昨天， 一款叫做《貪玩藍月》的網頁遊戲沖上了知乎熱榜的第一。 原因很奇葩， 這款遊戲預告古天樂將在 B 站做一場直播， 但是在持續幾小時的直播過程中，
大架好， 我系貪玩藍月的代言人咕天樂。
剩下的古天樂鏡頭屬於“偷拍”性質， 而且時長只有半小時；其他的幾個小時， 觀眾看到的一直是素人主播和廣告。
也就是說， 350 萬用戶被《貪玩藍月》當猴耍了。
之後的種種跡象表明， 古天樂本人很有可能根本就不知道有這次直播。 《貪玩藍月》一頭欺騙用戶來看直播， 另一頭瞞著古天樂讓他來拍廣告， 最後生米煮成熟飯， 搞定了這場“直播”。
不出意料， 《貪玩藍月》被 B 站、知乎用戶罵得狗血噴頭。 這就很奇怪了，
那些主動找罵的企業
實際上， 確實有大量的企業是在主動找罵的。
自媒體“遊戲葡萄”講了這樣一個案例：
此前曾有多家社會媒體報導， 一個叫做孫立坡的莊河小夥子的照片被某頁遊盜用：
小夥子接受採訪時說：“（他們）未經過我的同意就使用了（這張照片）， 現在很多人跟我來借錢， 生活很受困擾。 ”
這家自媒體對此事進行了報導， 抨擊該遊戲公司的無良行為。 結果第二天， 遊戲公司聯繫到這家自媒體， 表示自己其實有這個小夥子的肖像授權， 而且還向他支付過費用， 並提供了合同原件照片。
也就是說，是這家遊戲公司主動炮製假新聞，給自己招攬駡名。
再比如溜溜梅。在溜溜梅的那個“經典”廣告中，楊冪對著鏡頭前的你不停地問道：“你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？……”
溜溜梅廣告
一提起爛廣告，大家就會想到這個。但是你知道這則廣告是誰做的嗎？是著名的廣告人葉茂中。他所著的《廣告人手記》是每一個廣告人必讀的經典。資深、精明如葉茂中，難道不知道這個廣告放出來會挨駡嗎？他當然知道，這個罵就是他主動找的。
那麼，主動找罵真的對品牌有幫助嗎？
答案是：有。
我們開頭提到的《貪玩藍月》是盈利非常好的產品，官方稱其全平臺月流水已經突破 5 億。企業創始人吳旭波還在近期宣佈，未來五年內公司要在國內 A 股上市。
貪玩遊戲創始人吳旭波
溜溜梅是 2006 年的產品，一直打不開市場。那則奇葩廣告播出後，溜溜梅迅速成為領導品牌，暢銷至今。
當時百度指數
為什麼越受爭議的品牌活得越好？
邁克爾·懷爾斯和薩沙·賴特爾在《哈佛商業評論》上發表文章指出，研究成果表明：
受到爭議並不只是會給品牌帶來負面影響，也可能給品牌帶來前所未有的好印象。
也就是說，有的時候挨駡反倒會給企業帶來幫助。
這是為什麼呢？
1）提高知名度
挨駡能提高知名度，這非常好理解。不好理解的是，為什麼這種駡名並沒有轉化成消費者的抵制，而是最終沉澱成了非常高的銷量呢？主要原因有 2 點：
① 曝光效應
大量實驗證明，人們對自己熟悉的事物好感度更高，心理學家稱之為“曝光效應”。兩包話梅擺在你面前，一包是溜溜梅，一包是沒聽過的牌子，即使你不喜歡楊冪的廣告，你也多半會選擇買溜溜梅。類似的案例還有恆源祥。
恒源祥，羊羊羊
② 睡眠者效應
研究表明，人接收到的資訊會被編碼進兩種記憶系統，一種叫語義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快。“這個產品是什麼”屬於語義記憶，“這個廣告真煩人”屬於情景記憶，一段時間過後，人們會牢記前者，淡忘後者。
2015 年，有市民遭到 Uber 專車司機騷擾，Uber 的安全性受到質疑。神州專車趁機推出一系列廣告攻擊 Uber，借勢抬高自己。
神州專車打擊Uber廣告
這批廣告立即引起反感，抨擊神州“炒作”“無底線”“惡意競爭”的聲音不絕於耳。不過，活動僅僅過去了一天，在安卓應用市場，神州專車的下載量由不到 6 千 增至近 2 萬；在蘋果應用市場，神州專車躋身蘋果 App Store 免費榜 top 100。
