“形象IP走入線下不僅是走通變現， 完善商業閉環， 更重要的是娛樂消費， 我們的核心是如何在城市裡為年輕人構建一個他們可以獲得快樂的地方。 ”
作者｜張一童
這是三聲報導的第357家創業公司
《三聲》（微信公號：tosansheng）獲悉， 形象IP孵化與運營公司十二棟近期已經完成4300萬元A+輪融資， 由真格基金領投， 共襄資本和君聯資本跟投， 本輪獨家財務顧問為穆棉資本。
十二棟旗下擁有包括長草顏團子、製冷少女在內的眾多形象IP。 與此同時， 與大部分選擇輕資產運作的IP運營公司不同， 在公司成立之初， 十二棟便在北京、上海、廣東和山西四地建立了分公司，
踩在消費升級的新節點上， 前期產業鏈的鋪設和內容的孵化讓十二棟有機會從線上更深地走到線下， 以內容切入消費。 除了和品牌方的深入合作外， 今年年初剛剛在三裡屯開業的線下夾娃娃店“LLJ夾機占”則是十二棟的一個新嘗試。
“十二棟是一家以形象IP切入年輕人消費娛樂的公司。 ”王彪說。
從表情到娃娃機， 不斷捕捉新流量入口
十二棟旗下IP
2015年， 移動互聯的發展帶來了資訊接收場景的變化， 為了更好的佔用年輕人的碎片時間， 十二棟創始人兼CEO王彪選擇了gif、插圖為主的輕內容進行傳播。 微信表情的興起為十二棟帶來了機會， 作為最早享受表情紅利的一批形象IP， 十二棟旗下的長草顏團子、製冷少女等形象憑藉表情包獲得了數百億的流量。
和影視內容相比， 以插圖、表情包、短視頻等形式傳播的形象IP常常被認為過去“淺薄”而缺乏粘性，
在A輪融資之前， 十二棟還是一家標準的內容和流量運營公司， 除了微信表情包， 通過多平臺的大量線上內容和商場美陳等線下鋪設， 十二棟維持著旗下IP和用戶間的高頻次接觸和互動。
而隨著公司的發展， 對於流量的出口和價值， 王彪逐漸有了越來越明確的想法， 它必須走到線下， 和更多消費內容相結合。
從線上到線下：運營IP從內容到消費
十二棟和女裝品牌拉夏貝爾的合作
事實上， 形象IP與消費的結合從來都是緊密的， hello kitty形象的樹立並不基於內容， 而是完全來自於在三麗鷗產品中的不斷露出， 而與傳統品牌的授權合作也一直都是形象IP變現的主要方式之一。
當“消費升級”的理念被越來越多的人提起， 新的人、貨、場關係亟待被建立， 對於消費者而言， 不同貨與場之間的差異正在越來越小，
這給了十二棟一個機會更深入地參與到新的消費市場的建立中， 但一切的基礎是自有產業鏈的構建。
和許多形象IP公司的輕資產運營不同， 十二棟一直都不夠輕， 公司在建立初期就通過在北京、上海、廣州和山西四地建立分公司搭建了從設計、生產到銷售物流的整條產業鏈， 2016年， 十二棟自主設計和生產的衍生品收入就已經超過了其授權收入。
在很長的一段時間裡， 一家“做得太重”的形象IP公司曾經被很多人不理解， 但當新的階段到來， 王彪感到了充分準備帶來的優勢， “我覺得我們之前的一切都是為現在所做的準備。 ”
和女裝品牌拉夏貝爾合作是十二棟在新零售領域和傳統品牌的第一次結合。與傳統授權的不同之處在於，十二棟在早期就介入了從設計到生產銷售的每一個環節，還線上下配合進行了一系列的推廣和行銷活動，用戶社群的維護等，而這種話語權的擁有和深度參與必須基於一套自有的產業鏈。
在此之後，還會有更多形象IP帶著不同的特性投入到消費市場之中，為品牌提供全鏈條的差異化打造服務。
“LLJ夾機占”的核心是趣味販售
LLJ夾機占
而在品牌合作之外，對於十二棟自身產業閉環而言，今年年初剛剛在三裡屯開業的線下夾娃娃店“LLJ夾機占”可能是更有突破性價值的產物。
王彪對於娃娃機產業的觀察始於2016年，在這個時間點上，國內有著技術成熟的娃娃機生產廠商，也有公司開始有意識地將線下娃娃機和線上流量相結合，但走出遊戲廳，走入電影院和購物中心的夾娃娃機在本質上並沒有發生任何變化。
“它的模式本質依然是一個汲取碎片流量的機器，核心邏輯是以小搏大。”王彪說，但是“LLJ夾機占”的核心是一種“趣味性獲得”，是一種”以玩代賣“的方式，娃娃機的本質上是一種智慧終端機，在某種程度上，它更接近於自動販賣機，只是獲取的方式有所不同，“最終目的是讓你很開心地拿走這些產品。”
這個核心前提促使十二棟對舊有的娃娃機產業鏈進行了全新的改造，包括對機器的重新設計、夾取率的調整和抓物的設計生產等多個方面。
