你買到的奢侈品， 也許是“國貨”
文 / 華商韜略 趙薇
“帶貨王”楊冪或許沒有想到， 因她大熱的法國輕奢品牌Sandro， 控股者居然是中國山東一家民企。
除了Sandro， 同樣擁躉者眾的法國品牌Maje， 也是這家名為“如意”的山東紡織企業的囊中物。 其最近的一次動作， 是在今年二月收購了瑞士奢侈皮具品牌Bally， 市場傳言， Bally標的價格約為7億美元。
事實上， 如意集團， 只是中國企業出海漁獵大船中的一艘。 Bally事件後不久，
中國消費者對奢侈品的“買買買”早已名聲在外， 如今， 中國資本對奢侈品牌的“買買買”， 同樣出手果敢、毫不遜色。
【走， 出海去】
據業內人士透露， 母公司JAB去年八月正式宣佈啟動出售Bally程式時， 最初競購名單上並無山東如意。 不過， 中方資本並沒閑著， 複星國際、七匹狼、赫美集團全都出現其中。
中國民企海外競購奢侈品牌勢頭之強、決心之大， 在收購Bally一役上可見一斑。
入局者皆非新手。
複星集團， 2011年入股希臘珠寶集團Folli Follie；2013年入股美國高端針織品牌St John Knits和義大利奢侈品男裝Caruso；2014年收購德國時尚品牌Tom Tailor 23%的股份。 2018年開年， 除收購Lanvin外， 複星旗下公司還拿下了奧地利高端內衣品牌Wolford。 董事長郭廣昌曾在央視節目上表示，
似乎是為了彰顯佈局海外奢侈品行業的決心， 複星更是在近期成立了時尚集團， 管理複星的相關資產及尋找投資各類全球品牌的機會。
赫美， 這家靠儀錶研發製造起家的中國企業， 2013年以鑽石珠寶行業為切入點收購每克拉美後， 於2016年正式進軍時尚業。 去年7月， 他們收購了從事全球奢侈品牌服飾授權零售業務的上海歐藍100%股權；8月， 斥資5.6億收購擁有Armani、Hogan和Dolce&Gabbana等多個奢侈品牌代理權的溫州崇高百貨100%股權；10月， 以8億現金收購彩虹集團旗下四家子公司各80%股權， 獲得包括Armani、MCM、ESCADA、Versus、Versace等多個國際大牌的運營管理權。
四月內佈局數百家門店、拿下數十家國際品牌， 被業內稱為“收購狂人”的赫美， 不負此名。
七匹狼，
儘管中國土著與歐洲貴族的聯姻引發了時尚人士哀嚎一片，
最後入局的山東如意， 前身為成立於1972年的濟甯毛紡織廠。 早在2010年， 如意便開始海外收購， 首戰即成為日本成衣巨頭RENOWN第一大股東；六年後， 如意再次發力， 斥資13億歐元收購擁有Sandro， Maje和Claudie Pierlot的法國時尚集團SMCP的70%股權。
雖然彼時Sandro， Maje正因楊冪等明星的青睞而大熱於社交網路， 但對於此前市場估值為10億美元的SMCP而言， 如意集團仍不免有冤大頭之嫌， 因為按照公允估值， 其控股價格至少溢價120%。
去年3月， 如意再下一城， 以1.17億美元的價格收購英國百年奢侈品牌Aquascutum；11月， 以22億港幣控股香港高端男裝集團利邦；同月， 又以1650萬美元的價格成為創新成衣設計製造商巴吉爾集團第一大股東。 而如意毫不掩飾這一風向，其官網稱：“過去十年，如意將重心轉向全球資源配置。”
▲如意集團官網
如意掌門人、人大代表邱亞夫日前在全國兩會上透露，該集團目前已擁有了30多個國際品牌及覆蓋110個國家地區的5000個品牌門店，並笑稱：未來中國的時尚之都很可能出現在孔孟之鄉山東。