人們對神州專車反感的情緒很快過去，而對其“安全性”的認知則長久地留了下來。
2）切割目標人群
這個世界上，除了人民幣可能沒有第二樣東西能被所有人都喜歡。因此，主動亮明自己的人群特徵，對於自己的目標人群全力討好，而對於非目標人群則不予理會甚至是主動挑釁，能實現切割目標人群的效果。
可能在你的圈子中很多人都非常討厭快手，但是不爭的事實就是快手使用者正在以驚人的速度增長（月活躍使用者高達微信的三分之一）。
而且忠誠度和黏性超高。基本的邏輯是：對方和你的價值觀正好相反，你喜歡的就是他討厭的，你討厭的就是他喜歡的。因此，你罵得越狠，他們對這個產品的認同反倒更高。
對於有明確目標人群的品牌來說，非目標人群只是討厭它還不是最好的局面，最好的局面是非目標人群罵它，罵的越多越狠，品牌的知名度越高，被目標人群看見的概率就越大，已經成為使用者的目標人群的忠誠度就越高、黏性就越強。
沒有非目標人群的瘋狂惡搞，貪玩藍月不可能獲得如今的知名度；沒有非目標人群的反復嘲諷，咪蒙的大名不會如此如雷貫耳。和菜頭因為《每一個文盲都喜歡用“殤”字》一文被幾千網友圍攻，但是通過這次事件，他淨增了兩萬粉絲。
負面行銷是萬能的嗎？
有沒有“玩脫”的負面行銷呢？當然是有的。
2016 年，沒落品牌凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節目上說 100 年後人們肯定記得穆旦，而周傑倫就是垃圾。該事件引發軒然大波，在一片罵聲中，凡客上架 73 款與穆旦相關的 T 恤，短期內平臺銷量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地雞毛，凡客衰落的腳步也並沒有因此中斷。
為什麼凡客 CEO 陳年的負面行銷一敗塗地，而有些企業的負面行銷卻能大獲全勝呢？這主要取決於以下 2 個關鍵點。
1）在負面資訊中暗含產品賣點
在別人罵完你之後，腦子裡除了對你的討厭之外，還剩下什麼？
罵完了神州專車，我們對它的印象是這個公司格局不夠大、對競爭對手落井下石，但與此同時，我們也接收到了它“更安全”的資訊。在我們做打車決策的時候，對我們而言更重要的資訊是什麼？是這家公司的格局是否夠大，還是這家公司提供的服務是否安全呢？
而陳年在攻擊周傑倫的同時，並沒有傳達出任何產品賣點，平臺上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭熱點的戰術價值，而缺乏長遠的戰略價值，至於顛覆，理固宜然。
2）人群特徵要明確
做負面行銷，必須讓你的目標受眾明確感知到你跟他們站在一邊。
在這一點上，咪蒙就非常的聰明，我們歷數咪蒙得罪過的人（“賤人”、窮親戚、灌雞湯的老闆、直男……），會發現她 diss 的都是典型的非目標受眾，從而最大程度地吸引了她目標受眾的關注和喜愛。和菜頭也是個中高手，除了前文提到的《每一個文盲都喜歡用“殤”字》，他日常在評論區攻擊非目標受眾，由此非常精准地切割了目標群體。
和菜頭在《<愛樂之城>觀後》文章的留言區回復
《貪玩藍月》團隊並非不懂什麼遊戲高級、什麼遊戲垃圾，但是他們主動降低格調，只討好他們的目標人群，故意“冒犯”非目標人群。目前看來，非目標人群主動説明《貪玩藍月》做了海量的免費廣告，效果好得驚人，簡直是鋪天蓋地。
網友自製表情包
已成B站鬼畜區常客
同理，鳳凰傳奇的兩位歌手並非不懂什麼音樂高雅、什麼音樂“土鼈”，快手團隊的精英們也並非不懂什麼東西文明、什麼東西惡俗，漫天的吐槽聲恐怕都是公司早有預見、並且樂於見到的。
凡客 CEO 陳年炒作的失敗之處也正在於此，他通過罵周傑倫並沒有切割到他想要的受眾，反倒得罪了大量目標人群，因此該事件也只能是博博眼球，而起不到任何行銷效果了。
總結
