帶年輕人線上下玩起來 這個千億市場的生意才剛剛開始

文 | 劉燕秋 編輯 | 文姝琪

2015年夏天， 李典到倫敦去看戲， 朋友謝已帶他去看《愛麗絲冒險奇遇記》。 當時倫敦下著雨， 但是劇院門口依舊排著很長的隊。 跟傳統的演出形式不同的是， 《愛麗絲冒險奇遇記》每15分鐘進一批觀眾， 一個小時可以進4批人。 排隊過程中， 有觀眾告訴李典， 這部戲有不同的路線和劇情， 還有親子版和成人版兩個不同版本， 看一遍根本不過癮。

做過多年話劇製片人的李典一直希望找到一個獨特的行業突破點， 這種全新的演出形式讓他感到興奮。 2016年下半年， 當李典和謝已創立沉浸式戲劇公司藝典通時，

“線下沉浸式娛樂”這個概念或許還會讓人感到陌生。 事實上， 從英國引進的《Sleep No More》（不眠之夜）、日本數位藝術團隊TeamLab製作的《花舞森林與未來遊樂園》……過去兩年， 這些拼命把年輕人帶去線下並與之產生交互感的知名演出， 已經得到了相當熱烈的追捧。

2017年年中， 朝陽公園的漫威“復仇者聯盟”互動體驗展讓左馭投資副總裁黃靜開始關注到線下沉浸式娛樂， 此後， 她考察了數十個有關專案。

在黃靜看來， 線下沉浸式娛樂指的是重體驗、參與性強的線下娛樂形式， 其核心是即時互動感， 觀眾能夠調動所有感官， 和產品或者服務互動， 變成內容的一部分。 而這種個性化的娛樂形式也滿足了兩方面的剛性需求， 消費者層面， 年輕的消費人群願意為這種更好玩的形式買單， 商家層面， 商業地產跟旅遊地產同樣有巨大的內容需求， 希望引入可以導流的文化消費場所。

根據《財經》雜誌的估計， 類比460多億元的演出和450億元的電影市場，

最近兩年， 一些本土的創業公司看到了兩端需求帶來的紅利， 開始了在這一領域的探索。 他們從不同的角度切入， 試圖在這個剛剛萌生的市場上搶佔先機。

2012年， 還在愛德曼中國區擔任娛樂公關總監的周蕭接觸到了一些英美、日本的沉浸式娛樂品牌， 他因此比別人更早地瞭解到， 沉浸式娛樂可以升級傳統的娛樂形式。 他開始琢磨， 為什麼我不能做一個國內沒有的娛樂類型？

花了三年時間進行模式、產品上的探討和準備， 2015年， 周蕭創立了萬娛引力， 並在當年拿到了《鬼吹燈》沉浸互動娛樂產品的授權， 2016年， “觸電·鬼吹燈”在西單大悅城落地迎客，

所謂沉浸式娛樂和傳統線下娛樂最大的不同， 便是沉浸感的營造。 周蕭告訴介面新聞， 觸電產品由三個元素構成：第一是電影級別的場景搭建， 第二是真實的戲劇表演， 第三是有很多遊戲的元素， 比如機關、暗道。

互動性是戲劇創作的核心。 傳統的戲劇創作者往往是閉門做研發， 觸電則是向用戶開放的。 周蕭介紹說， 觸電在做產品之初， 最先考慮的是用戶在這當中扮演什麼角色， 他將經歷什麼， 洞察到什麼。 在巡展階段， 每天的活動結束之後都會收到使用者回饋， 公司往往當天晚上就開會討論， 一周就會有一個大的產品反覆運算。

密室逃脫等傳統線下娛樂形式往往存在複購率不高的問題， 觸電的複購率則在20%到40%， 周蕭介紹說， 最高紀錄是有人刷了55遍。

“剛進入觸電的時候， 大多數人還是選擇觀望， 我在裡面看看別人在做什麼， 慢慢會發現， 自己也是個角色， 比如， 我是胡八一的戰友， 李逍遙的老鄉， 玩過十遍之後， 大多數觸電用戶都能找到自己的人設， 想著我應該幫助主角完成什麼事情，創造什麼樣的劇情”，周蕭說，這打破了觀眾和演員之間的隔閡，也讓觀眾有常玩常新的感覺。