不得不提的另一位出海“勇士”，是深圳歌力思。這家品牌知名度甚微的本土服裝商，自2015年起，相繼收購了德國女裝品牌Laurèl、美國輕奢品牌Ed Hardy、法國設計師休閒品牌IRO，又在去年以3700萬元的價格獲得美國華裔設計師品牌VIVIENNE TAM中國大陸運營權。
毋庸置疑，歐洲企業稱霸的奢侈品市場上，悄然崛起的中國競爭者表現出的氣魄和膽量，如盧浮宮前跳廣場舞的中國大媽一樣，對貴族的眼球和心臟進行著雙重打擊。
【狂買一萬億】
麥肯錫《2017中國奢侈品報告》中稱，中國消費主力軍在全球奢侈品上一擲千金，備受業界矚目。
放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超3成。2017年中國奢侈品銷售額達人民幣1420億元，較2016年增長約20%，創下自2011年以來最大增幅。
這份報告預測，中國消費者仍將是全球奢侈品市場增長的最大引擎之一，2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場，也就是1萬億人民幣的貢獻值。
▲麥肯錫《2017中國奢侈品報告》
貝恩公司的《2017年中國奢侈品市場研究》則指出，政府進一步促進鼓勵國內消費、對代購加強管控，以及頂級奢侈品品牌開始積極調整國內外市場的價差，是中國內地奢侈品市場反彈的主要動因。
縱觀歐洲LVMH等知名奢侈品、時尚集團，無不是通過不斷並購實現成長。龐大的利潤和資本的持續迴圈，是奢侈品集團的核心驅動。
奢侈品牌Gucci的母公司開雲集團2017年財年銷售額破150億歐元，淨利潤同比大增120%至17.8億歐元。令人豔羨的利潤和淨利率，是中國企業趨之若鶩的重要原因，能在其中佔據一席之地，無論從經營或投資角度來看，都不失為一筆好買賣。
更何況，國際大牌的影響力之大，早已令走消費路線的國內品牌生存空間備受擠壓。就在剛剛結束的兩會上，邱亞夫在山東團發言時稱：“中國生產的襯衫只賣110元，而國外品牌賣到8000元；國內生產的西裝500塊錢出去，外國的西裝能賣到5萬，這就是品牌的差距。”
因此，如意集團在過去10年將重心轉向全球資源配置。這一如意算盤打得很清楚，要通過收購國際大牌，在其基礎上培育研發中國自己的品牌，以整合時尚資源。
邱亞夫的宣言就極為高調，他表示：“海外收購，就是要讓大牌為我所有為我所用。”
【救世主，還是接盤俠？】
政策利好也是民企海外“大撒把”的重要因素之一。
儘管2017年中國對外投資受到強監管，但隨著中國經濟增長的驅動從投資轉向消費，消費領域的境外收購並未受過多影響。
何況，還有一帶一路政策加持。
去年八月，商務部發言人明確表示，商務部將深入推進境外投資管理體制機制的改革，努力做到“三個確保”。其中之一，就是確保“一帶一路”建設順利推進。
奢侈品收購的主戰場，正是在“一帶一路”的歐洲段內。
湯森路透發佈的《2017年中國並購交易報告》指出，儘管今年以來中國海外並購交易下降37%，但”一帶一路”沿線地區並購交易金額創歷史新高，達461億美元，已超過2016年全年305億美元的總金額。
而對於一些海外奢侈品牌來說，過去數年發展之路並不順暢。尤其是歐洲品牌，債務危機導致宏觀經濟形勢惡化，消費意願、能力雙重降低，電商數位化又帶來一定程度上的衝擊，以至於其表面風光，但度日艱難。
如Lanvin，從2012年後一直在走下坡路，2016年全年其銷售額進一步大跌，出現該公司十年來首次虧損；而Karl Lagerfeld在中國的品牌宣傳並不深入，產品推廣力度也稍嫌不夠。因此，接受中方入股或出售控股權，在中國企業的加持下進一步開拓並深入中國市場，未必不是好選擇。
另一種境況則有所不同。如SMCP在被如意“招安”前，已然可以上市。如意的入股，更多的是以中國金主的身份，帶來更大的中國市場發展潛力，公司估值由此水漲船高。
