今年以來， 湖南衛視電視劇收視很不理想。 從CSM52城收視資料來看， 湖南衛視在一季度電視劇收視率排名中痛失前八位置， 收視率最高的《談判官》全國排名第九，
這個成績與湖南衛視在電視劇收視市場的地位很不相符。 2017全年， 在省級衛視收視率最高的十部電視劇中， 湖南衛視占了半壁江山， 《人民的名義》更是遙遙領先。
再往前看， 2016年省級衛視電視劇收視率前十中， 湖南衛視占了四部， 而且《親愛的翻譯官》《麻雀》《解密》三部劇壟斷了前三；2014年前十中， 湖南衛視同樣占了四部， 包攬前三；而在2015年的前十中， 湖南衛視更是占了7部， 《武媚娘傳奇》高居榜首。
沒有對比就沒有傷害， 跟過去幾年的輝煌相比， 今年一季度湖南衛視的電視劇收視成績實在是差強人意。 也正是因為電視劇的不理想， 湖南衛視的整體收視也受到拖累， 一季度52城收視份額僅超出東方衛視0.06%， 而35城收視份額更是被東方衛視趕超， 和北京衛視也相差無幾， 衛視“一哥”地位岌岌可危。
跟大多數衛視“一劇兩星”不同， 湖南衛視播出的電視劇一般是“獨播劇”， 有“金鷹獨播劇場”、“鑽石獨播劇場”、“偶像獨播劇場”、“青春獨播劇場”等多檔獨播劇場。 但今年一季度衛視收視排名前三的電視劇《風箏》（北京衛視， 東方衛視）、《戀愛先生》（東方衛視， 江蘇衛視）、《美好生活》（東方衛視，
這種局面的出現， 讓人不得不對湖南衛視的“獨播劇”感到擔憂， “獨播劇”聽上去是一種獨門秘笈， 壟斷了資源， 只此一家別無分店， 理應讓電視劇收視更高， 但是至少從一季度收視情況來看， “獨播劇”不一定就有高收視， 這個武器顯然失靈了。
湖南衛視“獨播劇”的前世今生
早年間， 好的電視劇一般在央視首播， 省級台二輪播出。 後來省級衛視崛起了， 同時它們發現電視劇對收視率貢獻極大， 好的電視劇是戰略性資源， 於是各大電視臺開始特別重視優質電視劇的首播權、獨播權， 並效仿歐美國家施行“獨播劇”戰略， 就是獨家買斷一部電視劇的播出權。
央衛視早期的獨播劇主要是引進劇， 因為版權比較便宜，獨播的價格也不算高。比如央視播出的韓劇《人魚小姐》，湖南衛視播出的韓劇《大長今》、港劇《金枝欲孽》，安徽衛視播出的臺灣劇《王子變青蛙》等。後來，“獨播劇”競爭深化，從引進劇擴展到了國內精品劇。央視於2005年起陸續推出了《寶蓮燈》、《京華煙雲》、《喬家大院》等國產獨播劇，省級衛視也跟進推出。
自2005年播出《大長今》後，湖南衛視逐步將全天各大劇場變成了獨播劇場。十幾年來獨播劇收視一直表現不俗，戰功赫赫，尤其是晚間的《金鷹獨播劇場》。原湖南衛視頻道黨委書記、常務副總監李浩曾經這樣總結《金鷹獨播劇場》的成績：
“從歷史播出的情況看，最成功的劇碼有三類：一是《大長今》，這是奠定金鷹獨播劇場優勢地位的第一部劇，並在比較長的一段時間內影響了湖南衛視購劇和編播，韓劇、港臺劇成為這一時期的主要選擇；第二是以《一起來看流星雨》等為代表的帶有湖南衛視特色的自製偶像劇，通過自製劇啟動了藝人經紀等產業鏈條，引領衛星頻道自製劇的崛起；第三是以《步步驚心》、《咱們結婚吧》、《武媚娘傳奇》等為代表的優質國產劇，在取得不錯收視效果的同時，也掀起了市場對同類題材的模仿熱潮。”