同樣主打沉浸式娛樂，創立於2015年的締孚森則想以線下密室類遊戲為切入點。

創始人滿毅曾任北京電視臺《家住北京》欄目組製片，後來涉足影視宣發、廣告行銷行業。給滿毅直接觸發的是《Sleep No More》和《甲方乙方》。他想做一個“好夢一日遊”的公司，但也知道這個沒辦法落地；他覺得《Sleep No More》很牛，但並不認為它適合中國。

“那種調調還是比較小眾，多空間、多線的表演也不是所有觀眾都能抓住主線”，滿毅覺得《Sleep No More》的形式對玩家的培養成本太高，他想做的還是更具娛樂性的內容，像是微縮版的迪士尼和環球影城。

締孚森旗下品牌包括TFS超級密室、沉浸式劇場《風聲》、MiGroup暢遊密室圈等。TFS超級密室目前有《古墓》、《生化危機》、《瓦爾基裡計畫》、《反恐》四個主題，與機械密室不同的是， TFS的密室配備了真人NPC，玩家需換上和主題相關的戲服，在解謎的同時和演員飆戲。沉浸式劇場則是一個店一個主題，相較於超級密室，它雖然流量小，但強內容，體驗感強，可以打造成內容化的IP。

“現在劇場主打的《風聲》門票398元一張，這個價位不算低，但週末的場次基本上提前兩三個禮拜都訂不上，TFS超級密室去年單店做到了1000多萬流水，旺季的滿場率能做到70%到80%，淡季也能做到50%以上”，滿毅告訴介面新聞。

雖然聽上去很美好，但給玩家提供一個“造夢空間”並不是件容易的事。

“不但要場景看起來像，而且要讓用戶玩兒得爽，體驗感好，這對運營團隊和創作團隊都提出了更高的要求”，正在推動《愛麗絲冒險奇遇記》落地的李典對此深有感觸。

具體來說，沉浸式娛樂需要電影級別的舞美，因為沉浸式演出不僅是在傳統的劇場演，有時還會在改建的倉庫、購物中心等非傳統、非規則演出場地，路線設計、環境佈置就很重要，編劇要能巧妙地設計路線和劇情，導演也要能讓演員解放天性，具備跟觀眾互動的能力，同時能處理各種突發狀況。

“《愛麗絲冒險奇遇記》的演出時間是一小時，可以進出四批觀眾，演員就在一個固定的場景裡面，他就演這麼一個場景，一天要演十遍、二十遍甚至更多，如何保證他們的狀態是個很大的問題，你需要善待演員，他演得疲勞了，導演也要對他的角色進行適時調整”，李典舉例闡述了其中困難。

歸根結底，最核心的還是跨學科人才的培養。在這次和英方團隊的合作中，英方團隊把項目管理手冊開放給了藝典通，包括使用系統、路線設計、舞臺監督等一整套流程。李典希望能通過這次合作，把沉浸式演出的製作流程和體系建立起來。在公司發展上，藝典通設置了三步走的計畫：先引入幾部海外作品進行學習，然後第二步基於成熟IP開發新作品，第三步再做一個能體現團隊世界觀的全新IP。

人才匱乏也是TeamLab在杭州合作方天邁網路最大的感觸。TeamLab是一個由程式師、數學家、CG動畫師、音樂人等400個不同領域人士組成的團隊。而目前國內的情況基本上是“懂藝術的不懂技術，懂技術的又不懂藝術，技術、藝術都懂的又不懂運營”，天邁網路總經理呂劍彪告訴介面新聞。

在他看來，TeamLab整個藝術效果做得很好，國內的模仿者很多，但是能做好的沒太看到，大都模仿到百分之六七十。“差距在於整體的質感和效果，一方面是硬體上的投入不夠，導致亮度、色彩、包括身體感應的效果都會差一些，另一方面，單純內容製作的水準也差很多”，呂劍彪說。

為此，一些機構已經行動起來了。TeamLab在北京的合作方佩斯畫廊在2016年成立了一個專門研究藝術和技術的研究中心——PACE Art + Technology，參與研究中心是來自佩斯全球的40多位員工，他們的工作就是調研和理解這種新的藝術形式，並探索其發展方向。