而在被如意收購後的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區的銷售額增長了51%。2017年10月，SMCP在法國巴黎泛歐證券交易所上市，折算市值將近120億元人民幣。
同樣，對於每年全球近一半商品被中國消費者買走的Bally來說，眼前這場交易，更是令其未來發展充滿更多的可能性。“下嫁”給七匹狼的“老佛爺”，其本人也意識到中國消費群體潛力巨大，近幾年頗為重視在中國的發展。對於外國大牌而言，試圖擴大在中國市場的消費群體，經驗豐富、信譽良好的本土企業，無疑是重要抓手。
郭廣昌就曾在採訪中表示：“品牌看重的更多是複星國際化佈局和中國豐富的資源與落地能力。外國品牌在中國及亞洲發展，複星可以提供非常多的協同和幫助。”
【殊途同歸】
細數競購Bally的中國資產方的海外競購之道，不難發現，儘管都是“買買買”，出手路數卻頗有不同。
從收購方式上來看，一種以如意、七匹狼為代表，以戰略入股或全資形式直接收購品牌；另一種則以赫美為代表，在管道資源上進行佈局。
二者各有利弊。前者可提升中國資本的國際聲譽，但收購後的經營管理難度不小，對經銷商管道的控制力也相對較弱；後者從管道入手，成本低、資產輕，看起來更為務實，但苦於對品牌方的約束力較小，一旦品牌方策略失誤，赫美的風險與壓力也隨之增大。
第一種模式中，又分兩種不同方向。
一種如山東如意，走的是產業鏈上游到下游的縱向發展路子。
多年來，如意深耕服裝紡織行業產業鏈上游，旗下兩個板塊的業務分別為毛紡織行業以及服裝業，擁有從原料、紗線、染色、面料，到織造、縫製生產等一整條產業鏈。如意是中國製造的典型代表，也是世界上唯一一個銷售額超過100億元的傳統紡織企業。
消費升級背景下，上游企業面臨市場低迷、產能過剩的壓力，從供應商向奢侈品牌的轉變，可看作是如意拓展新的增長點的轉型之路。
一種如七匹狼，選擇的是平行拓展的戰略。其在國內已經形成比較成熟的男裝品牌，去海外並購女裝品牌或其他產品線，作為原有品牌的補充或升級。
當然，還有複星這樣專業的投資機構。除自己進行投資外，複星還被越來越多中國服裝企業找上門來聯合，進行海外收購。複星也坦言，其資本運作能力和海外並購經驗，正好為多數傳統產業公司所需。
【迷霧般的未來】
堪稱瘋狂的海外並購，究竟是一種毫無理性的瘋狂，還是中國品牌以曲線救國的方式走出去的必經之路？顯然，隱身於大牌背後的中國企業，還沒有給出明確的答案。
“通過資本的力量將國際時尚資源為我所用，是中國服裝行業追趕國際水準的最優路徑。要想知道如何做好時尚品牌，必須找到時尚的源頭，所以如意在法國、義大利、英國、日本做了一系列並購。”邱亞夫這樣闡述其頻頻並購的邏輯。
但顯然，國內品牌頻頻的出海並購歐洲奢侈品牌，也遭致了不少的質疑。
那些被中國企業收入囊中的奢侈品發展如何，隱藏在其背後的中國買家得到了怎樣的助益？在業內人士看來，這兩個維度才是判定收購是否成功的尺規。
以如意集團為例，在其資本助力之下，SMCP於2017年10月20日成功登陸巴黎泛歐證券交易所，估值超20億歐元。在德勤發佈的“2017年全球奢侈品百強”榜單中，如意控股旗下的SMCP、Renown分別位列51位、58位，如意控股也是該榜單上唯一通過控股進入服飾類奢侈品百強的公司。
但即使如此，與如意集團當初並購時的估值，也還有一定的差距。披露的資料顯示，如意集團並購SMCP時，後者的估值就已經虛高至140億人民幣以上。值得一提的是，並購SMCP股權價格，相當於如意集團過去一年淨利潤的200餘倍。而如意集團的當下市值，尚不足50億元。