總結一下，今天我們知道了一件反常識的事情——挨駡有時候對企業大有裨益，企業主動找罵的行為用術語說叫做“負面行銷”。
負面行銷之所以有效，第一個原因是，基於曝光效應和睡眠者效應，即使是負面消息帶來的名聲，也能轉化為銷量；第二個原因是，得罪非目標受眾反倒能激發目標受眾的關注和喜愛。
為了保證負面行銷的效果，公司一方面需要在負面資訊中暗含產品賣點，另一方面需要鮮明地亮出自己的人群特徵。
挨駡，也是門手藝啊！
你還知道《貪玩藍月》哪些梗？
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也就是說，是這家遊戲公司主動炮製假新聞，給自己招攬駡名。
再比如溜溜梅。在溜溜梅的那個“經典”廣告中，楊冪對著鏡頭前的你不停地問道：“你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？……”
溜溜梅廣告
一提起爛廣告，大家就會想到這個。但是你知道這則廣告是誰做的嗎？是著名的廣告人葉茂中。他所著的《廣告人手記》是每一個廣告人必讀的經典。資深、精明如葉茂中，難道不知道這個廣告放出來會挨駡嗎？他當然知道，這個罵就是他主動找的。
那麼，主動找罵真的對品牌有幫助嗎？
答案是：有。
我們開頭提到的《貪玩藍月》是盈利非常好的產品，官方稱其全平臺月流水已經突破 5 億。企業創始人吳旭波還在近期宣佈，未來五年內公司要在國內 A 股上市。
貪玩遊戲創始人吳旭波
溜溜梅是 2006 年的產品，一直打不開市場。那則奇葩廣告播出後，溜溜梅迅速成為領導品牌，暢銷至今。
當時百度指數
為什麼越受爭議的品牌活得越好？
邁克爾·懷爾斯和薩沙·賴特爾在《哈佛商業評論》上發表文章指出，研究成果表明：
受到爭議並不只是會給品牌帶來負面影響，也可能給品牌帶來前所未有的好印象。
也就是說，有的時候挨駡反倒會給企業帶來幫助。
這是為什麼呢？
1）提高知名度
挨駡能提高知名度，這非常好理解。不好理解的是，為什麼這種駡名並沒有轉化成消費者的抵制，而是最終沉澱成了非常高的銷量呢？主要原因有 2 點：
① 曝光效應
大量實驗證明，人們對自己熟悉的事物好感度更高，心理學家稱之為“曝光效應”。兩包話梅擺在你面前，一包是溜溜梅，一包是沒聽過的牌子，即使你不喜歡楊冪的廣告，你也多半會選擇買溜溜梅。類似的案例還有恆源祥。
恒源祥，羊羊羊
② 睡眠者效應
研究表明，人接收到的資訊會被編碼進兩種記憶系統，一種叫語義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快。“這個產品是什麼”屬於語義記憶，“這個廣告真煩人”屬於情景記憶，一段時間過後，人們會牢記前者，淡忘後者。
2015 年，有市民遭到 Uber 專車司機騷擾，Uber 的安全性受到質疑。神州專車趁機推出一系列廣告攻擊 Uber，借勢抬高自己。
神州專車打擊Uber廣告
這批廣告立即引起反感，抨擊神州“炒作”“無底線”“惡意競爭”的聲音不絕於耳。不過，活動僅僅過去了一天，在安卓應用市場，神州專車的下載量由不到 6 千 增至近 2 萬；在蘋果應用市場，神州專車躋身蘋果 App Store 免費榜 top 100。
人們對神州專車反感的情緒很快過去，而對其“安全性”的認知則長久地留了下來。
2）切割目標人群
這個世界上，除了人民幣可能沒有第二樣東西能被所有人都喜歡。因此，主動亮明自己的人群特徵，對於自己的目標人群全力討好，而對於非目標人群則不予理會甚至是主動挑釁，能實現切割目標人群的效果。
可能在你的圈子中很多人都非常討厭快手，但是不爭的事實就是快手使用者正在以驚人的速度增長（月活躍使用者高達微信的三分之一）。
而且忠誠度和黏性超高。基本的邏輯是：對方和你的價值觀正好相反，你喜歡的就是他討厭的，你討厭的就是他喜歡的。因此，你罵得越狠，他們對這個產品的認同反倒更高。