當然，造夢的挑戰還不僅僅在內容方面。在李典看來，對於運營團隊來說，沉浸式戲劇不僅僅是一個演出，也是一個小型的遊樂園、嘉年華，周邊的招商、策展非常重要。此外，沉浸式戲劇往往在一個城市演上好幾個月，然後再去其他的城市，那麼這幾個月的時間能不能覆蓋一個城市的主流消費人群，也對行銷團隊提出了更高的要求。

是否具備強大的資源整合能力也成為投資機構下注的重要依據。在黃靜看來，單一的IP或者單一的技術都不足以線上下製造大的流量，還必須要整合IP版權方、技術解決方、產品設計方、場地方等各方資源，必須要對場地的構造、架構、客流量、翻台率等線下運營可能碰到的問題非常清楚。

將TeamLab引進中國的除了佩斯這樣的畫廊，還有一些文旅行業的創業公司。

比起辦展覽的引流能力，位於深圳的文創投資公司綻放文創更看重TeamLab廣泛的商業價值。除了引入《花舞森林與未來遊樂園》這樣的作品，綻放文創還與TeamLab合作在華僑城開了一家擁有數位互動風景的餐廳。

天邁網路的主業是智慧旅遊，過去一直嘗試做的是用新技術改造旅遊的過程和體驗，其傳統的產品包括電子票務、景區的綜合管控、大資料等。怎麼能讓智慧旅遊的理念真正被更多遊客感受到？從去年下半年開始，呂劍彪開始琢磨互動體驗這塊內容，想到了TeamLab，很快就推進了TeamLab在杭州的落地。

去年12月，TeamLab“未來遊樂園”在杭州萬象城落地，展出面積近1800平米，除了《花舞森林與未來遊樂園》，還展出了《塗鴉自然》、《水果滑梯》、《光球管弦樂隊》等TeamLab多個大陸首發作品。

呂劍彪告訴介面新聞，5個月的展期基本上可以覆蓋版權採購和租金等成本。不過對於他來說，更重要的還是希望通過這次展覽的運營，能把類似的內容在景區落地。

“我們會為每個景區製作定制化內容，同樣的互動技術在景區將會劃分為室內和室外兩種，室內沒有時間限制，室外則是作為景區夜遊項目，現在這兩方面需求都很大”，呂劍彪表示，天邁還想在景區做全息劇場，通過全息的方式把原來的舞臺劇、兒童劇、音樂劇進行效果上的提升。

萬娛引力的幾個項目最初都是落地在購物中心，算是趕上了商業地產內容升級的一波紅利。滿毅也透露，締孚森在成都覆蓋2000多平米的場地，享受一年半免租期，之後每平米只收一塊錢。但在黃靜看來，這波紅利持續時間不會太久，大家都想爭奪大IP，同質化的東西已經慢慢出現了，向旅遊景區拓展將是新的趨勢。

事實上，萬娛引力在一開始設定商業路線的時候選定了四個場景：劇場、購物中心、景區和院線，這也是一個循序漸進實踐的過程。

“2016年做劇場和購物中心，2017年就是購物中心的鋪開和景區的試點，2018年就是景區的鋪開和購物中心的再次獲客，基本上一年一個臺階”，周蕭告訴介面新聞。在他看來，從購物中心到旅遊景區，一方面是模式的改變，由於景區項目比較大，一般景區是主投方，內容公司是策劃加製作的角色，另外，運營的思路也要改變，在購物中心面對的更多的是年輕的消費群體，在景區面對的人群更廣泛一些，需要在運營模式和產品類型上變革。

景區是一個理想場景，藝典通則在更小型的“環境式戲劇”上做出了嘗試。去年在上海國際藝術節期間，藝典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店裡面做了一部叫《伊頓的故事》的演出。故事本身就是在酒吧裡面發生的。李典表示，這類戲劇也是藝典通接下去要重點發展的類型，和《愛麗絲》相比，它的規模不需要特別大，但是應用場景非常豐富，可以跟很多有意思的創意空間合作。

密室逃脫等傳統的線下娛樂項目有著固定的客流量天花板，同時還要承擔很重的運營成本。沉浸式娛樂在滿足人們個性化消費的同時，能否釋放更大的商業價值？

現實情況是，在這個看起來商業前景可觀的行業裡，國內還沒有人真正摸索出打破天花板的模式。

在李典看來，沉浸式演出從莎士比亞時期就開始了，2003年以後開始逐漸出現一系列的代表作品，“商業化前景變得顯而易見”則是在2010年以後。

他認為，沉浸式娛樂具備的商業價值體現在：第一，複購率高，看一遍不能滿足你對整個劇情的好奇心，你可能跟周圍的人交流，發現別人演了其他的角色，走了其他的路線，這樣可能會有二次消費的衝動；