與如意集團相比，以57億接棒Teenie Weenie的維格娜絲更讓外界憂慮，要知道，維格娜絲自身市值只有38億元人民幣。在上市後，其淨利潤更一路下滑，短期難言樂觀。據路透社報導，這筆收購對於維格娜絲來說是一筆巨額投資，其為Teenie Weenie付出了頗高的溢價。
有資料顯示，這些來自國內A股的上市公司，大都是通過舉債、借貸或增發等途徑所籌措的資金進行並購。這種內融外購或內保外貸的並購之路，已經引起了業內人士的關注。某種程度上，其對資本市場無疑是一種抽血行為。
而另一方面，並購方所希冀的宏偉版圖，並不能夠在短期內轉化為對本土股東的回報。而且，在消費升級和新零售的背景之下，對於並購品牌的後續整合、落地，仍面臨著巨大的資金缺口。
在中企並購國際品牌方面，有吉利並購富豪這一堪稱教科書般的案例，也有聯想並購摩托羅把手機業務後的無奈折戟。至少在奢侈品牌領域，尚無一個成功案例可供參照。
與此同時，對新購品牌的整合消化和後續管理，則是中國買家們所面臨的當務之急。業內分析人士認為，中國本土的買家們在品牌文化、投後管理還缺乏一定的駕馭能力，對並購的後續前景，也持觀望態度。
客觀而言，中國製造長期以來一直被詬病為“低端”，即使是本土的消費者，有時亦對此頗有微詞。
所以，當那些歐羅巴風情的西域品牌成為中國資本下的依附者之後，還會否像此前一樣趨之若鶩般甘為擁躉？這些，都是值得中國的資本買家們深思的問題。
——END——
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而如意毫不掩飾這一風向，其官網稱：“過去十年，如意將重心轉向全球資源配置。”
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如意掌門人、人大代表邱亞夫日前在全國兩會上透露，該集團目前已擁有了30多個國際品牌及覆蓋110個國家地區的5000個品牌門店，並笑稱：未來中國的時尚之都很可能出現在孔孟之鄉山東。
不得不提的另一位出海“勇士”，是深圳歌力思。這家品牌知名度甚微的本土服裝商，自2015年起，相繼收購了德國女裝品牌Laurèl、美國輕奢品牌Ed Hardy、法國設計師休閒品牌IRO，又在去年以3700萬元的價格獲得美國華裔設計師品牌VIVIENNE TAM中國大陸運營權。
毋庸置疑，歐洲企業稱霸的奢侈品市場上，悄然崛起的中國競爭者表現出的氣魄和膽量，如盧浮宮前跳廣場舞的中國大媽一樣，對貴族的眼球和心臟進行著雙重打擊。
【狂買一萬億】
麥肯錫《2017中國奢侈品報告》中稱，中國消費主力軍在全球奢侈品上一擲千金，備受業界矚目。
放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超3成。2017年中國奢侈品銷售額達人民幣1420億元，較2016年增長約20%，創下自2011年以來最大增幅。
這份報告預測，中國消費者仍將是全球奢侈品市場增長的最大引擎之一，2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場，也就是1萬億人民幣的貢獻值。
▲麥肯錫《2017中國奢侈品報告》
貝恩公司的《2017年中國奢侈品市場研究》則指出，政府進一步促進鼓勵國內消費、對代購加強管控，以及頂級奢侈品品牌開始積極調整國內外市場的價差，是中國內地奢侈品市場反彈的主要動因。
縱觀歐洲LVMH等知名奢侈品、時尚集團，無不是通過不斷並購實現成長。龐大的利潤和資本的持續迴圈，是奢侈品集團的核心驅動。