當然，隨著電視劇版權價格的逐年上漲，如今要線上上線下完全獨播一部電視劇是很難的，這樣勢必特別貴。現在電視劇的播出版權多種多樣，既有電視臺的，也有視頻網站的，在電視臺中，又分為首輪、二輪、三輪等好幾輪，所以除了極少數電視劇是真正的獨家外，今天衛視所說的“獨播”一般指的是某一輪的電視獨播，也就是同時播出的上星頻道只有它一家。所以我們也經常看到電視臺在宣傳時提到“二輪獨播”、“三輪獨播”這樣的說法。
去年湖南衛視“金鷹獨播劇場”播出的《人間至味是清歡》眼下就在深圳衛視、貴州衛視播出，網上更是在愛奇藝、芒果TV、騰訊、優酷、搜狐各個平臺都有。《楚喬傳》去年在湖南衛視首播後，今年2月也開始陸續在浙江衛視、河南衛視、廣西衛視等多頻道播出。也就是說，湖南衛視的“獨播”一般只是在電視上星頻道的首輪獨播，而不是真的徹徹底底的獨播。
四大要素，構成“獨播劇”的邏輯鏈
即便只是首輪獨播，相比於“一劇兩星”的播出方式來說，獨播也需要花費更多版權成本，畢竟原本應該兩個衛視掏的錢需要一個衛視來出。在這種情況下，如果不考慮其他因素的話，獨播的收視率應該等同於“一劇兩星”的兩個頻道加起來的收視率才算值，投入產出比才算合理。
但今年一季度湖南衛視的獨播劇非但沒有取得兩倍于其它衛視的收視率，反倒被其它衛視徹底超越了，排名前四的都是別家的電視劇。那麼，在這種情況下，我們不得不重新審視“獨播劇”這種方式的可行性和必要性。
從邏輯上來說，“獨播劇”要想取得理想的投入產出比，以下四個條件環環相扣，構成了一條“獨播劇”的邏輯鏈，只有這個鏈條串起來了，獨播才有意義。
第一，這部電視劇是不是同期播出的電視劇中最好的。中國每年新產幾百部、上萬集電視劇，一個電視臺不可能全部獨吞，只有價值最稀缺的那些頭部劇才有獨播價值，只有在同期播出的電視劇中吸引力、號召力最大的那幾部才有獨播價值。否則，花兩倍的錢播出一部平庸劇，卻無法把其它頻道的觀眾吸引過來提高收視率，那不是白白花了冤枉錢嘛。
第二，這部劇與播出平臺觀眾的契合度是不是特別高。如果這部劇不是同期劇碼中最優質的，但是跟頻道觀眾特性是最契合的，那也有獨播的價值。因為一方面收視率有保障，另一方面這種劇碼如果落在別人手裡，頻道的忠實觀眾可能會被挖了牆角。
第三，播出平臺的收視基礎是不是很好、收視份額是不是明顯高於其它頻道。如果前面兩個條件都不具備，但是我的平臺大，觀眾規模大，那獨播也是有一定意義的，反正播什麼劇都有不少人看，只要不是特別劣質的劇，收視還是有保證的。央視一套和八套很少播流量明星劇，但今年一季度收視前十的電視劇它們占了四部，畢竟收視基礎在那裡。
第四，播出平臺的宣傳推廣能力是不是特別強。前面三個條件都不具備，但是宣傳炒作能力很強，“獨播”也是有可行性的，某種程度上觀眾是跟風的，有羊群效應，宣傳到位了，可以化腐朽為神奇。
以上四個條件構成了“獨播劇”的邏輯鏈。過去十幾年湖南衛視獨播劇效果好，跟這四個因素多多少少都有關係。而今天之所以不靈了，是因為世道變了，湖南衛視在這四個方面都不佔優勢了。
湖南衛視“獨播劇”危機
給電視行業帶來的思考
我們再對照上文的四個要素，來看看湖南衛視今天的局面。
一，湖南衛視今年播出的電視劇是同期最好的嗎？顯然不是，就拿收視率最高的《談判官》來說，楊冪和黃子韜披著職業的外衣談情說愛，不少劇情邏輯都無法自圓其說，被《人民日報》點名批評，豆瓣評分只有3.4。隨著電視劇版權價格的上升，搶劇大戰越來越激烈，湖南衛視已經難以買到更多的優質獨播劇。