第二，以餐飲業作比，它的翻台率更高，一般的劇場一晚上雖然人多，但是容納的人數總歸是有限的，而沉浸式演出更像是一種展覽化的方式，鐵打的營盤流水的兵，舉例來說，《愛麗絲》一共有33個不同的房間，第二批觀眾進來了，第一批觀眾就進到了第二個房間，屬於一種流水化觀演的消費，整體來說，每一個時間能容納的人群批次可以增加，坪效更高；

第三，演出週期更長，因為沉浸式戲劇切的不僅僅是喜歡看話劇的觀眾，其實主要是面向有娛樂消費、社交需求的人群，從而拓寬了以往演出的觀演人群。

另外，沉浸式娛樂也可以跟商業進行更好的結合，提供場景化的消費體驗，比如《愛麗絲》演出最後是女王的下午茶時間，會有演員和你一起喝下午茶。

締孚森的思路則是將傳統的重資產密室生意進行輕資產運營。

滿毅告訴介面新聞，現在的線下實景娛樂覆蓋率和進入率連1%都不到，從1%到10%的教育成本很低，遠遠低於玩遊戲或者看電影增加的幾個百分點。“現在玩家穿上衣服、化上妝、拍照片發朋友圈，就有好多人說你去哪兒玩兒了，我們就按10%來算，這個市場規模也能達到千億”，滿毅預計。

但他不認為這種低頻次的市場能夠支撐成千上萬家企業。“未來這個行業的勢頭會非常像遊戲產業，頭部企業壟斷足夠多的資源、創作足夠多的內容，然後覆蓋足夠多的旗艦體驗店”。

締孚森的思路是，將密室的模組設計、情節設計、真人NPC角色設定等全部標準化，結合旗下密室聯盟積累的密室設計師資源，做成一個密室內容輸出公司，形成自己的IP。

在TFS超級密室上線了第一個主題之後，滿毅就創辦了MiGroup密室聯盟，在聯盟下有100多家企業涵蓋了數百家門店。兩者間的關係有些像平臺和工作室之間的關係。締孚森作為平臺方去對接更多資源，然後和店主進行分賬，店主只需要提供創意，省掉了運營管理的費用。

從更大的市場來看，滿毅認為，華誼、光線等很多巨無霸公司在上游做IP、做高流量的產品，像締孚森這種形式未來將會是這些企業內容有利的補充方。

影視公司涉足線下娛樂也並不是新鮮事了。早在2011年，華誼就提出發展實景娛樂，目前已經在全國完成了20多個專案的佈局，包含海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、西昌華誼兄弟電影小鎮、鄭州華誼兄弟電影小鎮等。

但根據華誼公司年報來看，2014年、2015年、2016年以及2017年品牌授權及實景娛樂業務收入分別為2.34億、0.56億、2.56億以及3.61億，這意味著四年來，華誼在實景娛樂上的總收入僅有9.07億，這跟華誼的在這些項目上的投入相比不值一提。

2014年6月，王長田宣佈在上海閔行建設“中國電影世界”專案，被認為是光線進軍實景娛樂的第一步，然而此後該專案三年了無音訊。

在滿毅看來，這些大公司沒做成的原因在於，線上內容流量很大，是一個高投入、高起點、高收益的產品，實體店相對分散，上游企業在上游做產品做習慣了，往下游來就比較困難了，而這正是創業公司的機遇。去年12月，締孚森宣佈獲得頭頭是道千萬元天使輪投資。早在2016年，萬娛引力也完成了華蓋資本千萬元Pre-A輪融資。

而在黃靜看來，無論是創業公司還是大的影視公司，對線下娛樂形式的探索都還在初期。迪士尼和環球影城在上游有不斷產生IP的能力，下游不斷在全球建造各個主題公園，是一個很成熟的多媒體，國內現在更多還是運營層面的東西，沒有充分整合上下游資源。"線下娛樂專案的產業規模肯定不低於互聯網內容類別，但在現階段，還是需要把業態打造得更好，增強產品的體驗感。"