“我們有一個專門的產品組圍繞我們的IP來設計抓物，這個產品組做的產品只會出現在娃娃機中，絕對不會是可以直接買到的。”王彪說，而除了傳統意義上的娃娃，未來還會有越來越多不同類型的產品出現在娃娃機中，“棉拖、抱枕、檯燈等等，基本會涵蓋年輕人日常消費範圍內的大多數品類。”
對於十二棟的IP而言，線下店同時成為了一個新的平臺，“我們有一款IP之前只是推出了表情包，並沒有花太多功夫運營，但是它在店裡受到了很多人的歡迎，我們需要不斷地補貨。”
2017和2018年，無論是線上娃娃機還是線下娃娃機，都一度十分火爆，大受追捧，甚至被很多人認為是“投機者”的生意。但在王彪看來，線下娃娃機店是一個線下娛樂消費的入口。對此，十二棟對標的是日本的世嘉，從前端IP的設計，到抓物的生產，再到機器的生產和線下店鋪的運營，世嘉有著完整的體系，儘管中國的娃娃機產業已經發展了十多年，但卻沒有人真正來做這件事，王彪認為十二棟的進入會帶來顛覆性的改變。
“LLJ夾機占”的店址選在了三裡屯，這個北京年輕人的聚集地。這個現在只有200平米的店鋪在未來的模式可能是更為綜合性的，除了抓娃娃，還會有包括VR等內容在內更為豐富的IP體驗方式，店鋪也會走出北京出現在越來越多的城市。
“為年輕人提供一個可以獲得快樂的地方，這就是我們在考慮的，未來在全國範圍內只要符合這個定義的地方，都會成為我們進一步的發展物件。”王彪說。
©三聲原創內容 轉載請聯繫授權
”和女裝品牌拉夏貝爾合作是十二棟在新零售領域和傳統品牌的第一次結合。與傳統授權的不同之處在於，十二棟在早期就介入了從設計到生產銷售的每一個環節，還線上下配合進行了一系列的推廣和行銷活動，用戶社群的維護等，而這種話語權的擁有和深度參與必須基於一套自有的產業鏈。
在此之後，還會有更多形象IP帶著不同的特性投入到消費市場之中，為品牌提供全鏈條的差異化打造服務。
“LLJ夾機占”的核心是趣味販售
LLJ夾機占
而在品牌合作之外，對於十二棟自身產業閉環而言，今年年初剛剛在三裡屯開業的線下夾娃娃店“LLJ夾機占”可能是更有突破性價值的產物。
王彪對於娃娃機產業的觀察始於2016年，在這個時間點上，國內有著技術成熟的娃娃機生產廠商，也有公司開始有意識地將線下娃娃機和線上流量相結合，但走出遊戲廳，走入電影院和購物中心的夾娃娃機在本質上並沒有發生任何變化。
“它的模式本質依然是一個汲取碎片流量的機器，核心邏輯是以小搏大。”王彪說，但是“LLJ夾機占”的核心是一種“趣味性獲得”，是一種”以玩代賣“的方式，娃娃機的本質上是一種智慧終端機，在某種程度上，它更接近於自動販賣機，只是獲取的方式有所不同，“最終目的是讓你很開心地拿走這些產品。”
這個核心前提促使十二棟對舊有的娃娃機產業鏈進行了全新的改造，包括對機器的重新設計、夾取率的調整和抓物的設計生產等多個方面。
“我們有一個專門的產品組圍繞我們的IP來設計抓物，這個產品組做的產品只會出現在娃娃機中，絕對不會是可以直接買到的。”王彪說，而除了傳統意義上的娃娃，未來還會有越來越多不同類型的產品出現在娃娃機中，“棉拖、抱枕、檯燈等等，基本會涵蓋年輕人日常消費範圍內的大多數品類。”
對於十二棟的IP而言，線下店同時成為了一個新的平臺，“我們有一款IP之前只是推出了表情包，並沒有花太多功夫運營，但是它在店裡受到了很多人的歡迎，我們需要不斷地補貨。”
2017和2018年，無論是線上娃娃機還是線下娃娃機，都一度十分火爆，大受追捧，甚至被很多人認為是“投機者”的生意。但在王彪看來，線下娃娃機店是一個線下娛樂消費的入口。對此，十二棟對標的是日本的世嘉，從前端IP的設計，到抓物的生產，再到機器的生產和線下店鋪的運營，世嘉有著完整的體系，儘管中國的娃娃機產業已經發展了十多年，但卻沒有人真正來做這件事，王彪認為十二棟的進入會帶來顛覆性的改變。
“LLJ夾機占”的店址選在了三裡屯，這個北京年輕人的聚集地。這個現在只有200平米的店鋪在未來的模式可能是更為綜合性的，除了抓娃娃，還會有包括VR等內容在內更為豐富的IP體驗方式，店鋪也會走出北京出現在越來越多的城市。
“為年輕人提供一個可以獲得快樂的地方，這就是我們在考慮的，未來在全國範圍內只要符合這個定義的地方，都會成為我們進一步的發展物件。”王彪說。
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