二，湖南衛視今年播出的劇與頻道主流觀眾的契合度高嗎？湖南衛視的觀眾偏年輕化、女性化，今年一季度播出的《談判官》《我的青春遇見你》《老男孩》分別由楊冪、魏千翔、劉燁主演，都是現實題材的都市、情感、青春劇，應該說跟湖南衛視的觀眾群體還是比較吻合的。但跟靳東、江疏影主演的《戀愛先生》，張嘉譯、李小冉主演的《美好生活》這兩部競爭劇相比，並沒有什麼優勢和太大的差異化，所以觀眾被分流，收視上不來，魏千翔敗給了靳東，劉燁敗給了張嘉譯，4月份開始播出的佟麗婭主演的《遠大前程》又敗給了東方衛視和北京衛視聯播的《好久不見》。
三，湖南衛視的收視基礎是不是很好、收視份額是不是明顯高於其它頻道？過去是，現在不是了。過去十年，湖南衛視的收視份額逐步從3%以上，下降到今年一季度的2.58%，與東方衛視等其它衛視之間的差距越來越小。湖南衛視的平臺優勢已經不突出了，在這種情況下，劇碼安排需要慎之又慎。
四，湖南衛視的宣傳推廣能力是不是還特別強？過去是，現在也不是了。從今年一季度的表現來看，湖南衛視在公關宣傳上乏善可陳，眼睜睜看著《歌手》被媒體刻畫成了一個末路英雄，花大精力宣傳《聲臨其境》、頒了台長獎卻沒掀起什麼大浪花，洪濤要辭職、《花兒與少年》停播等負面新聞還是自己說出來的，輿情管理已經失控……
綜上，湖南衛視“獨播劇”的四要素優勢不再，邏輯鏈條已經斷裂。“獨播劇”還要不要堅持下去？這已經成為擺在湖南衛視面前不得不思考的一個問題。事實上，雖然各電視臺或多或少都會播一些“獨播劇”，但很多時候這是一個宣傳概念，顯示自己的實力，實際上絕大多數電視劇沒有獨播價值。安徽衛視在2006年開播的獨播劇場，2012年已經停播了，央視這幾年也很少再提“獨播劇”。
湖南衛視過去十多年“獨播劇”的成功，很大程度上是因為當時競爭對手比較弱。它早期獨播的引進劇、自製劇成本其實並不高，但是它對觀眾研究比較到位，選擇的劇碼都很符合、甚至能引導觀眾的需求，收視輕輕鬆松就打敗了對手。現在大家水準都上來了，購劇成本也上來了，湖南的優勢不再，獨播的意義已經不大，至少沒有必要全部獨播，這樣反倒會浪費一些好劇聯播的機會，而且“獨播劇場”這種概念也已經顯示不了什麼優越感，沒必要用這種概念把自己框住。所以在我看來，“金鷹獨播劇場”可以考慮改名為“金鷹劇場”了。
湖南衛視的獨播劇危機，也給電視同行帶來思考：1、“獨播劇”在今天已經淪為一種宣傳概念，抑或仍然是一種切實可行的差異化戰略？2、“獨播劇”是應該偶爾為之還是一獨到底？獨播劇場還有沒有存在價值？3、在收視越來越向明星劇集中的今天，還有沒有可能淘到又便宜又有高收視的電視劇？4、如果電視劇高收視的前提是必然的高成本，那麼還有沒有必要去盲目追求高收視？……種種問題，都值得電視從業者去思考。
因為版權比較便宜，獨播的價格也不算高。比如央視播出的韓劇《人魚小姐》，湖南衛視播出的韓劇《大長今》、港劇《金枝欲孽》，安徽衛視播出的臺灣劇《王子變青蛙》等。後來，“獨播劇”競爭深化，從引進劇擴展到了國內精品劇。央視於2005年起陸續推出了《寶蓮燈》、《京華煙雲》、《喬家大院》等國產獨播劇，省級衛視也跟進推出。自2005年播出《大長今》後，湖南衛視逐步將全天各大劇場變成了獨播劇場。十幾年來獨播劇收視一直表現不俗，戰功赫赫，尤其是晚間的《金鷹獨播劇場》。原湖南衛視頻道黨委書記、常務副總監李浩曾經這樣總結《金鷹獨播劇場》的成績：