同樣主打沉浸式娛樂，創立於2015年的締孚森則想以線下密室類遊戲為切入點。

創始人滿毅曾任北京電視臺《家住北京》欄目組製片，後來涉足影視宣發、廣告行銷行業。給滿毅直接觸發的是《Sleep No More》和《甲方乙方》。他想做一個“好夢一日遊”的公司，但也知道這個沒辦法落地；他覺得《Sleep No More》很牛，但並不認為它適合中國。

“那種調調還是比較小眾，多空間、多線的表演也不是所有觀眾都能抓住主線”，滿毅覺得《Sleep No More》的形式對玩家的培養成本太高，他想做的還是更具娛樂性的內容，像是微縮版的迪士尼和環球影城。

締孚森旗下品牌包括TFS超級密室、沉浸式劇場《風聲》、MiGroup暢遊密室圈等。TFS超級密室目前有《古墓》、《生化危機》、《瓦爾基裡計畫》、《反恐》四個主題，與機械密室不同的是， TFS的密室配備了真人NPC，玩家需換上和主題相關的戲服，在解謎的同時和演員飆戲。沉浸式劇場則是一個店一個主題，相較於超級密室，它雖然流量小，但強內容，體驗感強，可以打造成內容化的IP。

“現在劇場主打的《風聲》門票398元一張，這個價位不算低，但週末的場次基本上提前兩三個禮拜都訂不上，TFS超級密室去年單店做到了1000多萬流水，旺季的滿場率能做到70%到80%，淡季也能做到50%以上”，滿毅告訴介面新聞。

雖然聽上去很美好，但給玩家提供一個“造夢空間”並不是件容易的事。

“不但要場景看起來像，而且要讓用戶玩兒得爽，體驗感好，這對運營團隊和創作團隊都提出了更高的要求”，正在推動《愛麗絲冒險奇遇記》落地的李典對此深有感觸。

具體來說，沉浸式娛樂需要電影級別的舞美，因為沉浸式演出不僅是在傳統的劇場演，有時還會在改建的倉庫、購物中心等非傳統、非規則演出場地，路線設計、環境佈置就很重要，編劇要能巧妙地設計路線和劇情，導演也要能讓演員解放天性，具備跟觀眾互動的能力，同時能處理各種突發狀況。

“《愛麗絲冒險奇遇記》的演出時間是一小時，可以進出四批觀眾，演員就在一個固定的場景裡面，他就演這麼一個場景，一天要演十遍、二十遍甚至更多，如何保證他們的狀態是個很大的問題，你需要善待演員，他演得疲勞了，導演也要對他的角色進行適時調整”，李典舉例闡述了其中困難。

歸根結底，最核心的還是跨學科人才的培養。在這次和英方團隊的合作中，英方團隊把項目管理手冊開放給了藝典通，包括使用系統、路線設計、舞臺監督等一整套流程。李典希望能通過這次合作，把沉浸式演出的製作流程和體系建立起來。在公司發展上，藝典通設置了三步走的計畫：先引入幾部海外作品進行學習，然後第二步基於成熟IP開發新作品，第三步再做一個能體現團隊世界觀的全新IP。

人才匱乏也是TeamLab在杭州合作方天邁網路最大的感觸。TeamLab是一個由程式師、數學家、CG動畫師、音樂人等400個不同領域人士組成的團隊。而目前國內的情況基本上是“懂藝術的不懂技術，懂技術的又不懂藝術，技術、藝術都懂的又不懂運營”，天邁網路總經理呂劍彪告訴介面新聞。

在他看來，TeamLab整個藝術效果做得很好，國內的模仿者很多，但是能做好的沒太看到，大都模仿到百分之六七十。“差距在於整體的質感和效果，一方面是硬體上的投入不夠，導致亮度、色彩、包括身體感應的效果都會差一些，另一方面，單純內容製作的水準也差很多”，呂劍彪說。

為此，一些機構已經行動起來了。TeamLab在北京的合作方佩斯畫廊在2016年成立了一個專門研究藝術和技術的研究中心——PACE Art + Technology，參與研究中心是來自佩斯全球的40多位員工，他們的工作就是調研和理解這種新的藝術形式，並探索其發展方向。

