帶;沒有其他的白酒產業互相借力形成區域規模優勢，當地政府的扶持力度不夠等，這些問題都是客觀存在的。”蔡學飛說。
在苗紅看來，“汾老大”沒能佈局全國市場的原因在於山西市場以及鄰近的華北地區市場足夠廣闊，且沒有較強的競爭對手而導致的。“在山西本地，除了汾酒之外僅有一家四特酒，且該企業是純民營企業，體量較為有限。而在華北市場，僅有老白乾一家上市酒企，且老白乾專注於中低端市場，因而汾酒寬鬆的生存環境並沒有逼迫企業自身做出更多的創新和改變，但在競爭激烈的四川、淮河白酒生產區域，往往是強敵環繞，例如古井貢、今世緣、洋河從一開始就同強敵競爭，劍南春、水井坊、瀘州老窖亦是如此，而貴州以及眾多西北酒企本地市場消費極為有限，只有走出去才意味著生存空間，這樣來看，昔日的‘汾老大’需要更多的危機意識。”
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公告顯示，預計 2017 年年度實現淨利潤與上年同期相比增加約 2.42 億元到 3.63 億元，同比將增加 40%~60%。據此業內保守估計，2017年汾酒的營收將突破百億元。在2017年，百億俱樂部中將有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等五家。“汾老大”在此輪黃金時期的突起，使業內普遍看好汾酒的發展。但汾酒近十多年來，一直堅持“弱行銷、強生產”的經營原則。上世紀八九十年代，汾酒也正是憑藉這一策略贏得了“汾老大”的稱號，“通常意義上講，醬香酒需要5年發酵，濃香酒需要3年，而清香型僅需要1年，在曾經供不應求的市場中，汾酒追求產能優勢，為其獲得了市場的知名度和認可，但隨著白酒市場的蓬勃發展，品牌的溢價能力成為了產品的核心價值，汾酒的產能優勢就不是那麼明顯。”蔡學飛說。
與此同時，汾酒還面臨著大多數北方酒企存在的一大難題，即市場過於區域化。根據山西汾酒2016年年報和2017年中報顯示，該公司省內營收一直遠高於省外，以2017年中報為例，山西省省內營收為20億元，省外僅為13.9億元，且與2016年相比，省內的營收占比有上升的趨勢。而汾酒在省外的市場，區域也集中華北、山東等北方地區。
汾酒集團董事長李秋喜曾表示，將汾酒的產品架構調整為“降高端、挺中端、擴低端”，將通過“降低高端產品市場份額，力挺中端產品，擴展低端產品”來佈局。汾酒的經銷商的說法也亦是如此，汾酒較為重視中端產品，與其他品牌相比，幾乎不存在斷貨的情況，以量取勝是汾酒的常態經營模式。
“從客觀上來講，汾酒與茅五洋的差距是可以理解的，例如汾酒的清香型並不是主流消費酒型，山西本身不具備白酒生產文化帶，而茅五洋分別代表了貴酒、川酒、蘇酒生產文化區域帶;沒有其他的白酒產業互相借力形成區域規模優勢，當地政府的扶持力度不夠等，這些問題都是客觀存在的。”蔡學飛說。
在苗紅看來，“汾老大”沒能佈局全國市場的原因在於山西市場以及鄰近的華北地區市場足夠廣闊，且沒有較強的競爭對手而導致的。“在山西本地，除了汾酒之外僅有一家四特酒，且該企業是純民營企業，體量較為有限。而在華北市場，僅有老白乾一家上市酒企，且老白乾專注於中低端市場，因而汾酒寬鬆的生存環境並沒有逼迫企業自身做出更多的創新和改變，但在競爭激烈的四川、淮河白酒生產區域，往往是強敵環繞，例如古井貢、今世緣、洋河從一開始就同強敵競爭，劍南春、水井坊、瀘州老窖亦是如此，而貴州以及眾多西北酒企本地市場消費極為有限，只有走出去才意味著生存空間，這樣來看，昔日的‘汾老大’需要更多的危機意識。”
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