對於有明確目標人群的品牌來說，非目標人群只是討厭它還不是最好的局面，最好的局面是非目標人群罵它，罵的越多越狠，品牌的知名度越高，被目標人群看見的概率就越大，已經成為使用者的目標人群的忠誠度就越高、黏性就越強。
沒有非目標人群的瘋狂惡搞，貪玩藍月不可能獲得如今的知名度；沒有非目標人群的反復嘲諷，咪蒙的大名不會如此如雷貫耳。和菜頭因為《每一個文盲都喜歡用“殤”字》一文被幾千網友圍攻，但是通過這次事件，他淨增了兩萬粉絲。
負面行銷是萬能的嗎？
有沒有“玩脫”的負面行銷呢？當然是有的。
2016 年，沒落品牌凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節目上說 100 年後人們肯定記得穆旦，而周傑倫就是垃圾。該事件引發軒然大波，在一片罵聲中，凡客上架 73 款與穆旦相關的 T 恤，短期內平臺銷量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地雞毛，凡客衰落的腳步也並沒有因此中斷。
為什麼凡客 CEO 陳年的負面行銷一敗塗地，而有些企業的負面行銷卻能大獲全勝呢？這主要取決於以下 2 個關鍵點。
1）在負面資訊中暗含產品賣點
在別人罵完你之後，腦子裡除了對你的討厭之外，還剩下什麼？
罵完了神州專車，我們對它的印象是這個公司格局不夠大、對競爭對手落井下石，但與此同時，我們也接收到了它“更安全”的資訊。在我們做打車決策的時候，對我們而言更重要的資訊是什麼？是這家公司的格局是否夠大，還是這家公司提供的服務是否安全呢？
而陳年在攻擊周傑倫的同時，並沒有傳達出任何產品賣點，平臺上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭熱點的戰術價值，而缺乏長遠的戰略價值，至於顛覆，理固宜然。
2）人群特徵要明確
做負面行銷，必須讓你的目標受眾明確感知到你跟他們站在一邊。
在這一點上，咪蒙就非常的聰明，我們歷數咪蒙得罪過的人（“賤人”、窮親戚、灌雞湯的老闆、直男……），會發現她 diss 的都是典型的非目標受眾，從而最大程度地吸引了她目標受眾的關注和喜愛。和菜頭也是個中高手，除了前文提到的《每一個文盲都喜歡用“殤”字》，他日常在評論區攻擊非目標受眾，由此非常精准地切割了目標群體。
和菜頭在《<愛樂之城>觀後》文章的留言區回復
《貪玩藍月》團隊並非不懂什麼遊戲高級、什麼遊戲垃圾，但是他們主動降低格調，只討好他們的目標人群，故意“冒犯”非目標人群。目前看來，非目標人群主動説明《貪玩藍月》做了海量的免費廣告，效果好得驚人，簡直是鋪天蓋地。
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已成B站鬼畜區常客
同理，鳳凰傳奇的兩位歌手並非不懂什麼音樂高雅、什麼音樂“土鼈”，快手團隊的精英們也並非不懂什麼東西文明、什麼東西惡俗，漫天的吐槽聲恐怕都是公司早有預見、並且樂於見到的。
凡客 CEO 陳年炒作的失敗之處也正在於此，他通過罵周傑倫並沒有切割到他想要的受眾，反倒得罪了大量目標人群，因此該事件也只能是博博眼球，而起不到任何行銷效果了。
總結
總結一下，今天我們知道了一件反常識的事情——挨駡有時候對企業大有裨益，企業主動找罵的行為用術語說叫做“負面行銷”。
負面行銷之所以有效，第一個原因是，基於曝光效應和睡眠者效應，即使是負面消息帶來的名聲，也能轉化為銷量；第二個原因是，得罪非目標受眾反倒能激發目標受眾的關注和喜愛。
為了保證負面行銷的效果，公司一方面需要在負面資訊中暗含產品賣點，另一方面需要鮮明地亮出自己的人群特徵。
挨駡，也是門手藝啊！
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