當然，造夢的挑戰還不僅僅在內容方面。在李典看來，對於運營團隊來說，沉浸式戲劇不僅僅是一個演出，也是一個小型的遊樂園、嘉年華，周邊的招商、策展非常重要。此外，沉浸式戲劇往往在一個城市演上好幾個月，然後再去其他的城市，那麼這幾個月的時間能不能覆蓋一個城市的主流消費人群，也對行銷團隊提出了更高的要求。

是否具備強大的資源整合能力也成為投資機構下注的重要依據。在黃靜看來，單一的IP或者單一的技術都不足以線上下製造大的流量，還必須要整合IP版權方、技術解決方、產品設計方、場地方等各方資源，必須要對場地的構造、架構、客流量、翻台率等線下運營可能碰到的問題非常清楚。

將TeamLab引進中國的除了佩斯這樣的畫廊，還有一些文旅行業的創業公司。

比起辦展覽的引流能力，位於深圳的文創投資公司綻放文創更看重TeamLab廣泛的商業價值。除了引入《花舞森林與未來遊樂園》這樣的作品，綻放文創還與TeamLab合作在華僑城開了一家擁有數位互動風景的餐廳。

天邁網路的主業是智慧旅遊，過去一直嘗試做的是用新技術改造旅遊的過程和體驗，其傳統的產品包括電子票務、景區的綜合管控、大資料等。怎麼能讓智慧旅遊的理念真正被更多遊客感受到？從去年下半年開始，呂劍彪開始琢磨互動體驗這塊內容，想到了TeamLab，很快就推進了TeamLab在杭州的落地。

去年12月，TeamLab“未來遊樂園”在杭州萬象城落地，展出面積近1800平米，除了《花舞森林與未來遊樂園》，還展出了《塗鴉自然》、《水果滑梯》、《光球管弦樂隊》等TeamLab多個大陸首發作品。

呂劍彪告訴介面新聞，5個月的展期基本上可以覆蓋版權採購和租金等成本。不過對於他來說，更重要的還是希望通過這次展覽的運營，能把類似的內容在景區落地。

“我們會為每個景區製作定制化內容，同樣的互動技術在景區將會劃分為室內和室外兩種，室內沒有時間限制，室外則是作為景區夜遊項目，現在這兩方面需求都很大”，呂劍彪表示，天邁還想在景區做全息劇場，通過全息的方式把原來的舞臺劇、兒童劇、音樂劇進行效果上的提升。

萬娛引力的幾個項目最初都是落地在購物中心，算是趕上了商業地產內容升級的一波紅利。滿毅也透露，締孚森在成都覆蓋2000多平米的場地，享受一年半免租期，之後每平米只收一塊錢。但在黃靜看來，這波紅利持續時間不會太久，大家都想爭奪大IP，同質化的東西已經慢慢出現了，向旅遊景區拓展將是新的趨勢。

事實上，萬娛引力在一開始設定商業路線的時候選定了四個場景：劇場、購物中心、景區和院線，這也是一個循序漸進實踐的過程。

“2016年做劇場和購物中心，2017年就是購物中心的鋪開和景區的試點，2018年就是景區的鋪開和購物中心的再次獲客，基本上一年一個臺階”，周蕭告訴介面新聞。在他看來，從購物中心到旅遊景區，一方面是模式的改變，由於景區項目比較大，一般景區是主投方，內容公司是策劃加製作的角色，另外，運營的思路也要改變，在購物中心面對的更多的是年輕的消費群體，在景區面對的人群更廣泛一些，需要在運營模式和產品類型上變革。

景區是一個理想場景，藝典通則在更小型的“環境式戲劇”上做出了嘗試。去年在上海國際藝術節期間，藝典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店裡面做了一部叫《伊頓的故事》的演出。故事本身就是在酒吧裡面發生的。李典表示，這類戲劇也是藝典通接下去要重點發展的類型，和《愛麗絲》相比，它的規模不需要特別大，但是應用場景非常豐富，可以跟很多有意思的創意空間合作。

密室逃脫等傳統的線下娛樂項目有著固定的客流量天花板，同時還要承擔很重的運營成本。沉浸式娛樂在滿足人們個性化消費的同時，能否釋放更大的商業價值？

現實情況是，在這個看起來商業前景可觀的行業裡，國內還沒有人真正摸索出打破天花板的模式。

在李典看來，沉浸式演出從莎士比亞時期就開始了，2003年以後開始逐漸出現一系列的代表作品，“商業化前景變得顯而易見”則是在2010年以後。

他認為，沉浸式娛樂具備的商業價值體現在：第一，複購率高，看一遍不能滿足你對整個劇情的好奇心，你可能跟周圍的人交流，發現別人演了其他的角色，走了其他的路線，這樣可能會有二次消費的衝動；