奢侈品牌Gucci的母公司開雲集團2017年財年銷售額破150億歐元，淨利潤同比大增120%至17.8億歐元。令人豔羨的利潤和淨利率，是中國企業趨之若鶩的重要原因，能在其中佔據一席之地，無論從經營或投資角度來看，都不失為一筆好買賣。
更何況，國際大牌的影響力之大，早已令走消費路線的國內品牌生存空間備受擠壓。就在剛剛結束的兩會上，邱亞夫在山東團發言時稱：“中國生產的襯衫只賣110元，而國外品牌賣到8000元；國內生產的西裝500塊錢出去，外國的西裝能賣到5萬，這就是品牌的差距。”
因此，如意集團在過去10年將重心轉向全球資源配置。這一如意算盤打得很清楚，要通過收購國際大牌，在其基礎上培育研發中國自己的品牌，以整合時尚資源。
邱亞夫的宣言就極為高調，他表示：“海外收購，就是要讓大牌為我所有為我所用。”
【救世主，還是接盤俠？】
政策利好也是民企海外“大撒把”的重要因素之一。
儘管2017年中國對外投資受到強監管，但隨著中國經濟增長的驅動從投資轉向消費，消費領域的境外收購並未受過多影響。
何況，還有一帶一路政策加持。
去年八月，商務部發言人明確表示，商務部將深入推進境外投資管理體制機制的改革，努力做到“三個確保”。其中之一，就是確保“一帶一路”建設順利推進。
奢侈品收購的主戰場，正是在“一帶一路”的歐洲段內。
湯森路透發佈的《2017年中國並購交易報告》指出，儘管今年以來中國海外並購交易下降37%，但”一帶一路”沿線地區並購交易金額創歷史新高，達461億美元，已超過2016年全年305億美元的總金額。
而對於一些海外奢侈品牌來說，過去數年發展之路並不順暢。尤其是歐洲品牌，債務危機導致宏觀經濟形勢惡化，消費意願、能力雙重降低，電商數位化又帶來一定程度上的衝擊，以至於其表面風光，但度日艱難。
如Lanvin，從2012年後一直在走下坡路，2016年全年其銷售額進一步大跌，出現該公司十年來首次虧損；而Karl Lagerfeld在中國的品牌宣傳並不深入，產品推廣力度也稍嫌不夠。因此，接受中方入股或出售控股權，在中國企業的加持下進一步開拓並深入中國市場，未必不是好選擇。
另一種境況則有所不同。如SMCP在被如意“招安”前，已然可以上市。如意的入股，更多的是以中國金主的身份，帶來更大的中國市場發展潛力，公司估值由此水漲船高。
而在被如意收購後的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區的銷售額增長了51%。2017年10月，SMCP在法國巴黎泛歐證券交易所上市，折算市值將近120億元人民幣。
同樣，對於每年全球近一半商品被中國消費者買走的Bally來說，眼前這場交易，更是令其未來發展充滿更多的可能性。“下嫁”給七匹狼的“老佛爺”，其本人也意識到中國消費群體潛力巨大，近幾年頗為重視在中國的發展。對於外國大牌而言，試圖擴大在中國市場的消費群體，經驗豐富、信譽良好的本土企業，無疑是重要抓手。
郭廣昌就曾在採訪中表示：“品牌看重的更多是複星國際化佈局和中國豐富的資源與落地能力。外國品牌在中國及亞洲發展，複星可以提供非常多的協同和幫助。”
【殊途同歸】
細數競購Bally的中國資產方的海外競購之道，不難發現，儘管都是“買買買”，出手路數卻頗有不同。
從收購方式上來看，一種以如意、七匹狼為代表，以戰略入股或全資形式直接收購品牌；另一種則以赫美為代表，在管道資源上進行佈局。
二者各有利弊。前者可提升中國資本的國際聲譽，但收購後的經營管理難度不小，對經銷商管道的控制力也相對較弱；後者從管道入手，成本低、資產輕，看起來更為務實，但苦於對品牌方的約束力較小，一旦品牌方策略失誤，赫美的風險與壓力也隨之增大。
第一種模式中，又分兩種不同方向。
一種如山東如意，走的是產業鏈上游到下游的縱向發展路子。