“從歷史播出的情況看，最成功的劇碼有三類：一是《大長今》，這是奠定金鷹獨播劇場優勢地位的第一部劇，並在比較長的一段時間內影響了湖南衛視購劇和編播，韓劇、港臺劇成為這一時期的主要選擇；第二是以《一起來看流星雨》等為代表的帶有湖南衛視特色的自製偶像劇，通過自製劇啟動了藝人經紀等產業鏈條，引領衛星頻道自製劇的崛起；第三是以《步步驚心》、《咱們結婚吧》、《武媚娘傳奇》等為代表的優質國產劇，在取得不錯收視效果的同時，也掀起了市場對同類題材的模仿熱潮。”
當然，隨著電視劇版權價格的逐年上漲，如今要線上上線下完全獨播一部電視劇是很難的，這樣勢必特別貴。現在電視劇的播出版權多種多樣，既有電視臺的，也有視頻網站的，在電視臺中，又分為首輪、二輪、三輪等好幾輪，所以除了極少數電視劇是真正的獨家外，今天衛視所說的“獨播”一般指的是某一輪的電視獨播，也就是同時播出的上星頻道只有它一家。所以我們也經常看到電視臺在宣傳時提到“二輪獨播”、“三輪獨播”這樣的說法。
去年湖南衛視“金鷹獨播劇場”播出的《人間至味是清歡》眼下就在深圳衛視、貴州衛視播出，網上更是在愛奇藝、芒果TV、騰訊、優酷、搜狐各個平臺都有。《楚喬傳》去年在湖南衛視首播後，今年2月也開始陸續在浙江衛視、河南衛視、廣西衛視等多頻道播出。也就是說，湖南衛視的“獨播”一般只是在電視上星頻道的首輪獨播，而不是真的徹徹底底的獨播。
四大要素，構成“獨播劇”的邏輯鏈
即便只是首輪獨播，相比於“一劇兩星”的播出方式來說，獨播也需要花費更多版權成本，畢竟原本應該兩個衛視掏的錢需要一個衛視來出。在這種情況下，如果不考慮其他因素的話，獨播的收視率應該等同於“一劇兩星”的兩個頻道加起來的收視率才算值，投入產出比才算合理。
但今年一季度湖南衛視的獨播劇非但沒有取得兩倍于其它衛視的收視率，反倒被其它衛視徹底超越了，排名前四的都是別家的電視劇。那麼，在這種情況下，我們不得不重新審視“獨播劇”這種方式的可行性和必要性。
從邏輯上來說，“獨播劇”要想取得理想的投入產出比，以下四個條件環環相扣，構成了一條“獨播劇”的邏輯鏈，只有這個鏈條串起來了，獨播才有意義。
第一，這部電視劇是不是同期播出的電視劇中最好的。中國每年新產幾百部、上萬集電視劇，一個電視臺不可能全部獨吞，只有價值最稀缺的那些頭部劇才有獨播價值，只有在同期播出的電視劇中吸引力、號召力最大的那幾部才有獨播價值。否則，花兩倍的錢播出一部平庸劇，卻無法把其它頻道的觀眾吸引過來提高收視率，那不是白白花了冤枉錢嘛。
第二，這部劇與播出平臺觀眾的契合度是不是特別高。如果這部劇不是同期劇碼中最優質的，但是跟頻道觀眾特性是最契合的，那也有獨播的價值。因為一方面收視率有保障，另一方面這種劇碼如果落在別人手裡，頻道的忠實觀眾可能會被挖了牆角。
第三，播出平臺的收視基礎是不是很好、收視份額是不是明顯高於其它頻道。如果前面兩個條件都不具備，但是我的平臺大，觀眾規模大，那獨播也是有一定意義的，反正播什麼劇都有不少人看，只要不是特別劣質的劇，收視還是有保證的。央視一套和八套很少播流量明星劇，但今年一季度收視前十的電視劇它們占了四部，畢竟收視基礎在那裡。
第四，播出平臺的宣傳推廣能力是不是特別強。前面三個條件都不具備，但是宣傳炒作能力很強，“獨播”也是有可行性的，某種程度上觀眾是跟風的，有羊群效應，宣傳到位了，可以化腐朽為神奇。