第二，以餐飲業作比，它的翻台率更高，一般的劇場一晚上雖然人多，但是容納的人數總歸是有限的，而沉浸式演出更像是一種展覽化的方式，鐵打的營盤流水的兵，舉例來說，《愛麗絲》一共有33個不同的房間，第二批觀眾進來了，第一批觀眾就進到了第二個房間，屬於一種流水化觀演的消費，整體來說，每一個時間能容納的人群批次可以增加，坪效更高；

第三，演出週期更長，因為沉浸式戲劇切的不僅僅是喜歡看話劇的觀眾，其實主要是面向有娛樂消費、社交需求的人群，從而拓寬了以往演出的觀演人群。

另外，沉浸式娛樂也可以跟商業進行更好的結合，提供場景化的消費體驗，比如《愛麗絲》演出最後是女王的下午茶時間，會有演員和你一起喝下午茶。

締孚森的思路則是將傳統的重資產密室生意進行輕資產運營。

滿毅告訴介面新聞，現在的線下實景娛樂覆蓋率和進入率連1%都不到，從1%到10%的教育成本很低，遠遠低於玩遊戲或者看電影增加的幾個百分點。“現在玩家穿上衣服、化上妝、拍照片發朋友圈，就有好多人說你去哪兒玩兒了，我們就按10%來算，這個市場規模也能達到千億”，滿毅預計。

但他不認為這種低頻次的市場能夠支撐成千上萬家企業。“未來這個行業的勢頭會非常像遊戲產業，頭部企業壟斷足夠多的資源、創作足夠多的內容，然後覆蓋足夠多的旗艦體驗店”。

締孚森的思路是，將密室的模組設計、情節設計、真人NPC角色設定等全部標準化，結合旗下密室聯盟積累的密室設計師資源，做成一個密室內容輸出公司，形成自己的IP。

在TFS超級密室上線了第一個主題之後，滿毅就創辦了MiGroup密室聯盟，在聯盟下有100多家企業涵蓋了數百家門店。兩者間的關係有些像平臺和工作室之間的關係。締孚森作為平臺方去對接更多資源，然後和店主進行分賬，店主只需要提供創意，省掉了運營管理的費用。

從更大的市場來看，滿毅認為，華誼、光線等很多巨無霸公司在上游做IP、做高流量的產品，像締孚森這種形式未來將會是這些企業內容有利的補充方。

影視公司涉足線下娛樂也並不是新鮮事了。早在2011年，華誼就提出發展實景娛樂，目前已經在全國完成了20多個專案的佈局，包含海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、西昌華誼兄弟電影小鎮、鄭州華誼兄弟電影小鎮等。

但根據華誼公司年報來看，2014年、2015年、2016年以及2017年品牌授權及實景娛樂業務收入分別為2.34億、0.56億、2.56億以及3.61億，這意味著四年來，華誼在實景娛樂上的總收入僅有9.07億，這跟華誼的在這些項目上的投入相比不值一提。

2014年6月，王長田宣佈在上海閔行建設“中國電影世界”專案，被認為是光線進軍實景娛樂的第一步，然而此後該專案三年了無音訊。

在滿毅看來，這些大公司沒做成的原因在於，線上內容流量很大，是一個高投入、高起點、高收益的產品，實體店相對分散，上游企業在上游做產品做習慣了，往下游來就比較困難了，而這正是創業公司的機遇。去年12月，締孚森宣佈獲得頭頭是道千萬元天使輪投資。早在2016年，萬娛引力也完成了華蓋資本千萬元Pre-A輪融資。

而在黃靜看來，無論是創業公司還是大的影視公司，對線下娛樂形式的探索都還在初期。迪士尼和環球影城在上游有不斷產生IP的能力，下游不斷在全球建造各個主題公園，是一個很成熟的多媒體，國內現在更多還是運營層面的東西，沒有充分整合上下游資源。"線下娛樂專案的產業規模肯定不低於互聯網內容類別，但在現階段，還是需要把業態打造得更好，增強產品的體驗感。"