多年來，如意深耕服裝紡織行業產業鏈上游，旗下兩個板塊的業務分別為毛紡織行業以及服裝業，擁有從原料、紗線、染色、面料，到織造、縫製生產等一整條產業鏈。如意是中國製造的典型代表，也是世界上唯一一個銷售額超過100億元的傳統紡織企業。
消費升級背景下，上游企業面臨市場低迷、產能過剩的壓力，從供應商向奢侈品牌的轉變，可看作是如意拓展新的增長點的轉型之路。
一種如七匹狼，選擇的是平行拓展的戰略。其在國內已經形成比較成熟的男裝品牌，去海外並購女裝品牌或其他產品線，作為原有品牌的補充或升級。
當然，還有複星這樣專業的投資機構。除自己進行投資外，複星還被越來越多中國服裝企業找上門來聯合，進行海外收購。複星也坦言，其資本運作能力和海外並購經驗，正好為多數傳統產業公司所需。
【迷霧般的未來】
堪稱瘋狂的海外並購，究竟是一種毫無理性的瘋狂，還是中國品牌以曲線救國的方式走出去的必經之路？顯然，隱身於大牌背後的中國企業，還沒有給出明確的答案。
“通過資本的力量將國際時尚資源為我所用，是中國服裝行業追趕國際水準的最優路徑。要想知道如何做好時尚品牌，必須找到時尚的源頭，所以如意在法國、義大利、英國、日本做了一系列並購。”邱亞夫這樣闡述其頻頻並購的邏輯。
但顯然，國內品牌頻頻的出海並購歐洲奢侈品牌，也遭致了不少的質疑。
那些被中國企業收入囊中的奢侈品發展如何，隱藏在其背後的中國買家得到了怎樣的助益？在業內人士看來，這兩個維度才是判定收購是否成功的尺規。
以如意集團為例，在其資本助力之下，SMCP於2017年10月20日成功登陸巴黎泛歐證券交易所，估值超20億歐元。在德勤發佈的“2017年全球奢侈品百強”榜單中，如意控股旗下的SMCP、Renown分別位列51位、58位，如意控股也是該榜單上唯一通過控股進入服飾類奢侈品百強的公司。
但即使如此，與如意集團當初並購時的估值，也還有一定的差距。披露的資料顯示，如意集團並購SMCP時，後者的估值就已經虛高至140億人民幣以上。值得一提的是，並購SMCP股權價格，相當於如意集團過去一年淨利潤的200餘倍。而如意集團的當下市值，尚不足50億元。
與如意集團相比，以57億接棒Teenie Weenie的維格娜絲更讓外界憂慮，要知道，維格娜絲自身市值只有38億元人民幣。在上市後，其淨利潤更一路下滑，短期難言樂觀。據路透社報導，這筆收購對於維格娜絲來說是一筆巨額投資，其為Teenie Weenie付出了頗高的溢價。
有資料顯示，這些來自國內A股的上市公司，大都是通過舉債、借貸或增發等途徑所籌措的資金進行並購。這種內融外購或內保外貸的並購之路，已經引起了業內人士的關注。某種程度上，其對資本市場無疑是一種抽血行為。
而另一方面，並購方所希冀的宏偉版圖，並不能夠在短期內轉化為對本土股東的回報。而且，在消費升級和新零售的背景之下，對於並購品牌的後續整合、落地，仍面臨著巨大的資金缺口。
在中企並購國際品牌方面，有吉利並購富豪這一堪稱教科書般的案例，也有聯想並購摩托羅把手機業務後的無奈折戟。至少在奢侈品牌領域，尚無一個成功案例可供參照。
與此同時，對新購品牌的整合消化和後續管理，則是中國買家們所面臨的當務之急。業內分析人士認為，中國本土的買家們在品牌文化、投後管理還缺乏一定的駕馭能力，對並購的後續前景，也持觀望態度。
客觀而言，中國製造長期以來一直被詬病為“低端”，即使是本土的消費者，有時亦對此頗有微詞。
所以，當那些歐羅巴風情的西域品牌成為中國資本下的依附者之後，還會否像此前一樣趨之若鶩般甘為擁躉？這些，都是值得中國的資本買家們深思的問題。
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