以上四個條件構成了“獨播劇”的邏輯鏈。過去十幾年湖南衛視獨播劇效果好，跟這四個因素多多少少都有關係。而今天之所以不靈了，是因為世道變了，湖南衛視在這四個方面都不佔優勢了。
湖南衛視“獨播劇”危機
給電視行業帶來的思考
我們再對照上文的四個要素，來看看湖南衛視今天的局面。
一，湖南衛視今年播出的電視劇是同期最好的嗎？顯然不是，就拿收視率最高的《談判官》來說，楊冪和黃子韜披著職業的外衣談情說愛，不少劇情邏輯都無法自圓其說，被《人民日報》點名批評，豆瓣評分只有3.4。隨著電視劇版權價格的上升，搶劇大戰越來越激烈，湖南衛視已經難以買到更多的優質獨播劇。
二，湖南衛視今年播出的劇與頻道主流觀眾的契合度高嗎？湖南衛視的觀眾偏年輕化、女性化，今年一季度播出的《談判官》《我的青春遇見你》《老男孩》分別由楊冪、魏千翔、劉燁主演，都是現實題材的都市、情感、青春劇，應該說跟湖南衛視的觀眾群體還是比較吻合的。但跟靳東、江疏影主演的《戀愛先生》，張嘉譯、李小冉主演的《美好生活》這兩部競爭劇相比，並沒有什麼優勢和太大的差異化，所以觀眾被分流，收視上不來，魏千翔敗給了靳東，劉燁敗給了張嘉譯，4月份開始播出的佟麗婭主演的《遠大前程》又敗給了東方衛視和北京衛視聯播的《好久不見》。
三，湖南衛視的收視基礎是不是很好、收視份額是不是明顯高於其它頻道？過去是，現在不是了。過去十年，湖南衛視的收視份額逐步從3%以上，下降到今年一季度的2.58%，與東方衛視等其它衛視之間的差距越來越小。湖南衛視的平臺優勢已經不突出了，在這種情況下，劇碼安排需要慎之又慎。
四，湖南衛視的宣傳推廣能力是不是還特別強？過去是，現在也不是了。從今年一季度的表現來看，湖南衛視在公關宣傳上乏善可陳，眼睜睜看著《歌手》被媒體刻畫成了一個末路英雄，花大精力宣傳《聲臨其境》、頒了台長獎卻沒掀起什麼大浪花，洪濤要辭職、《花兒與少年》停播等負面新聞還是自己說出來的，輿情管理已經失控……
綜上，湖南衛視“獨播劇”的四要素優勢不再，邏輯鏈條已經斷裂。“獨播劇”還要不要堅持下去？這已經成為擺在湖南衛視面前不得不思考的一個問題。事實上，雖然各電視臺或多或少都會播一些“獨播劇”，但很多時候這是一個宣傳概念，顯示自己的實力，實際上絕大多數電視劇沒有獨播價值。安徽衛視在2006年開播的獨播劇場，2012年已經停播了，央視這幾年也很少再提“獨播劇”。
湖南衛視過去十多年“獨播劇”的成功，很大程度上是因為當時競爭對手比較弱。它早期獨播的引進劇、自製劇成本其實並不高，但是它對觀眾研究比較到位，選擇的劇碼都很符合、甚至能引導觀眾的需求，收視輕輕鬆松就打敗了對手。現在大家水準都上來了，購劇成本也上來了，湖南的優勢不再，獨播的意義已經不大，至少沒有必要全部獨播，這樣反倒會浪費一些好劇聯播的機會，而且“獨播劇場”這種概念也已經顯示不了什麼優越感，沒必要用這種概念把自己框住。所以在我看來，“金鷹獨播劇場”可以考慮改名為“金鷹劇場”了。
湖南衛視的獨播劇危機，也給電視同行帶來思考：1、“獨播劇”在今天已經淪為一種宣傳概念，抑或仍然是一種切實可行的差異化戰略？2、“獨播劇”是應該偶爾為之還是一獨到底？獨播劇場還有沒有存在價值？3、在收視越來越向明星劇集中的今天，還有沒有可能淘到又便宜又有高收視的電視劇？4、如果電視劇高收視的前提是必然的高成本，那麼還有沒有必要去盲目追求高收視？……種種問題，都值得電視從業者去思考。